简单背后的不简单：计算机视觉+人工智能

快手鼓励用户关注、点赞和评论，但不鼓励私信，我们不希望弄成类似陌陌的熟人化平台。

社交网路上他人的光鲜生活带来的社交压力增加了用户的分享欲望，而快手给了用户没有关系、没有熟人的下摆环境，增加了用户的社交压力。

5、简单背后的不简单：计算机视觉+人工智能

（1）指出人工智能和计算机视觉，加上大量的数据样本，快手应当是最早做视频剖析理解的一家公司。

（2）匹配机制：人工智能、兴趣推荐、开放关系、个性化、千人千面

6、用户画像

（1）城市

前四名：南京、上海、深圳、广州（在上海，每晚有300千人打开快手）

无论是一线城市，还是六线城市，都有快手的用户，大致符合中国联通互联网的人群分布。

（2）性别

性别分布比较均匀，男女比列大概为54:46。

（3）年纪

年青人占比很高，80后占87%

（4）UCG视频内容构成

前三名：自拍、日常、才艺

（5）规模

21亿条原创短视频，每晚600多万UGC视频，如今早已有几十亿条、每日破千万。

一

用户下降-不仅仅是推广

1、用户下降

快手公路很特殊，用户下降没有引爆点，一开始也没有确定重点发展二三线、三四线城市。只是那些城市的用户没有一线城市这么多选择、时间有比较多，因此在相像人群中的口碑传播产生了现今的状况。

用户下降是以产品为核心，以数据为根据，通过免费和付费的各种手段对用户进行全生命周期的管理维护和提高，其本身是一个系统工程。

2、典型用户下降漏斗

这个图描述清楚了典型的互联网产品用户下降（偏C端）。

好的循环是赢利小于用户综合获取成本，更好的循环是加上用户的推荐，用户本身能否带来新用户。

二

线上推广和流量市场俯瞰

1、市场规模

总广告规模接近三千亿，，联通广告信息流三百亿。30%~50%花在了用户下降上。

2、常见渠道质量与精准度

纵轴横轴分别代表精准和质量，圈的大小代表市场规模大小。

（1）右侧的收口部份，即应用商店、电商落地页、搜索引擎和信息流，早已弄成了互联网的切入口，也是最精准的。其中质量最高的是厂商商店，搜索引擎较差是由于用户意愿和集中程度差别，第三方商店再差一些是由于用户和量，CPA/S更差是由于质量难把控。

（2）中间一大块，即垂直媒体、综合媒体、第一放广告平台、厂商信息流、信息流APP和社交媒体，质量和精准度居中。垂直媒体质量较高，而综合媒体的用户分辨度就较差；第一广告平台内部有大量流量；信息流是一种被动模式；社交媒体难监控且粉丝效应显著存留度差。

广告网路和ADX平台处于末端，质量和精准度都较差，劣币驱逐良币显著。

3、开口和收口

（1）开口：综合媒体，垂直媒体，广告平台，广告网路，信息流，社交媒体

（2）收口：应用商店，电商落地页，搜索引擎，信息流

三

永远的攻守战：反作弊与归因

1、行业现况：作弊率高

垂直网站和网盟异常流量占比最高。

2、作弊情况与类别

3、策略金字塔

4、归因

（1）哪些是归因

归因剖析(AttributionAnalysis)要解决的问题，就是广告的Conversion的形成，其功劳应当归功于什么渠道。

（2）归因的模型

•LastClickModel

•AverageModel

•ShapleyValue

•SurvivalAnalysis

（3）归因的两类用途

•反作弊；

•对于多渠道重叠，分清渠道贡献，帮助指定预算策略和估算品牌价值。

四

无法量化的价值：品效怎么联动

（1）品牌传播是有效的

（2）评判品牌传播疗效

品牌著名度(BrandAwareness)等品牌心态参数(CustomerAttitudeMetrics)与销售之间存在十分密切的转换关系，而且它会随着产品品类和不同品牌而发生变化。……以短期销售降低作为品牌推广活动的主要考评指标是不合适的。更现实的做法，是找寻与品牌推广更密切的指数作为考评指标，例如，品牌营销内容传播的直接指标，例如阅读数、转评赞，应当作为首先的考评和剖析指标。不仅这种，还可以：将搜索引擎或社交媒体的指数作为辅助指标考评品牌活动的推广疗效……

----Dr.HanssensofUCLAAndersonSchoolofManagement

不能看当前销售额或DAU下降，应当看社交指数、搜索指数等直接指标。

（3）品牌传播怎样生效

•“滞后性”，不追求短期直接联动；

•手段越复合、越立体，疗效越好；

•除了影响疗效推广，还影响用户存留、活跃和社交推广。

五

让他人帮你推广：新媒体与社会化营销

1、新媒体市场现况

•流量的碎片化和自媒体的崛起

•陌陌公众号2300万；头条号35万，贡献了头条70%的阅读量

•年青人群对自媒体的接受程度显著偏低

•2014.10~2016.4出现了31件自媒体有关的融资

2、社会化营销优劣势剖析

（1）优势

•粉丝经济，转化高，常常还是流量洼地

•人群精准，会产生转发和分享，带来二次转化

•自身社会化营销，也能培养忠实粉丝

（2）劣势

•无法量化跟踪

•找准结合点，否则影响后续

•缺乏成熟平台

六

下降路径：不同产品阶段的下降语境

1、增长永远为产品和业务服务的

2、产品阶段与下降特征

•从0->1万DEMO人群，快速验证，无预算或小预算

•从1万->100万产品起步，快速迭代，中预算，高性价比

•从100万->1000万产品成长，追求高成长性，中性价比

•从1000万->1亿产品爆发，追求有效渠道全覆盖，中低性价比

•从1亿开始产品稳定，追求变现效率和投入产出比，精细化优化渠道效率和LTV，高性价比。

七

总结

1、增长和产品观密切相关

2、数据驱动；

3、快速迭代、实验机制、效果为王；

4、80%-20%法则，不要在小渠道上浪费过多时间；

5、复合渠道能够收到最佳疗效、品效联动、线上线下结、广告社

交传播并重。

名词链接

1、DAU(DailyActiveUsers)

单日活跃用户量，简称日活，反应了产品的短期用户活跃度，相像概念有MAU(MonthlyActiveUsers)。

2、UGC(User-generatedContent)

用户原创内容，是伴随着Web2.0而盛行的一种内容生产方式，在快手手指用户所创建的视频、照片以及直播内容。其他的内容生产方式有专业生产内容(Professionally-producedContent)、职业生产内容(Occupationally-generatedContent)等。

3、LTV(LifeTimeValue)

生命周期单价值，是公司从用户所有的互动中所得到的全部经济利润的总和，是评判顾客对企业所形成的价值、判断企业是否还能取得高收益的重要参考指标。与ROI不同，LTV通常是预测值，常用LTV365即以一年为预测单位。

4、ROI(ReturnOnInvestment)

投资回报率,是指通过投资而应返回的价值，即企业从一项投资活动中得到的经济回报。互联网产品爆光、点击、下载、激活、注册、留存等各阶段前后之间都可以估算ROI。与LTV不同，ROI通常是真实值。

5、Conversion

意思为“转化、转换”，文中所指的“广告的‘Conversion’”为广告商所投放广告影响浏览者发生订购、注册或信息需求行为的过程，可参考“广告转化率”(ConversionRate)。

6、文中四种归因模型

（1）LastClickModel最后点击模型

把转化疗效归因于用户最后一次点击的广告所属媒体。

（2）AverageModel平均模型

将权重平均界定给转化漏斗中各个不同阶段的营销渠道。

（3）ShapleyValue

夏普里值，指所得与自己的贡献匹配的一种分配方法，由诺贝尔奖获得者夏普里（LloydShapley）提出。

（4）SurvivalAnalysis

来始于医学研究，指依照试验或调查得到的数据对生物或人的生存时间进行剖析和推论，研究生存时间和结局与诸多影响诱因间关系及其程度大小的方式，亦称生存率剖析或存活率剖析。