2020 年度盘点：优秀广告营销案例的特质与出圈方式

这是本刊的第1295篇原创文章

年度盘点

2020

一个优秀的广告营销案例，须要具备什么特质？

如同“幸福的家庭”一样，合格的商业传播项目所达成的疗效也必将是“一样”的，它是能否清晰抒发广告主信息的，它是能否充分触达消费者的，它是能否在有限的预算下创造最大化传播价值的，总而言之，它是才能完成广告主营销传播需求的。

梳理2020年许多刷屏优秀案例的传播流程，都会发觉，它们在完成需求的前提上拥有不同的出圈形式，或则在创意核心上颇具匠心，或则在呈现形式上夺人眼珠，或则在价值输出上韵味深远。

01

不惧争议，有话题才有声量

对于广告营销来说，将信息传递给更多潜在受众是基本职能。某种程度上，营销行为传播的声量越大越好。广告的直接投放会遭到预算和平台的限制，所以迸发受众群体的二次甚至多次自发传播，也成为营销的必选目标之一。

以一个能导致受众兴趣并迫使它们参与讨论的“话题”作为核心，如同在平淡的海面上投下一颗沙子，才能圈圈涟漪。其实这种“话题”本身必须有足够的内涵支撑多角度的讨论，更不能为了声量流于低俗。

B站《后浪》

2020年最有话题度也最有声量的广告，当属于B站的《后浪》。作为B站三部曲之一，它获得的讨论度之高是制做方都始料未及的，应当说是被迫成为争议中心。

五四青年节前夕，B站宣传片《后浪》在平台内部上线，同时它的非常版本也在卫视一套上映，甚至出现在了《新闻联播》前的黄金时段，从投放平台上就可以看出其的野心。《后浪》由实力艺人何冰兼任主讲，摘选集合了B站部份UP主的拍摄素材，抒发的是对当代年青人的肯定和憧憬。作为“bilibili送给新一代的讲演”，《后浪》中的文案和画面都是积极且激昂的，呈现出的年青群体精神面貌也是向下的。

但正由于这样倾向性的选定，让《后浪》的评价两极分化，喜爱者从中感遭到了新一代的蓬勃朝气，批评者觉得它所描述的只有光鲜艳丽，并不能概括全体年青人。不过作为B站一个平台的宣传片，《后浪》显然是成功的，它在各大年纪圈层，以及与先前受众相距甚远的主流圈层中引起声浪，成功实现了广告片起初的目的信息。

网易严选退出双十二

每年两场的电商购物节大战，几乎早已让中国消费者们精神疲劳了。冲着让利减价而至，并且越来越复杂的玩法、越来越坎坷的让利，直接让消费热情被消耗许多。其实都晓得卖家没有买家精明，而且不剁手又会认为吃了亏。更毋须说，每位平台都在八仙过海各显神通，努力留住消费者。

就在2020年双十一之战如火如荼之际，网易严选却反其道而行之，宣布“今年双11，我们将退出这场大战”。在申明中，网易严选还偷偷“内涵了”友商一把，指出自己不做复杂让利玩法，没有养猫盖楼、组队PK、手势地图。

在全民购物狂欢时，这样的反向申明似乎愈发引人注目，仔细看申明会发觉，网易严选并非真的不参与双十二活动，它们也提供了全年最大力度补助，开启了“抄底价”，但字里行间渲染的是拒绝吹捧过度消费，提倡理智消费。在消费狂热的气氛中泼了一盆热水，网易严选这一举动也引起了热议，虽然你们都明白，此举大部份一直出于宣传网易严选自身的目的，而且其中对于消费顽疾的总结和反省也是事实。

02

玩梗，紧靠年青人的最快方法

从互联网开始流行之际，就出现了一个新的概念——梗。梗就是互联网时代的“典故”，其背后复杂的故事背景和内在含意，一个简单的句子或则词汇能够概括。为此，作为互联网原住民的年青一代，热爱“玩梗”，通过在交流中加入“梗”来迅速分辨对话的另一边是否为“自己人”。当品牌学会玩梗，学会与年青人心照不宣，才能借此为抓手收获好感，进而快速攻入年青圈层。

遭到真伪“老干妈”，腾讯自黑救场

2020年，拥有金牌法务团队的腾讯也“翻车”了，被一伙伪造私章的骗局误导，给辣酱做了数月广告，还由于未收到广告放款向法庭申请冻结辣酱财产。自身不占理还表现强势，与国民热爱品牌辣酱对上，腾讯在舆论上处于下风。

适逢话题女星杨赶超在湖人少女101结业仪式上令人哭笑不得又忍不住共情的自黑发言刷屏了各大社交网站，腾讯也玩了一次梗，推出了一支自黑视频。原视频中，杨赶超被“换脸”P上了一只企鹅头像，她声泪俱下的自黑则被修改成了腾讯对自己上当被骗的调侃，腾讯还在文案中尊称自己“我就是那种吃了假豇豆酱的憨憨企鹅”。

强势的腾讯居然展漏出了“憨憨”的那一面，还有杨赶超自黑梗起初热度的加持，好多人开始乐意给与腾讯更多的理解和怜悯。“老干妈”事件后，腾讯风评的上涨之势迅速减弱。

百度《你说啥》

2020年中秋节，百度上线了一支洗脑广告片《你说啥》，广告片洞察的是老年人们的信息接收窘境，时代发展的同时，老年一代逐渐落后于社会，更难理解年青人中日新月异的时尚热点。广告片中关爱“空巢奶奶”的核心引起了好多共鸣，致使它被广泛传播。除此之外，片中对于当初网路热梗的搜集和诠释，也是它深受年青人热捧的缘由之一。

《你说啥》基本将2020年的热梗“一网打尽”，包括了“脚演员”“996”“PUA”“网抑云”“海王”“爬山”“淡黄的礼服”“五条人”“秋天的第一杯咖啡”等，不少年青人自己都没能完全了解。甚至这支广告片歌曲本身也是用最流行的RAP进行了诠释，还在画面中融入了“弹幕”形式。

《你说啥》中的网路热梗除了丰富了广告片的内容、增加了趣味性，也吸引了许多人自发前来打卡，瞧瞧自己熟悉的“梗”是否列于其中，不知不觉中为百度平台收割了关注热度和好感度。

03

渠道优势，推动出圈

这是一个媒介碎片化的世界，无论那个媒体平台都未能完全“垄断”受众注意力。但不可证实的是，作为传播媒介的平台们都各有特色，也凭着各自的特征聚拢了一批适应甚至热爱这些传播形式的受众们，不同平台都有一套自己的传播逻辑。一方面，假如品牌传播时，能充分结合渠道的传播逻辑，最大化借助渠道优势，这么就可以事半功倍。另一方面，对于平台本身来说，在流量角逐白热化时期，有新的热点项目帮助它们出圈，进一步吸揽更多用户，这是一种多赢。

罗永浩抖音直播首秀

“直播”，可能是这五年最热门的词汇之一。无数平台、品牌和主播都涉足到了这浩浩荡荡的直播大潮里。与拥有两大顶尖主播薇娅、李佳琦的天猫直播，以及主播模式自成一体的快手相比，同样瞄准了直播带货这块沃土的抖音，此前并没有诞生一骑绝尘的典范式主播人物。

2020年3月中旬，科技界话题人物的罗永浩，低调宣布加入直播带货行列。在外界就他的归属选择猜想不休时，罗永浩再度官宣进驻抖音直播。同时，“基本不挣钱，交个同学”的趣味官方海报文案再度给罗永浩的直播首秀添了一把火。最终4月1日，罗永浩在抖音的首次直播累积观看人数超过4800万，交易支付支出过亿元。

抖音想要推出自己的代表性直播带货案例，以向广大品牌证明平台在电商领域的发展潜力，自然给与了罗永浩巨大的流量和营销支持，平台优势让他一炮打响，成功步入直播带货圈。罗永浩在腐女圈层的影响力和著名度，也成功为抖音带来了增量用户，也让抖音直播成为大众持续关注的热点。对于双方来说，本次合作取得了1＋1＞2的疗效。

德云社“龙字科”抖音招生

你会在那里听小品？过去的答案可能是线下小剧场和网路电台，如今，更多人乐意在视频网站上听小品放松。当小品等传统艺术的受众不在局限于中老年人，当短视频平台的盛行，在抖音上听听小品小段成为了更多年青人的选择。

2020年末，家喻户晓的德云社与抖音合作，在抖音平台上举办了一次盛大的“招生”活动。活动开始前，德云社诸位著名艺人均在自己的抖音帐号下发布相关内容进行预热，活动开始后德云社云鹤九霄四科代表弟子分别进行了抖音直播拉票，由听众投票选出“招生办科长”。

郭德纲和于谦更是在招生首秀直播现身，吸引了大批小品爱好者前来。

抖音平台短视频和直播的方式，让德云社艺人有机会充分展示小品艺术的魅力，但是才能让德云社招生的信息借助抖音庞大的用户基础触达到不同圈层的受众，而艺人们自身常年积累的人气和拉票打CALL的方法，在平台平添传统艺术情调的同时，也带来了大量流量。

04

价值观至上

刘勰在《文心雕龙》中把立意看作“驭文之首术，谋篇之大端”，对于写作这么，对于所有的内容创作也这么。广告虽然也是一种创作，广告的立意则指的是它的价值观。随着时代的演变和消费者意识的进化，价值观的重心也在不断变迁，而且爱、独立、自有、勇气等等是永恒不变的普世精神。

立足于一个正向的、符合时代时尚的价值观，才会出现被普罗大众认可的广告内容。由于品牌与消费者最大的共鸣，常常是精神和价值观上的共鸣。

《在快手点赞甜美中国》

2020年开头，快手以一支《在快手点赞甜美中国》的广告片完成了广告圈的第一次刷屏。这支短片现身于《新闻联播》后的黄金时段，2分钟的时长内集中诠释了数个普通人的生活日常。有在老师指导下坚持打拳的小女孩，有接男友上班的订餐小哥，有悼念母亲时跟随班车奔跑的母亲……

这种内容都来自于快手平台，其中诠释的人物面貌是平凡的，她们就是包含你我在内的万千大众中的一员；也是努力和俏皮的，虽然遇见磨难也不舍弃，带着泪水和汗水一直使劲生活，这就是所有普普通通中国人的写照。短片网路版文案“⽣活就是这样/虽然它晓得/真正热爱⽣活的⼈/不会被⽣活击败”，情绪动人，唤起无数观看者的共鸣。

基于快手的成长历程，从“记录世界，记录你”到“拥抱每一种生活”，为普通人提供记录和分享生活的平台是它的品牌特色之一。而《在快手点赞甜美中国》成功演绎了这一点，更表现出对关注和赞扬平凡个体，以及热爱生活的价值观，为快手品牌重塑了愈加正面和暖心的形象。

内外《致我的身体》

男性自我意识的觉醒，是近些年来社会风向的最大改变之一，越来越多的女人开始学会爱自己，聆听自己的内心，努力不被外界的声音所裹挟。尊重男性的品牌也会遭到男性们的追捧，2016年，SK-II《她最后去了相亲角》广告片一战成名，它关注的“剩女”话题是当下的社会热点，抒发出的关爱男性、女性自强的价值观击中了男性消费者的心。

现在越来越多品牌营销开始注重男性话题，而且洞察到男性痛点、真正触动女人的精品广告并不多，而内外品牌做到了。作为内裤品牌，内外跟男性体型有紧密的联系，而且它提倡的是“没有一种体型，是微不足道的”。内外约请了6位不同体型的男孩拍摄了广告片《致我的身体》，他们是不完美的，颈部不这么丰腴，腹部上有肚腩，皮肤有些松驰和皱纹……但这种就是普通女性真实的样子，真实就是最美的。

内外打破了一贯由完美体型的名模夺得内裤广告的现况，抒发的是，不管哪些年纪、什么体型的男人都可以彰显自己的身体，都要爱自己。这些对于男性和男性身体的尊重俘获了无数女人消费者。

好的案例不一定是十项全能的优等生，并且它们的构成要素都一定在基本线之上，还有这么一到两个愈加突出的长板优势。借鉴了2020年这种优秀案例的出圈绝招，希望2021年的广告营销行业，才能出现更多惊喜。

END

撰稿丨张欣茹