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文丨毛琳迈克尔

有想法的人在任何地方都相处不好。掀起英语培训、博客、手机三大行业后，创业失败的罗永浩进入直播行业并受到三大平台青睐，最终以60入驻百万抖音；开播前成为抖音直播最受欢迎的博主，三个视频吸引了300万粉丝。

在直播卖货看似成了“红海”的背景下，除了淘宝的李佳琦薇娅、抖音的辛巴等几位热卖，其他平台卖货直播只是一场春雨，一场梦。罗永浩的加入，给直播销售行业带来了些许化学效应。

一、骗子淘宝直播，只靠淘宝交易，其他直播平台先天不足

直播平台的三种盈利模式早已定性明显，要么打赏，要么卖广告，要么直播卖货，打赏和直播卖货一直都是直播@ >平台是两条腿，是赖以生存的。

但无论是直播行业还是投资行业，一直不清楚东方CJ电视购物为何能继续，而直播销售却总是一帆风顺。无论是2016年第一场直播百战中的映客斗鱼，还是2019年短视频大战中的抖音抖音，直播销量一直是直播平台的痴迷，我一直想尝试，但一直没有成功。

从最开始连接淘宝和京东做购物车，到最后自己做闭环交易，抖音、抖音、小红书都经历了这两个阶段，甚至在2019年抖音和淘宝也达成了70亿元的购物车和广告战略合作。

但是很抱歉，除了淘宝直播之外，没有一个直播卖货平台是真正成功的。

自从2016年的100广播大战之后，直播就卖不出货了。就连2016年3月上线的淘宝直播也经历了缓慢的攀升，直到2018年底才真正爆发。2019年才迎来真正的硕果，2010年才迎来真正的果实，这让短视频平台拥有了卖货的奢侈，看到了五颜六色的肥皂泡。

直播卖货好像是主播影响力的变现，深挖好像是供应链的整合（当然供应链整合肯定是最重要的因素之一一），但是直播为什么只有淘宝卖货成功？因为直播卖货是人、货、市的完整结合，只有淘宝才能全面打通完整的渠道三、其他平台有一定的程序缺什么，除非这三个方面中的一个远远优于淘宝，否则在缺另一个环节的情况下，也有可能达到和淘宝一样的效果。

人：淘宝的直播主播自然有卖货的属性。李佳琦薇娅至少玩过直播600多场从不知名到热门的游戏，无论是从粉丝粘性还是直播的体验来看，都是不二之选；

货：直播卖货的核心不是货，而是供应链一体化带来的低价，以及供应链一体化带来的持续低价带来的用户心态链上，为什么李嘉琪薇娅能形成用户买买买的持续购买？因为绝对可以保证全网最低价，甚至历史最低价，这是一个大V的长期个人品牌代言；

字段：字段是销售渠道。淘宝拥有最通畅的销售渠道和商家的历史信用积累。这也是李嘉琪薇娅几乎只与天猫旗舰店合作的根本原因。也是之前主打“全网营销，淘宝交易”的淘宝品牌。“旗舰店的根可以减少广播公司的售后服务。

不管是映客，还是抖音、抖音，人货场的通道，至少少了一两个环节。

首先是人。短视频和直播的核心来源是平台上的KOL，但以打赏赚钱或吸引粉丝为目的的KOL自然没有带货能力，也没有带货能力在粉丝的心目中。属性，更不用说上百种带货、设置岗位的经验了；

二是货，直播卖货的核心是低价。李佳琦和薇娅在粉丝心目中形成的持续低价和供应商议价能力，是粉丝盲目购买的关键。东方CJ Price包装的低价也是它的核心，但直播年轻购物迷形成的比价能力是中老年电视购物无法企及的，可惜除了辛有智，任何平台上都没有KOL可以拥有李佳琦薇娅的议价能力；

最后，淘宝已经成为全民的购物平台。更重要的是，数量稀缺引发的抢购和短时间不付款（15分钟）导致的直接取消订单，加速了用户支付的紧迫性。淘宝在2017年的购物场景是一个天然的转化渠道。

只有淘宝才能打通人货市场，其他平台想要达到淘宝的规模直播只是一个妄想。

2018年，淘宝直播平台带货量超过1000亿元，同比增长近400%。预计2019年淘宝直播带来了超过2500亿元的商品。抖音独特的老铁文化，在信任度上远超淘宝直播KOL，独特不可替代的社区所形成的信任文化强化了“人”的特性，弥补了“人”的不足。商品和领域，而抖音C2M的非大品牌产品与淘宝品牌模式形成差异化区分，让抖音的“辛巴”、“二驴”、“沙达奇”卖了上百个百万货，辛巴单月带货甚至高达7亿。

抖音 三个都缺。KOL被几十万的短视频收入被动吸引，缺乏直播的信任，缺乏对产品供应商的控制，缺乏完整的购物场景。,抖音,抖音的直播三合会，抖音布局最弱，优势不足，别说被内容包袱，抖音也是困难把所有的精力都花在了直播卖货上，短视频的分发模式成了抖音直播的桎梏。发行模式让主播难以持续吸粉，信息的发行权都在抖音手中，但直播 卖货最重要的是信任关系来源于粉丝和主播之间的强连接，抖音不想给，给不了，会坏的抖音 @抖音 甚至是整个头条内容分发的基础。因此，抖音直播苦苦推销，至今成功案例不多。

二、罗永浩对平台最大的价值就是关注度和自上而下的流量

罗永浩是中国第一代网红。在经历了“一个理想主义的创业故事”、砸了西门子冰箱之后，罗永浩从老罗英语培训、牛博网、锤子科技三个创业失败者中，成为了超级IP。，不管是罗凡还是罗黑，罗永浩总有一群关注他的事情的人。这是罗永浩最大的价值。此外，罗永浩带货的价值早已被证明，无论是理想主义者的创业故事。冷门书上热销榜，或锤子科技大会推荐合伙人直接带动Appstore榜首，带动股票涨停，

据毛哥介绍，除了APP工厂的巨大孵化能力，今日头条也有他的营销能力。不缺钱的今日头条，擅长用巨资打造自己的营销生态，无论是2018年春节每天上千万条广告宣传抖音日活跃高，还是2020年春节6.3亿购买徐峥的欢乐媒体“囧妈”抢戏院窝窝头，养肥西瓜兜。这一次，6000万韩元老罗直播，也是今日头条的重要布局。

罗永浩最大的价值在于他的个人IP影响力。罗永浩的抖音直播间粉丝已经有300万了，很多都是看他成功的罗永浩的粉丝，看他失败的黑粉，也有很多人看热闹看两人打架。

只有值得讨论的事情，以及尚未达成共识的事情，才是有价值的。除了科学家，没有人会讨论 1+1=2。微博日常活动不断兴起背后的八卦娱乐是少不了的。

认识李佳琦薇娅的时候，他们已经转播了600多场。罗永浩还没有直播出道的时候，罗永浩粉丝已经300万了，全网都知道罗永浩直播，全网都在关注罗永浩第一个直播@是什么> 正在销售。罗永浩确立了抖音直播为行业卖货的定位，让抖音短视频策略获得最大的曝光和传播。

从某种意义上说，在直播卖的这件事上，罗永浩无论卖多少，都像淘宝的李佳琦一样成为了平台的最佳标杆。只有标杆存在，才能吸引一批人，另一批有梦想的人，才会朝着标杆前行，努力奋斗。只有这样，平台的锚才能变得更加渐进，平台的水池里才能有不同的鱼，有的变成诱饵，有的长成鲸鱼。

罗永浩更大的价值在于自身流量的降维。罗永浩用自己的IP让关注他的人涌入抖音，为抖音贡献新用户，而罗永浩的粉丝则是一二线粉丝。城市众多，与其他网红下沉的粉丝分布不同。可以说，罗永浩自上而下的流量倾盆而下，粉丝的消费属性和好感属性远高于网红。毕竟，他已经走红了15年。火了一年的人的个人影响力完全不同，陪伴的成长加深了罗永浩和粉丝的关系。

李佳琦从月薪6000的穷光蛋，变成了年收入上亿的主播。薇娅从生意失败到亏损600万卖房创业，到年收入上亿。罗永浩欠下6亿，试图通过直播卖货来改变命运，直播成了他们改变命运的筹码。对于罗永浩来说，直播卖货是顺势而为的最好办法。毛哥也准备好了钱，就等老罗第一次开播了。

对于这个快50岁的男人来说，他终于明白了跟风的重要性。一个坚持做理想主义者的人，值得被仰慕，值得被鼓励。不管他的嘴巴怎么破，一个失败了3次，还在折腾的失败者，也可以得到鼓励。

三、李佳琦薇娅最大危机，背书信任不堪重负

直播凭借强大的个人影响力和供应链把控，主播已经成为粉丝追捧的对象和平台的宠儿，但随着更多粉丝的涌入，直播卖货成为了广大粉丝的信任背书主播，简单的抛售行为成为主播的信任背书，但主播不想也负担不起这样的信任背书。每天推荐10多种产品，全年提供3000多种产品。推荐无疑是一个复杂的工程，在一小群主播的情况下选择产品和品控无疑是一个巨大的风险。

对于李佳琦、薇娅这样的大主播来说，无论是他们自己，还是背后的美腕和千寻公司，他们都只是一个普通的组织，为用户推荐最好的产品和价格。对于机构来说，产品的选择自然有一定的成功率，这是无可非议的，瑕疵可以退换货。但是，当流媒体以个人而非机构的身份销售商品时，这一切都发生了变化。

用户信任的主体已经从品牌或产品本身转变为主播本身。用户购买是因为他们对主播的信任。直播 销售本身让冷库和背后的品牌退居二线，主播自然的个人影响力加持在品牌身上，形成品牌共鸣。

这形成了 直播 销售模式的致命弱点。随着主播影响力的扩散，作品品牌的增加，合作行业的扩大，主播及其背后的选品机构，势必会进入一个不擅长的领域，也不一定会进入知名品牌，翻车必将成为必然。

李佳琦卖不粘锅的尴尬翻车、丝绸脱毛器的错品、有效期短的AHAVA护手霜清库存、阳澄湖大闸蟹……薇娅卖L 《欧莱雅缺礼，床四件套错，九阳代言人邓伦惹怒粉丝……当主播的个人信用背书成为粉丝选择的根本依据时，翻车自然会发生。

我们可以看到，李佳琦和薇娅都有专门的售后支持。甚至当直播间用户查询之前购买的尚未发货的产品，主播也必须立即让客服介入。当用户对产品或赠品不满意时有一定的补偿，品牌根本不敢得罪大主播。当然，售后是听话的，但每次口碑崩盘，必然会影响主播的影响力和带货能力。当KOL的信任崩溃时，供应链优势也随之崩溃，成为压死骆驼的最后一根稻草。

主播的另一个风险在于他们巨大的影响力和煽动性。李佳琦和薇娅不再只是直播主播卖货。他们突破了圈子，成为了具有巨大影响力的意见领袖。就连李佳琦的狗也从不随时上热搜，明星们更是以进入李佳琦和薇娅带货为荣，但最大的危机往往隐藏在繁华之下，而所有的危机都埋在繁荣之下。种子。别忘了米萌、陈一发、55凯甚至肖战都是怎么自杀的。

平台和主播看似稳固，背后看似共生的关系却并不稳固。时间安静时，两人形影不离，但灾难来临时，及时斩断他们是最好的办法。

他的宝贝，我的砒霜。当越来越多的平台开始尝试直播卖货时，很难成为第二个淘宝。只有在人、货、市场上超越淘宝，才能分得一杯羹。没有戏，有货，人还是喜欢的。

罗永浩加入抖音直播，无疑给抖音注入了人和货的元素，我越来越期待罗永浩进直播卖货了。抖音罗永浩凭借强大的IP，迫使供应链做到全网最低价，解决封闭领域的缺失。这才是对抗淘宝直播的正确姿势。