2021 网购消费信心指数报告：国货品牌引领新潮流，网购成提振消费重要抓手

11月12日，南京师范学院发布《2021网购消费信心指数督查报告》，对中国消费者的网购信心、意愿、消费行为、偏好情况等进行综合剖析。结果显示，中国网购消费者的信心指数趋势向好，正在温和下跌。网购消费人群越来越重视商品的高性价比，同时，国货品牌正在推动新电商平台的新消费时尚。

报告显示，在2021年过去的11个月里，全省经济发展较为平稳，经济形势向好，促使消费者对经济的满意度逐步上升，网购消费正在成为提振消费的重要契机。

课题组表示，本次调查通过电子化形式采集样本，以网路系统领取问卷，根据第七次全省人口普查，样本覆盖全省34个市级行政单位，综合性别、年龄、城乡分布进行抽样数额的参考，进行配额抽样，覆盖不同区域，不同年纪、不同职业、不同收入水平人群，受访者超过7000人。

消费观念多样化：不仅讲求高性价比，还看重“多乐趣”

按照CNNIC发布的《第48次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止2021年6月，我国网民规模达10.11亿，其中，我国网路购物用户规模达8.12亿，占网民整体的80.3%。在庞大的网民基数下，蕴涵着巨大的网路消费市场和潜力。

这次课题组督查的样本人群，平均年纪35岁，拥有学院及以上学历的群体占86%，调查总人数中的99%人群有过网购经历。其中，受访时在上周网购耗费100元以下、100-500元、501-1000元的消费人群，分别抢占15.2%、39.6%以及22.1%。

“消费观念除了是一个人个人经历和体验的反应，同时也折射出时代的政治、经济和文化的发展脉络。”课题组表示，从督查数据来看，网购消费者的信心指数正在同比温和下降，对于未来消费的预期信心向好。

报告显示，近一半受访者最为认可“消费要讲求性价比、理性节制”的网购消费观念，“消费要享受乐趣和个性，重视情感连结和品质细节”的观念认可度次之，达到31%。

具体到不同性别、不同代际、不同区域的消费群体，人群也表现出消费观念认同程度的差别。相比于男女的消费观念差别，不同代际人群之间的差别愈发明显。其中，“90后”群体对于“消费要享受乐趣和个性”的观念认同度最高。“70后”“60后”对于“消费要讲求高性价比，理智节制”的认同度则比其他群体都要高。

“一个人可以为了菜市场实惠几分钱与摊贩来回杀价，也可以为了超市橱窗里新上市的衣服豪掷千金”。课题组表示。这一消费现象也彰显在电商平台近日的11.11活动中。按照拼多多平台相关数据显示，来自楚雄、烟台、运城等产区的苹果，与苹果iPhone一起，成为了活动里的新品。

课题组还研究了不同电商平台不同年纪消费群体的情况，督查显示，网购平台类型呈现多元化发展趋势，消费者的选择渠道越发丰富。在网路消费的平台选择中，例如天猫、京东、拼多多等国外全品类平台抢占38%，是被访者最常使用的平台类型。抖音、快手、小红书等新兴购物平台，传统实体超市及商场线上服务，跨境电商平台、二手交易平台以及视频网站会员购物平台、粉丝群体专属购物平台等正在盛行。

报告引用相关数据显示，目前三大综合电商平台里，获益于性价比路线和拼团模式，新青年在拼多多上的活跃度最高。拼多多95后用户比列达到32%，比传统电商平台高出3个点，年青人平均每晚起码打开使用拼多多3次。

在消费品类上，获益于农村电商发展趋势蓬勃，越来越多的特色农产品正在迈向全省大市场。《2021全省县域数字农业农村电子商务发展报告》显示，2020年新冠脑炎疫情期间，农村电商凭着线上化、非接触、供需快速匹配、产销高效衔接等优势，在县域稳产保供、复工复产和民生保障等方面的功能作用显现，直播带货、社区团购等新业态新模式不断涌现，跨境电商开启了县域融入国际市场的房门。

报告觉得，以拼多多为代表的新电商平台，通过“农地云拼”体系推动农产品大规模上行，仅以苹果产业为例，在河南平陆苹果、山东烟台苹果、甘肃天水花牛苹果等产业中，诸多苹果企业品牌在拼多多年销超过1万元，并保持环比翻番的高速下降。11.11期间，这种商超品质的产地优果直连市场，获得了消费者热捧。

去年11.11期间，广东盐源苹果等地标农产品深受拼多多等平台消费者的热捧。张谦摄

新电商推动国货品牌新消费热潮

“随着越来越多的国产品牌不断推出新技术、新科技、新产品，加上新锐国产品牌出众的产品力，这种品牌的产品对于不同群体的吸引力都在提高。”课题组表示，这一方面是制造业升级带来的变革，另一方面是群体对于民族文化的认同，对于自身文化自信的彰显。

报告觉得，新电商平台推动新国货消费热潮，老字号、新兴国货品牌正在网购消费上打开线上市场。去年11.11期间，国货品牌在拼多多等电商平台大放异彩。九阳、格兰仕等小电器；汰渍、洁柔等日用具；北京家化等化妆美妆；张小泉、箭牌等餐具厨柜；倍轻松、科沃斯等智能硬件；以及鸿星尔克、回力、周大福、元气森林、良品铺子、蒙牛、鲁花、美特斯邦威等诸多优质国货品牌，都联合拼多多展开11.11狂欢活动，享受平台百亿补助等重点资源加持。

课题组的研究显示，不同代际人群在网路购物消费中都倾向于订购国货，但对国货品牌的订购意愿存在差别。其中，80后和10后对于日后要降低订购国货品牌的意愿要低于80后群体，订购国货意愿最高的群体则是90后。

据悉，报告觉得，消费习惯受区域经济发展水平、产业结构模式、地域文化等影响，东北和东南地区对于降低对国货品牌订购的意愿最为激增。经济较为发达的地区，例如华南、华南、华中等地为国务院筹建的跨境电商试验区的主要分布地区，消费者对于进口商品的订购意愿也较为强烈。

“总体来看，维持并降低对国货品牌的订购频次仍是受众的主要选择。”课题组强调，从国货品牌在拼多多等新电商平台的市场规模、销售潜力及受欢迎程度来看，越来越多的消费者遵循理智消费的理念，讲求性价比、注重消费品质，消费者信心指数趋势向好并实现下降，突显了新发展格局下中国的市场活力与消费提振的潜力。

青海晚报天眼新闻记者曹小意

编辑章虹

编审赵宏斌张传保