抖音外卖均价高达 100 元，配送成本高，它能在外卖市场突出重围吗？

引言：

晓得抖音能直播卖货，那你晓得抖音能够点订餐吗？

想和订餐大鳄美团抢生意，但却单价高达100元。

配送成本高，餐品价钱也高，抖音到底为何选择“吃力不迎合”？

推荐你看这篇文章，看抖音能有机会在订餐中突出重围吗。

抖音做“外卖”更进一步。

伴随着配送蓝筹股搭建完成，抖音也开始在本地生活餐饮服务中提供“外卖”服务。

12月13日，燃次元打开抖音本地餐饮，最上方筛选栏目中早已出现“可订餐”选项，部份店家也提供“外卖到家”服务。

同时，作为消费者也难感遭到抖音“外卖”的诚心。首先在价钱上，抖音“外卖”目前提供的套餐价钱均在100元左右，以及更高。在仔细查找后，燃次元才见到价钱在42.9元的清蒸鱼双人套餐，以及69.9元的排骨汤套餐。

而与之相对的是，多位订餐用户告诉燃次元，平常点订餐的价钱在30元左右。

图/抖音“外卖到家”餐品

来源/燃次元截图

其次，与所有商业的初始阶段一样，抖音“外卖”也面临着补助投入。12月13日，燃次元通过抖音“外卖到家”服务点了一份69.9元的排骨汤套餐，按照店家提供的收据显示，店家实收款59.9元，当日的配送员告诉燃次元，“此单收入大约16-17元。”

虽然客户实付与店家实收之间相差的10元“被抖音取走了”，这10元仍然与配送员实收有差别。不难推测，中间抖音或存在补助。

据36氪12月16晚报道，两个月前，心动订餐就早已重启试点，北京是第一个试点的城市，此后还有广州和深圳。

“在后疫情时代，订餐已然成为好多人的一种消费形式，但是叠加宅家文化、懒人效应等各方面诱因以及红利，订餐也成为好多人尤其是新生代的一个主要的消费行为。在这样的节点下，抖音作为最大的一个短视频的流量端口，基于此去进行一些变现，从商业逻辑来说，是很顺畅的。”食品产业剖析师朱丹蓬向燃次元解释。

只是订餐生意与抖音做惯的流量生意有所不同，其中最显著的便是“配送”这一重资产环节。按照美团财报，2021年美团有527万骑手，骑手配送成本682万元，占订餐收入的比列为71%。饿了么也曾披露，2021年共有114万骑手在平台获得稳定收入。

现在与第三方骑手联姻，抖音能在订餐领域突围吗？

谁会点100元的抖音订餐？

目前在上海的抖音本地生活餐饮店家中，“可订餐”的店家并不多。例如12月17日，燃次元以“国贸/建外”为商圈进行搜索，选择“可订餐”商家，仅呈现了4家餐饮店面结果，切换至“三里屯/工体”，也仅有9家餐饮店面结果。

从店面结果来看，目前参与抖音“外卖到家”的餐饮店面也多数为品牌分店或大店，例如“三体里/工体”的渝信苏菜、北平饭店等，“国贸/建外”亦为花盐街·四川成都美食等。

价钱是消费者选择时一个重要的评判诱因。12月13日，燃次元在一个500人的群中，也做了一个小范围的调查，按照反馈结果，大多数消费者在点订餐时的价钱是30元。

两位扬州的消费者表示“20-30元”；有北京的提及“一般30元左右”“20-30元”；另有上海的消费者提及“一般40元”“一般30元”“20元左右”“30-40元”，最高为“50-60元”；广州的用户同样反馈“30元以内”。

有订餐用户坦言，“一般点30-40元，再贵就贵了，再实惠不敢吃。”

不仅本身价钱定位较高，抖音“外卖”的价钱也比不过美团订餐、饿了么两黑大卖平台。

以12月13日燃次元在抖音平台点的69.9元排骨汤套餐为例，该店家并未在美团订餐、饿了么上线同一套餐，但若果套餐中的每一餐品单点，在不使用平台红包的情况下，美团订餐、饿了么的价钱与抖音订餐持平；而若在两黑大卖平台中以让利套餐组合，同样的商品点出来，在不使用平台红包的前提下，美团订餐、饿了么也比抖音订餐实惠。

图/相同内容餐品在美团订餐、饿了么、抖音三个平台的价钱对比

（从左至右分别为美团订餐、饿了么、抖音）

来源/燃次元截图

从消费者的反馈和抖音的定位来看，抖音“外卖”似乎意不在“一天三顿订餐管饱”的都市打工人，而是在家聚会用户。

“它这些（抖音订餐到家餐品）是聚会，不是订餐吧？就不是日常订餐，而是叫上同学聚会又不想出门，所以点订餐那个。”有用户猜想。

另一位用户也表示，“我同学前几天刚买过一个抖音订餐，火锅送到家，5荤5素，写着2-3人用，但4个人吃也足够了，才99元，听说气味还不错，挺实惠的。”

用以参考的是，目前早已成熟的美团订餐、饿了么与小店、低价关系紧密。一份可查的数据是，2021年3月美团订餐发布《2020年中国餐饮订餐中小商户发展报告》，其中，披露订餐平台中的中小商户数目占比超8成，也有不少消费者追忆曾经“几块钱可以吃订餐的日子”。

若是仅借助点订餐完成在家聚会这一目的的用户，抖音订餐最终指向多大的市场份额？

店家和骑手利润

在抖音订餐这个视域中，平台、商家、骑手、消费者四个角色，虽然仅有店家和骑手受惠。

“我们是半个月前开通的抖音订餐到家服务。”12月13日，一位店面工作人员川川告诉燃次元。按照川川介绍，抖音订餐到家的流程基本是，系统手动接单，之后分配骑手，店家出餐，此后骑手取货、送货。

“目前每晚有70、80单。”川川表示。燃次元在川川的店面也听到，目前该店面销量最高的某款餐品总计已售717单，而所有提供订餐到家服务的餐品销量共计近千单，按15天估算，单日销量确实在66单左右。

“年轻的同事，这些消费（同学派对之后点订餐）挺多，但是如今不是特殊时期嘛。”有用户坦承。

但过低的价钱势必对应着更高的期盼，也就容易引起沮丧形成。燃次元看见，抖音订餐商品的差评不少，例如“商家挥泪赚99元，配送费12元我自己出的，（99元的羊蜈蚣套餐）就6块腿骨。”以及“牛肉锅里全是米线，都没有羊肉。”

图/燃次元所点69.9元排骨汤套餐

来源/燃次元拍摄

在配送环节，依照抖音与闪送、顺丰同城、达达等公司达成的合作，抖音订餐的配送或将由这种平台完成。12月13日，燃次元通过抖音订餐下单了某店家的一份69.9元的排骨汤套餐，按照骑手反馈，此单配送服务由闪送提供。

中通同城、闪送、达达平台本身成本较高，不仅该单骑手告诉燃次元，此单收入在16-17元左右。9月21日，一位达达骑手在配送一个金额为99元、距离为2公里的订单时，也告诉燃次元，“商家给我们12元，扣掉一些平台费用后，实际到手11元。”

这其实是抖音订餐餐品价钱高企的诱因之一，配送成本偏高，餐品价钱太低无法覆盖成本。但这并不是一个好现象。

在饿了么、美团订餐，配送成本远高于这一数据，美团曾对外披露，2021年骑手每送一单订餐平均收入为7.07元。另据燃次元了解，美团订餐、饿了么骑手的收入比较复杂多样，但都高于闪送、顺丰同城、达达等。

例如有骑手告诉燃次元，“骑手收入是按每月总单量分段、阶梯估算的，例如600单以下每单6.8元，600-900单每单7.2元，1200单以上就按8元每单计。”同时，每位城市也有不同，例如也有骑手表示，“五元一单。”另外距离不同也影响骑手单次收入，还有早晚高峰、大额奖励等等。

抖音的配送成本并未压到店家身上。燃次元点的排骨汤套餐实付69.9元，但店家提供的收据显示“应收：59.9元”。据店家解释，“我们实收59.9元，差的10元抖音拿去了。但配送不用我们管。”

另外，该店家也表示，“抖音订餐没有另外的抽佣。”

对于价钱和配送成本的问题，其实有两个解释，一是在美团订餐、饿了么牢牢掌握订餐市场的现实之下，抖音想走一条差别化的公路，但正如前文所言，这条差别化的公路究竟指向多大的市场份额，还需打上问号。

另一个解释便是，抖音“外卖”仍在试水。有限的供应、谨慎地将堂食套餐放在订餐渠道来，只是前期打通模式的慎重试探，待模式走通以后，抖音或可像美团订餐、饿了么通常将自选食材放在订餐渠道来，框架搭好后上架食材不是难事。

但即便这样，依赖闪送、顺丰同城、达达这样的高成本配送渠道，抖音订餐真的能跑上去吗？还是回归上一解释，只能提供高价位的餐品，以覆盖成本？

但朱丹蓬强调，“目前抖音做订餐，最重要的问题并不是价钱高或配送成本高，消费者选择订餐时，整个服务体系是否健全、品质能不能得到保障，以及顾客黏性才是更重要的问题。”

而抖音将配送交由第三方配送平台，也是合理之举，“抖音订餐的服务体系，如今是将专业的部份交给专业的人，抖音只做流量的输出。未来整个专业分工这一块会越来越显著。曾经抖音跟美团也洽谈过，但最终没有产生战略合作，现在选择了这几家（闪送、顺丰同城、达达）合作，也彰显出专业分工、合理分成的商业模式。”朱丹蓬表示。

艰辛的本地生活之战

无论怎样，抖音都已置身本地生活的旋涡，让本地生活成为一场必打的会战。

2018年起，抖音就已瞄上本地生活市场，当初成立了奢华的POI（PointofInterest，即“兴趣点”）团队，并在2019年上线了功能丰富的店家页。只是当时并未掀起多大风浪，直至疫情将众多注意力转移到线上，抖音的本地生活服务才青云直上。

2020年末，字节跳动商业化部组建专门拓展本地生活业务的“本地直营业务中心”。2021年1月，原SMB（中小顾客）业务线撤消后，约一万名职工调整至该中心，围绕生活服务、餐饮等行业进行顾客挖掘。

也是在2021年，抖音开始尝试订餐之路。据36氪报导，2021年4月，抖音开始开发“心动订餐”功能。2021年7月，“心动订餐”正式上线公测，北上广上海等城市的300个商户参与了试点，客总价在65元以上，中通、达达等配送商，也在当时就已与抖音有合作。

目前，抖音订餐又借着携手饿了么、上线配送服务，似有再战订餐的征兆。就心动订餐而言，去年10月，天眼查APP显示，上海字跳网路技术有限公司申请的多个“抖音心动订餐”商标状态变更为已注册，意味着抖音心动订餐商标注册成功。

同时36氪也报导，两个月前心动订餐早已重启试点，试点城市为沈阳等，主要接入品类为烤串烧烤、蛋糕、小螃蟹等。但有北京的用户告诉燃次元，“日常有使用抖音，但不晓得心动订餐。”

那位用户打开抖音搜索“心动订餐”，也仅出现“抖音生活服务”相关结果，未有相关的小程序呈现。

图/在北京打开抖音搜索“心动订餐”结果

来源/某北京用户提供

无论怎样，本地生活，以及电商业务，是抖音尝试“多条腿走路”的必须之举。作为未上市公司，抖音未系统披露过公司财务数据，但从零星消息来看，广告收入以及直播收入对抖音收入贡献较高，尤其是广告收入对抖音举足轻重。

而近三年互联网公司广告收入承压，更即便抖音想要上市，也须要更稳固的收入结构，所以抖音电商、本地生活成为了必打之战。只是无论是电商还是本地生活，抖音都面临着已有“市场老大”的压制，天花板很低。

前方的美团、拼多多、京东、淘宝淘宝，全是难打的会战。抖音想要突围，没这么容易。

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