抖音：从短视频平台到超级 App，电商、本地生活全面开花

文：战兵

编：祺然

抖音已然成为一个超级App。

所谓超级App，除了指规模大、用户多，某种程度上还要成为生活必需品，满足人们日常生活所需。

之前被称为全民超级App的是陌陌，如今当红的则是抖音。

抖音除了是好多人睡前、睡醒、午间休息必备，也渐渐从短视频内容消费，向电商、本地生活延展，成为越来越多人生活的入口。

壹DU财经向身边10个同事做了简单督查，其中7人在抖音下单购物过，4人是在直播间下单，3人在抖音直接搜索意向商品，之后下单购物。

这其实是小范围不严谨的统计，但也才能反映出抖音电商正在成为好多人的购物主渠道。

01

不一样的抖式电商

9月6日，服饰品牌优衣库在抖音开启首场品牌自播。作为服饰品类大户，优衣库以前是电商品牌争相抢劫的对象。优衣库曾被看作是易迅突破3C电器品类，向全品类涉足的一个突破。但因为其与阿里系捆绑过深，优衣库易迅旗舰店开张不久便匆忙闭店，撤离易迅。随后，优衣库几乎成为阿里系的“专卖”。

零售商对脑部品牌的角逐是常态，谁都想把销量大、销售好的品牌领到自己手里。这次，优衣库选择在抖音开直播，其实是抖音电商实力提高的一个讯号。

抖音电商崛起的速率丝毫不亚于，其在短视频领域肆虐流量的速率。2020年6月，抖音即将组建以“电商”为名的一级业务部门。有媒体报导，2021年其GMV达到7000-8000亿。而阿里达成万亿GMV目标用了9年，易迅用了14年。

去年，抖音曾公布“兴趣电商”概念一年后（2021年5月1日-2022年4月30日），抖音电商平台GMV增长为同期3.2倍，全年有超100亿件商品售出。有媒体溯源阿里的财报数据，其2013财年GMV增长是最高的，也仅有62.4%。

抖音电商早已刷新了此前拼多多创下的电商速率纪录。不仅速率快，抖式电商还与传统电商存在明显不同。

首先是流量。电商平台的流量来源很重要，初期的天猫、京东、苏宁易购、当当、凡客，都是要靠广告投放和营销活动自己“造血”，吸引新用户注册、下单，建立自己流量池的。为此，前些年，打开网站、手机，甚至线下轻轨站、公交站、电梯广告，见到的绝大多数都是电商平台广告。另外，那几年火爆的电商造节，也是这样的底层逻辑。

后来的拼多多借助超级App陌陌的社交流量，而抖音则是超级App自身挖掘流量做电商业务的代表。抖音依托短视频内容吸引庞大的用户群体，尤其前三年，一刷抖音半小时、一小时过去了，这是好多人的体味。短视频的痴迷建立了一个电商平台艳羡的流量池。所以，最初四开始，抖音电商就不缺少流量。为此，极少见抖音电商的出街广告，当下其阵势浩大的年度项目——921好物节，也跟传统电商618、双11产生迥然不同的画风。

其次是商品。大多数电商平台都从大规模标准化商品起家。例如天猫从服饰、百货、家居等商品起家，易迅以3C、家电品类起家，此前的当当图书，还有凡客大衣，各类夹克、包包垂类电商等等。

近来三年崛起的拼多多和抖音靠的是非标准化的长尾商品。拼多多最初以农产品起家，是其他电商平台看不上的品类，几块钱包邮的香蕉、蔬菜，成为“砍一刀”最早的对象。假如有印象，抖音电商最初的样子也不是现今的品牌自播、达人直播，而是各类网红同款。例如，饭团磨具、小猪佩奇带奶片糖腕表、一捏鼻子会动的小猫礼帽等等，这种商品总价低、趣味性强、足够长尾，与抖音的内容调性相关。

这似乎也能解释，为什么抖音电商叫自己兴趣电商，而不是内容电商、直播电商。确实，这种商品不是用户刚需，而是用户可以边逛边玩随手下单，不会有资金压力和选择困难的各类“小玩意”。这样的“丝滑”体验是抖音电商高速成长的基础。

整体来看，抖音电商兼顾各家主任，既有拼多多一样的流量优势，天猫一样的“万能”，还依托第三方实现类似易迅一样的货运配送体验。除此之外，它还有各家所不具备的短视频内容优势。

02

抖音电商2.0时代

其实，抖音的电商之路也并非一帆风顺。前不久，36氪报导称，字节跳动已暂停旗下时尚电商平台抖音袋子的营运，抖音袋子职工已开始转岗流程，可回到抖音电商等团队。

9月8日，针对这一报导，抖音袋子相关负责人回应称“消息不实”。

“抖音袋子”App于2021年年末，主要售卖时尚服装和美妆品类，其首页分为“逛逛”和“推荐”两个频道。逛逛是传统货架电商类似的商城格局，推荐则是与抖音类似的短视频信息流模式。

不过，因为抖音袋子并未与抖音平台完全打通，例如“交个同学”账号在抖音拥有1957万，而其在抖音袋子上，粉丝还不足7000。艺恩数据显示，明年2月，抖音袋子MAU（月活用户）为10.87万，3月的MAU为10.56万。同样注重时尚电商的得物APP，月活数据高达1680万。

不仅抖音袋子，抖音电商在主要垂类也有布局。例如，生鲜电商有“源头优选”，水果花束、肉奶蔬菜、粮油米面、休闲乳品等等应有尽有；酒水电商有“朝酿暮饮”，以黄酒自营销售为主；主打生活周边品类的“抖音文创”等等。

据悉，还有辅助电商交易的拔草平台“可颂”，以及抖音直播、抖音商城等等。现阶段，抖音电商并非是某个单一App或则某项具体功能，而是抖音生态内与交易相关的多种形态的总称。

不过，随着最新的战略调整，抖音电商或将步入2.0阶段。据媒体报导，抖音电商正改变过度绑定内容流量的局面。“近期，抖音内部宣布，部份中头部业务将交由抖音电商服务商团队执行，抖音电商的行业营运将分出两条业务线，即内容业务和货架业务，未来，抖音电商主要去做商城和品牌。”

此前的6月份，抖音电商作者商品营运负责人李恬辞职。其辞职背后是抖音电商“内容”和“商品”的逐步分流。

综合来看，抖音电商正从依赖内容的阶段向以来货架和商品的阶段变革。在内容阶段，直播间是抖音电商成交量的主力，而抖音电商整体规模要想在上一个台阶，就必需要愈发“简单粗鲁”。

传统的货架电商似乎有不足之处，但却是电商交易的主要方式。用户通过搜索商品或则品牌直接步入订购页面，不用在直播间停留，即可直接下单成交。虽然，能蹲点在东方甄选直播间喝董宇辉“鸡汤”的人还是少数，绝大多数人对电商的需求是价钱实惠、快速成交。

抖音向货架电商挺进，可以吸引更多品牌店家进驻，将抖音作为常态化电商销售通路，持续在这个渠道商投入资源、人力，将直播间的条状销售弄成线性销售。另一方面，抖音也在弱化内容的商业化色调。早已有好多人反馈现今刷抖音听到广告的频度大大提高了，长此往年，这将影响抖音的内容根基。为此，“内容”和“商品”分流成为抖音电商的必然选择。

写在最后

9月9日启动的抖音921好物节，截止9月14日10时，相关话题播放量已达到138.2亿次。各大品牌也在直播间打出好物节的LOGO。可以预期，抖音电商规模会持续扩大，越来越多品牌店家和用户会选择抖音电商。

但评判抖音电商成功与否，恐怕要看其能够真正独立营运。目前在抖音平台内，电商入口相对分散和多元，海量的商品参杂在海量的内容里，当规模越来越大，其用户体验可能会越来越差。为此，抖音电商未来的出路一定是独立App，怎样做好独立App与抖音内容生态的融合，怎么兼具内容与商品，独立App能够真正独立，这种将是对抖音电商的真正考验。

图片来始于公开网路，侵删。

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