张一鸣的狙击手打法：以抖音为核心，字节跳动四面出击

头图来源|图虫网

此刻的张一鸣像个狙击手。

他四面出击，几乎每隔一段时间，都有涉足新领域的消息传来。近来爆出的大动作是，字节跳动于618前夕即将组建了电商事业部，电商部门将重点加码抖音小店，希望在抖音之上再建一个电商平台。此前，字节跳动电商业务分散在抖音电商中台、商业化部门。

以张一鸣的一贯打法，看准未来某个方向，就同时启动多个产品，那个才能“赛马”跑下来，还会有更多资源向它集聚。2016年中抖音立项时，团队不足十人，至多是枚业务棋子；沉寂一年半，2018年新年期间抖音大爆发。

张一鸣的打法，看准未来，“赛马”机制

图片来自图虫

到明天抖音之于字节跳动有多重要？

据晚点LatePost报导，2019年，抖音为字节跳动商业产品贡献了60~70%的份额，2019年10月末，抖音已实现日赚2万元广告收入。

抖音已成为字节跳动的“现双子”，可以说，这家市值已超千亿美元的公司未来表现怎样，很大程度上取决于抖音的胜败。

但以广告为主要净利的商业模式天花板显而易见，可以承载的广告位除以刊例，才能算出大致年收入。作为内容平台的抖音，其广告位设置已达到植入量10~20%的天花板。

广告变现收入日趋见顶，字节跳动怎样持续撑起高市值，这家高速成长的公司亟待寻觅第二下降曲线。

下一会战，电商

电商的吸金能力饱含想像空间，这一点从阿里近六年来的高速发展中可见一斑。抖音一旦完成电商闭环，也就意味着更高的GMV天花板。不过届时张一鸣的“敌人”名单中，还会降低了阿里、京东、拼多多。

抖音以前是天猫亲昵的“战友”。

2018年3月，抖音与天猫达成合作。多个百万级以上的抖音帐号出现了“购物车”按钮，用户点击后，商品推荐信息直接链接至天猫。

一年以后合作升级。2019年抖音与天猫签署了70万元年框合作合同，其中60万元广告，10万元电商佣金。抖音是流量提供方，至于怎样将内容流量转化为电商流量，完成交易变现，抖音离不开网店。

天猫同样觊觎抖音。阿里电商生意的本质，虽然是通过淘系各类商品自产流量，或则从其他渠道订购流量，弄成流量位和资源，再转卖给不同需求的店家。据公开数据，抖音DAU已超过4亿，而天猫直播DAU在2800万左右。

“抖音相比天猫最显著的优势在于人，抖音更容易集聚人气，活跃度远远低于天猫，谁会天天逛天猫，但抖音一刷上去真是没完没了。”一家啤酒品牌的市场营销负责人向创业邦表示。

这几年阿里仍然在尝试通过广告投放、投资并购等手段为电商导流。但类似于与抖音的广告合作，容易在上游被别人“劫持”，沦为商品货架；通过社交和内容生产自建流量池，因为缺乏做社交和内容的基因，以及社交、内容与卖货的天然矛盾，阿里屡败屡战。

2017年张勇曾说：“淘宝正在集聚一大批内容生产者，从一个万能商品市场迈向超级消费者媒体。”

2019年初天猫直播独立APP上线，这一趋势愈加显著。

此前，天猫直播功能仍然嵌在天猫APP内，但在用户心智层面，电商与媒体之间一直隔著道鸿沟。尽管困难重重，但常年来看，阿里绝不会坐视一个数倍凶狠于当初香菇街、美丽说的小型“淘宝客”，依托自身显得无比健壮。

天然具备媒体属性的短视频内容平台抖音，毕竟距离张勇所向往的“超级消费者媒体”更近一些。无论从自身发展还是外部防御来看，随着抖音与天猫年框合作合同到期，是时侯字节跳动下场做电商了。

与阿里合作的五年多为抖音电商换来了时间窗口和学习成本。

早在图文时代，明日头条先后推出“今日特卖”“放心购”（后升级为“值点商城”，作为字节跳动电商中台），在电商一片红海中，这两个项目并未唤起浪花。字节跳动的电商生意造成大范围关注，是在2018年与天猫合作之后。

步入2019年，抖音对于电商的布局动作频频。4月，“抖音小店”上线，用户刷抖音时下单，假如商品来自抖音小店，就无需跳转，可在抖音平台上完成购物流程。

但疗效不理想。

据抖音公布的数据，2019年1月，7月，2020年1月，抖音DAU分别超过2.5亿，3.2亿，4亿。

流量如湍潺潺流，却没有挺好地在站内灌溉田地，或溢出站外，或难以实现转化导致浪费。招商期货发布的直播电商报告数据显示，2019年天猫直播电商GMV达到1800亿（天猫直播官方宣布GMV突破2000亿），快手电商全年预计达到400~500亿，抖音电商全年预计仅有100亿。

究其缘由，不仅定位与用户心智之外，目前抖音的电商基础设施确实距天猫差别不小。一家同时进驻淘宝与抖音小店的新消费品牌电商负责人告诉创业邦，在抖音直播带货跳转至淘系店面，阿里父亲须要交纳占成交金额6%的专项服务费，跳转至抖音小店，费率在5%以内，新进驻店家还可享受一个月最低收费1%费率的让利期，但达人们更倾向于为淘系店面带货。

“淘系店面有着更高的交易量、用户评价等参考数据，货运、售后等服务也愈发建立，大多数消费者网购第一想到的就是上天猫淘宝，达人们肯定要考虑带货的转化率。”上述电商负责人对创业邦说。

另一种观点觉得抖音不会完全切断与阿里的合作。阿里经营了10多年，才建立起包括供应链、支付、物流等基础设施在内的电商护城河。作为内容平台的抖音不会“自讨苦吃”。涉足电商，对于抖音更多是防御举措，即便试错，不可错过。

618前夕，天猫内容电商事业部总总监玄德在一场媒体沟通会上表示：“我们跟抖音快手是挺好的合作伙伴。”

面对抖音天猫年框合作合同到期后正式分手的传言，字节跳动方面回应信息不实，阿里对此表示不予置评。据晚点LatePost报导，抖音与天猫新的200亿年框仍在磋商进程中。

真相还未浮出水面，显而易见的是，字节跳动对于电商的布局在加速。

对淘系限流，抖音小店上位

王兴曾公开评价张一鸣：“张一鸣看得很早，他比绝大多数人都更早明白这是一个哪些事情，多大的事情，关键是哪些，但是他提早几年就开始积累。”

抖音天猫，若即若离，下场做电商，张一鸣打算好了吗？

抖音对于发展电商一度是克制的。抖音快手启动电商业务大致在同一时期，快手社区属性强，老铁粘性高，主播带货水到渠成，并无太多违和感。抖音则特别指出短视频内容的价值观，对于电商消耗媒体属性十分敏感。

2019年5月，《我一个世界五百强做乳品的，被抖音卖烤虾的骗了》一文刷屏，背后实则反映了当时抖音在供应链管理、订单货运追踪、售后服务等方面的脆弱。随后，抖音对于货品渠道管控升级，商品数目有所上涨。

在MCN机构酱汁互动VP张梦看来，基于字节跳动的媒体属性，前几年字节跳动把大量资源向短视频集聚，抖音、西瓜视频、火山小视频等多个短视频项目同时启动，抖音发展势头最猛，抖音短视频拔草疗效好，抖音KOL的主要收入来源是品牌广告变现。

酱汁互动达人做店面直播

图片由受访者提供

“今年为何要在直播带货方面加强投入，由于顾客需求变了，如同我们所服务的顾客一样，2018~2019年还是看重品宣，疫情过后品牌广告预算降低，愈发看重品效合一，销售转化，字节跳动也是在跟随大环境的变化探求方向。”张梦向创业邦表示。

虽然外界仍有指责声，但自4月1日罗永浩在抖音开直播之后抖音的动作来看，这家短视频平台涉足直播带货的脚步越来越快。

4月1日罗永浩作为“交个同学科技首席推荐官”在抖音开启直播首秀，据创业邦了解，签罗永浩抖音花了6000万，是独家排他合同，抖音就会给与一定的公域流量扶植。这场观看量4800万、创造了1.1万元GMV的“表演”共带货23件商品，10款指向天猫链接，13款链接至抖音小店。抖音电商阵势浩大的“明星+直播带货”模式帷幕揭露，陈赫、刘敏涛等名星也随即在抖音首播。

5月，抖音进一步放开直播带货权限，0粉丝也可以申请“购物车”；6月，作为抖音买家的官方联通版管理工具，抖音小店后台联通管理软件抖店APP上线。

抖音小店正在被加速推向台前；另一面，抖音也开始暗中操作对于淘系的限流。

“4月份与我们合作的达人能够感遭到，在抖音上挂淘宝小黄车会被限流，我从达人那儿获知，抖音要扶植自己的小店，目前在一定比列范围内，抖音上播出的流量容许导出淘系，超过这一比列就要被限流。”一名店家对创业邦说。

抖音不惜重金“绑定”名人名星，高举高打进场直播带货，目的在于树立典范，一如当初天猫直播集中流量构建李佳琦、薇娅。

现在天猫直播2800万的DAU，薇娅、李佳琦平均每场直播在线人数超过1000万，也就是说，第三名往前所有主播加在一起流量难敌最颈部两名。中头部主播“出淘”，转战新平台，阿里意识到了现有生态存在问题，短期却无法改变。

同样是强营运逻辑的抖音，大机率不会让罗永浩或某位主播成为“李佳琦”。

张梦向创业邦表示，抖音是想通过约请名星进驻吸引更广泛的人群，尤其欢迎有供应链背景、运营成熟的主播团队进驻。“抖音的流量分发逻辑，只要不是特别大的咖位，对于每位人都是机会公正的。”

据悉，罗永浩在抖音二播、三播数据表现有所下降，或与平台公域流量扶植降低有关。

在火鸡家电联合创始人王剑春看来，淘系两两年前塑造主播的套路像聚划算，抖音则像当初新浪微博约请诸多公知、大V进驻的打法，“吸引更多人过来，把平台烘上去。”

抖音电商去年定下了2000亿GMV的目标，这是天猫直播官方宣布的2019年的成绩。

一个雄踞4亿DAU的平台，首先签约名星构建典范和放大粉丝效应，从而吸引更多团队进驻及更多粉丝围观，下一步再以此提高与供应链的磋商能力，去主播中心化，扶植更多中头部主播，这也许是抖音托起2000亿GMV的发动机和路径。

鹈鹕抖音红利

火鸡家电主打消毒刀架产品，2019年4月其淘宝店上线。最初几个月，火鸡淘宝店的销量上不去。

复盘缘由，火鸡家电团队觉得消毒刀架还属于消费者认知度低的新奇特商品，用户可能会上天猫淘宝搜索“刀架”“筷盒”“菜刀”，但他不会想到“消毒刀架”。在以搜索框作为购物入口的淘系，新品类销量自然无法打开。

把消毒刀架产品拍摄成短视频，场景感品质感顿时显现，抖音短视频拔草有可能成为突破口。2019年11月，火鸡家电联合创始人王剑春接手电商业务后，让电商营运团队在抖音上找小电器垂直领域的达人，王剑春再逐个去谈。

火鸡家电消毒刀架

图片由受访者提供

一名抖音达人当时有十几万粉丝，粉丝量不算大，但短视频内容调性与小电器使用场景特别搭，王剑春认为可以尝试合作。结果带货短视频发布当日，引导了上百单成交。要晓得火鸡家电商品不实惠，售价在299~499元间。

随后火鸡电商营运团队持续为这名达人投Dou+，把这名达人包装成成功营运案例，再去和其他达人谈合作。

王剑春觉得，抖音短视频拔草成功，这是火鸡家电产品打开市场的关键点。近来火鸡家电日销量已突破3000，去年淘宝618活动期间，火鸡销售额突破320万。

除淘宝店外，火鸡家电也进驻了抖音小店，还在抖音平台开直播。面对抖音涉足电商的一系列措施，王剑春表示，“大的趋势不会改变，作为店家必须乘势而为，每位平台上去之初二定会有红利。”

在王剑春看来，店家在抖音上要用好“短视频+直播”这套组合拳，短视频适宜预热和拔草，达到品宣目的，直播带货还会有更好地转化。

酱汁互动在签约主播时，假若发觉有潜力的素人，会建议他去抖音发展。

在张梦看来，天猫、抖音、快手三大平台相比较，天猫直播最成熟。但正是因为消费者看直播的习惯早已养成，基本锁定背部主播，在天猫直播平台上想要百花齐放短期内无法实现；抖音的流量相对垂直而又分散，中腹部主播假如才能精耕内容，做好粉丝营运，还会有更多机会实现突围。

相比快手将流量分配权交予主播，抖音则把流量牢牢把握在自己手里。网红猫创始人兼CEO张帅在一场线上分享活动上提到，只要产品和价钱足够好，店家去花钱投Dou+订购精准流量，就有机会实现不错的转化。

“商家曾经花100万给网红，希望带货400万左右，这么如今把这100七秀到抖音，就可以买到200~300千人步入直播间。”张帅称抖音平台为“人民币玩家赛道”，在他看来，这条赛道是品牌商的机会。

由此看来，抖音平台对于中头部主播意味着更多跑下来的机会，店家与中头部主播合作则有助于节约营销费用。在定位方面，抖音电商愈发适宜新奇特、垂直品类、使用场景感强的商品，这几类商品更容易与抖音的强媒体属性发生物理反应，进而建立抖音电商区别于天猫、京东、拼多多等其他平台的用户心智。

电商是门重活，抖音电商假如才能跑下来，无疑还需证明自己有能力解决供应链困局，建立电商基础设施，提供完好的用户体验。这是一条艰辛的公路。

摩根大通在其近日发布的报告中觉得，大部份品牌和店家都严重依赖阿里巴巴的在线交易体系，不太可能转向短视频平台，起码短期内，抖音电商不太可能打破阿里巴巴在电商领域的主导地位。

不过仍有不少中头部店家和电商圈内人士看好字节跳动自我迭代与纵向打通的能力。

“以张一鸣的风格，一旦想清楚都会Allin去做，打法快准狠，以字节跳动的体量和技术能力，把抖音小店做上去只是时间问题，目前看来进度十分快。”一名电商行业人士向创业邦表示。

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