抖音进军本地生活服务，与美团竞争格局初显

短视频大鳄抖音手握流量，冲进了本地生活服务的战场。

本地生活服务，向来是互联网大小大鳄的必争之地，经历过“百团大战”的争斗和兼并，美团以六成的市场占有率居于首位，竞争格局初显。

2023年2月，“抖音将于3月1日上线全省订餐”的消息冲上微博热搜。很快，抖音（BYTE.Nasdaq）证实了这一消息，称只是在三个城市试点，后续试点城市暂无具体时间表。近五年来，抖音在电商领域动作频频，抖音电商、抖音商场、抖音团购相继上线。

“2019年，我就预倍感抖音与美团之间必有一战。”时餐教育联合创始人杜煜天是饿了么的初期职工，而后创业做本地生活店家的代营运，如今从事餐饮培训。

他观察到，短视频内容天然具有导购属性，最易通过本地生活变现。抖音切入本地生活带来一种全新的打法，即以用户感兴趣的内容为基础，实现人货匹配。“过去是用户有了需求再通过搜索找货，抖音则是通过内容给用户创造需求。”

见到视频，才能买

相比传统电商平台而言，抖音卖货是隐晦的。

目前仅有“抖音商城”提供了专门的网购进口，点击抖音页面最上一行的“购物”字样即可步入商城，商品以卡片方式陈列，点击商品可以步入不同的淘宝。“抖音商场”更高调，要单独搜索关键词能够找到入口。

团购和订餐等本地生活服务“藏”得也很深，只能通过关键词搜索或则打开功能栏里的“吃喝玩乐”才能看见。

但这种路径，对于用户来说颇费周折，根据抖音的产品逻辑，她们更希望消费者在刷短视频的时侯“偶遇”某款产品或服务，被短视频的内容吸引、产生消费兴趣，因而完成消费。内容的价值就在于创造需求，而非被动等待。

用户只要打开抖音“本地”频道，上下滑动三个视频内大机率都会碰到一个探店类的短视频“广告”。随手打开一则视频，就见到刚经过低温烤制的蛋糕肉质艳丽，轻轻一提便能做到完美拉丝，视频博主边吃边用激动的语调抒发着“薅羊绒”的喜悦。

看见，才能买。对视频内容感兴趣的用户只须要点击页面上的POI地址定位，能够打开店家信息介绍页和商品的团购及订餐信息。POI指的是PointOfInterest，可以简单理解为定位，这也是链接短视频内容和店家分店的桥梁。

随机点开几个短视频广告的POI地址，链接跳转的店家主要以团购服务为主，内容为套餐。

上海多家提供抖音团购服务的餐饮店家均向北方假期记者表示，目前团购套餐仅支持到店收汇，未能提供外送服务，“店里人手不足”。也有店家给出另一种解决办法，由消费者自行联系配送人员到店面取餐。

抖音找寻盟友

陶陶居是上海少数几家抖音既有团购又提供订餐的店家，订餐由饿了么提供服务。订餐产品后显示饿了么的标明，点击“点单”直接跳转到饿了么抖音小程序，店家出餐后由饿了么骑手配送。下单时可以选择抖音支付或则支付宝支付，尚无陌陌支付的选项。

2022年8月19日，抖音与饿了么双双官宣达成深度合作，将推动店家为抖音用户提供内容拔草、在线点单和即时配送的本地生活服务新体验。饿了么目前在本地生活服务领域的市占率仅次于美团。

目前抖音的订餐到家服务中，饿了么既提供单点也有套餐选择。

一位行业内知情人士向北方假期记者透漏，目前双方合作的城市在全省共有二十多个，包括北京、上海、成都、北京、杭州、广州、深圳、武汉、宁波、福州、厦门等。部份小型连锁品牌的分店遍及全省，多地的消费者都能在抖音通过饿了么小程序实现下单配送。当前，全省已有四万多家商户参与抖音与饿了么合作的订餐到家项目。

不仅与饿了么合作外，抖音此前回应媒体表示，天津、上海、成都三地在试点抖音自营订餐。在这三个城市的店家页面上，既有团购让利也有订餐服务，且没有“饿了么”字样。

但目前自营订餐还远不成熟。诸如在北京闵行花卉地区打开抖音订餐，商家仅有10个，且有的不营业，有的超出订餐配送范围，即使距离还不足5公里。不仅即时配送外，还可以选择“先囤后送”或数天内预约送单。

杜煜天表示，要做电商，无非是要实现三大要素，信息流、现金流和货物流。信息流指的是要让消费者看得到商品，现金流是消费者能在平台顺利下单，货物流则是货物能顺利送达消费者手中。前两项，抖音都已实现，而货物流最考验平台的履约能力。

可以说，履约能力是抖音订餐现阶段的弱项，这也成为抖音选购盟友的关键诱因。

前期与饿了么合作，既能解决抖音的订餐供应量问题，又能保障履约能力，而后期自营订餐，抖音则不得不依赖于第三方配送平台。目前，抖音与达达、顺丰、闪送等多家第三方配送平台达成战略合作。

北方假期记者在广州、上海、成都三地饭店的抖音主页订餐下单，订单页面显示，货运为店家自配送，有的店家须要消费者支付货运费，有的则无须支付。北京一家线下餐饮店面的服务人员在电话中确认，目前无须消费者支付配送费，配送方为店面工作人员。

关于与抖音的订餐合作，达达（DADA.Nasdaq）方面向北方假期记者表示，目前与抖音合作平稳，配送单量逐步下降。

通过订餐业务，也能见到大鳄平台“牵手”的痕迹。如抖音与阿里巴巴旗下饿了么合作，且支持支付宝付费；抖音电商第一时间与易迅货运达成了合作，自营订餐的合作方也是易迅旗下的达达快件。

对于订餐业务的相关问题，抖音方面回绝了北方假期记者的专访。

高客总价

抖音做本地生活服务，主要挣的是佣金，又称为平台服务费或软件服务费。

2022年美团（03690.HK）前三季度业绩公告显示，收入主要由配送服务、佣金、在线营销费用和其他服务及销售费用组成。相较之下，抖音订餐的配送服务主要由第三方平台或则战略合作方负责，佣金是主要收入。

对于参与抖音订餐的饿了么商户而言，是否会面临两大平台的双重抽佣？

前述知情人士向北方假期记者介绍，抖音获得的订单，由饿了么缴纳货运费用，店家只需根据抖音的抽佣比列支付佣金，例如小吃餐饮类的佣金比列为2.5%，并不会双重抽佣。

陶陶居负责人亦向北方假期记者否认，出席抖音和饿了么的合作项目后未形成二次抽佣的情况。目前，陶陶居抖音订餐的货运由饿了么骑手或达达配送，加上陶陶居本身就有自营订餐的业务，并不降低货运成本。

依据抖音现行的新政，平台佣金费率大多维持在2%-4.5%之间，最高不超过8%。非生活服务类店家的商品或服务，佣金费率为0.6%。

该新政还对新店家设置一个月的保护期，保护期内所有结算商品服务费率均为0.6%，即只缴纳支付服务费。在交纳支付服务费后，对于合规经营店家，平台会退还50%的软件服务费，对个别符合条件的小微店家或受疫情影响严重的店家，最高能退还100%。

但杜煜天发觉，对于店家来说，虽然抖音的佣金不高，营销成本却不容忽略，尤其是短视频平台上想获取更多的流量，短视频制做和达人带货推广成本必不可少，“支付给‘达人’的差不多在5%-10%”。

“达人”的佣金相当于流量费用。传统本地生活服务平台，店家必需要买流量，能够把分店推到后排，而抖音上达人抽佣发生在消费以后。相较之下，对店家来说，达人带货的性价比更高。

杜煜天评价，这也恰是其高明之处，抖音有大量的用户生产内容，垂类达人诸多，进驻店家只要在抖音来客系统设置佣金，就可以完成达人招募，省去短视频生产制做的苦恼。抖音来客是抖音面向店家开发的后台系统。

流量费用、平台佣金，再加上货运成本，致使在抖音订餐里低客总价的产品很难做。所以，无论何种方式的抖音订餐，高客总价的套餐都是店家主推产品。如陶陶居上海太古里店的订餐到家套餐为盐焗鸡单人套餐，原价334元，让利后价钱也为188元。

比较抖音饿了么小程序和美团的商品价钱发觉，陶陶居这些小型连锁饭店，给两家的单点商品价钱完全相同，但食材数目上美团显著少于抖音的饿了么小程序。

而“喜姐小吃”这种提供全省加盟的路边美食店，同一家分店在不同平台的套餐产品让利后价钱存在差别。抖音饿了么小程序商品价钱略高于美团。

值得一提的是，本地生活领域过去花大力气做地推，要求平台具有极强的市场渠道能力。而当下，店家、用户教育已完成，抖音则采用本地生活服务商的模式帮其打开市场局面。

本地生活服务商指的是抖音签约授权的服务商，既为平台招商，又能为店家提供代营运服务。

服务商通过绑定店家，接管店家的抖音来客帐号为店家提供代营运服务，只要店家在抖音形成的利润，服务商就可以从中抽成作为推广服务费。

对服务商而言，想获得更高利润，投入精力做单个分店代营运不如多绑定新的商户。服务商绑定的分店数目越多，虽然单店抽佣比列增加，整体佣金利润也足够可观。杜煜天说，目前有些本地生活服务商还往下放二级、三级的代理，再跟下级服务商分成。

北方假期记者获得广州一家抖音本地生活服务商的招商资料，写着收取五千元加盟该企业，与店家达成合作无须进行产品开发，经店家授权接入抖音来客，绑定店家帐号，短至三个月长则一年，设置好佣金比列后，推行三方分账。

美团进军短视频

抖音在本地生活服务上摩拳擦掌，美团在短视频领域也跃跃欲试。

有媒体报导，早在2020年，美团就推出了“美团Mlive直播”小程序，内容主要以店家自播为主，上线的产品则是团购商品。早期的进驻店家多为医美、教育等相关行业，用户可以在直播间订购到许多特惠商品。

2021年7月，抖音就公测了“心动订餐”，但不到半年该程序便下线了。同年年末，美团在探求短视频的公路上有了新进展，宣布与快手达成战略合作。快手上线美团小程序，吸引了不少餐饮类店家进驻。

2022年8月，美团在App公测短视频功能，主打看视频挣钱。目前打开美团，在个人信息页面上，就能见到“视频赚”的入口，点开后，每刷一条短视频，后台才能收到到账提醒，但短视频内容与产品导购、种草没有关联。

美团在短视频的探求不止于此。2022年11月，美团推出“上二楼”功能。这个功能的位置与“视频赚”不同，坐落订餐页面的下端，用户下降才能步入短视频界面。这个界面的内容多为团购商品信息。

有媒体报导，“上二楼”目前已下架。但有部份消费者能够在美团订餐页面通过下降的形式“上二楼”。

一位资深订餐行业研究员告诉北方假期记者，此前美团在部份城市上线短视频测试功能，仅为小规模业务营销动作，主要目的是增强用户粘性及活跃度。

尽管业务“互探”，但平台们对此却非常高调。北方假期记者先后约访了抖音、美团、饿了么、达达快件等话题相关平台，她们均回绝了公司层面的专访。

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