抖音 3 月 1 日上线全国外卖服务，美团股价应声大跌

"抖音将于3月1日上线全省订餐服务"的消息一出，美团应声下挫。的确，日活7亿的巨无霸抖音执著于搞订餐，换谁谁都怕。

不过截至目前，抖音仍未有显著的“外卖”服务入口。通过关键词搜索“外卖”才会出现相关服务推荐。目前进驻店主并不多，且只有到店团购和部份商品订餐到家的选项。

抖音做订餐，仍然有迹可循，但过去一年因疫情迸发的直播+订餐井喷口，让它以不容忽略的速率发起了逼抢：与饿了么达成合作；与达达、顺丰同城、闪送达成合；开启南京、上海、成都3个城市店家团购自助进驻……

做订餐，做吃，更准确的说是做基础本地生活消费，作为国民级应用，这是抖音的标配元素，是一块值得一搏的肥肉。

行业内早已有不少角度的拆解和剖析，乙方财经想从其他角度讲讲这件事。

3年前抖音给了美团第一踹

逼抢值：1%

抖音对订餐的第一脚初探，是在2020年3月。当时抖音上线了团购功能，配送服务还由饿了么、美团提供。抖音官方对这件事的回应是为了帮助因疫情客流严重损坏的线下店面，增援实体经济。

考古了一下当初关于这件事的新闻。有人把抖音对标成视频版“拼多多”，有人觉得这是一次营销大招，也有人提及美团饿了么平台抽成越来越高，推测抖音可能成为店家去挖掘新的流量源头。

其实因为2020年3月疫情刚才冒头，短视频正值风口，抖音的本地生活服务体系也未建立，这件事并没有造成太多的讨论。

虽然2020年的时侯，订餐市场在短短5年内占餐饮行业的比重早已从3.1%狂飙到16.8%，即便美团和饿了么的平台流量与推荐位置对于店家来说不够用了，但店家们也无其他选择。

虽然抖音作为一个试水的新平台，投入产出比面临着很大的不确定性。对于从订餐赛道大杀八方冲出的美团来讲，“苦生意”啃了如此多年，这一小脚的确不值一提。

“心动订餐”是抖音的第二踹

逼抢值：5%

抖音的第一脚确实微不足道，但当初那一脚后，抖音就开始布局“本地直营业务中心”，专门拓展本地生活。

2021年，抖音搞了几个大动作：公测“心动订餐”，但不幸折戟；联手饿了么，让敌方的敌军弄成同学。

尽管为了早日推进项目落地，字节一边内部选派大量人马和生态内各大APP进行引流、推广，并吸引了第一批麦当劳、喜茶等吃毛蟹的品牌，好不热闹。但很快这场狂欢也随着官方的一则“内测阶段不对外招商，店家避免被骗”公告冷了场，围观群众急剧散场。

大力并未出奇迹，囿于配送体系和店家的内容拔草成本，抖音的第二脚其实也没有做好充分的打算。对于有护城河的美团来说，完全不用慌。

3年后抖音猛踹第三脚

逼抢值：30%

尽管这些实质性的壁垒依然在，抖音仍然没有配送团队，但2023年抖音再战订餐的消息一出，的确让美团很失利。2月8日其股价下跌6.48%，估值一度跌破万亿美元。

和3年前相比，抖音更强了吗？某一程度上来讲，的确是。

大环境上看，如今做订餐，与好多年前的门槛早已大不相同了，美团当初相当于开荒，须要用大量投入培养用户消费习惯，而现在习惯早已养成，无非是从那里买。

短视频的爆发以及成熟，以及抖音的拔草模式就能更精准的找到并通过内容迸发兴趣，其实在打开订餐软件之前，抖音能够“截胡”，让消费者顺理成章的下单。就更不用说这几年抖音整个生态体系以及店家服务上的建立和优化了。

抖音的这一踹，的确让熟睡的美团该翻个身了。你们都在期盼未来会不会出现“三国杀”的局面。未来会产生如何的格局不得而知，但合时宜的竞争者就意味着更多的可能性，消费者有更多的选择。

抖音的这一踹，对于行业是件好事。作为国民级需求的餐饮消费服务，中国互联网企业不能在基础设施上做垄断，订餐市场的确须要一条这样的鲤鱼来搅局，能够推动创新，给当下的困局找出口。

美团“困”在优势里

市场给了抖音做订餐的4个机会

假如说“骑手困在系统里”，这么美团也“困”在强悍的订餐优势中。倘若从市场的满足程度来看，目前虽然美团、饿了么的服务基本上早已足够覆盖用户的需求，但这其实是一个静态视野。

市场的需求和空缺有时并不会显现今海面，对于抖音来讲，短期内，它的确不会成为美团订餐业务太大的恐吓，但市场一直给了它逼抢的机会，我们从4个方面做一些简单的剖析：

●POI有效率不足，查漏补缺的好时机

订餐服务中一个重要数据：POI。说的大白话一点，就是把任何一个商铺、房子等等具象成一个点，我们常听到的美团订餐里才能下单的店家，抖音左下角的地址就是一个POI，这儿面可以挂商品售卖、团购套餐、代金券、活动链接等等。

其实没有明晰的数据统计，但按照往年的使用经历以及市场反馈，就目前主要由美团垄断的情况来看，其POI的有效率是不够的。

举几个你们都常遇见的点订餐的场景：须要输入新的收获地址时，搜索下来的结果不全造成难以手动定位，须要自动输入楼钢号、单元号；新村有好几个入口，其中一个离地址很近，但有的订餐员不知情从其它入口步入造成绕道、找不到，最后只能通过用户和订餐员不断沟通解决；和同学在景区里郊游，临时买东西但订餐难以精准定位到园区里的某一位置，致使配送难度加强…

这种再常见不过的问题都彰显了POI数据的质量问题。一个是覆盖率，目前即使使用率最高的美团app都有难以覆盖到的区域和店家；一个是确切率，骑手未能找到店家或则收获地址，一定程度上来讲是与这个数据由直接关系的，目前这个错误成本须要用户、骑手、商家三方来承当；一个是及时性，店家不可防止更换营业时间或则店面地址，这都须要及时捕捉和更新；一个是精准度，好多时侯用户须要的真正的位置是个入口位置，例如公司大厦其中一个离自己近来的房门取餐口，也就是说目前的订餐服务POI精度没有考虑到实际应用场景，基本靠用户自行解决。

这种都是实实在在的问题，市场的确须要新选手入场去提供解决方案，不管未来能不能实现，抖音的出现多少是个机会。

●三四线城市，得有新故事

如同电商赛道，阿里和易迅火拼时，拼多多竖着扎了一猛子。对于互联网业务，目前一二线城市流量渐趋见顶，市场下沉成了大趋势，订餐市场同样这么。

看一组数据。据CNNIC，截止2021年末，我国订餐用户数约5.4亿人，渗透率仅52.4%。一线城市的订餐渗透率已接近90%，未来下降动力会集中在二线城市（渗透率约54%）、三线及一下城市（渗透率不足20%）。

而倘若从订餐“人顿数”（城镇市民正餐有多少顿吃订餐）来看，订餐订单量对城镇市民进餐需求量的渗透率仅为2.2%，就是100顿饭中只有2.2顿是订餐。随着越来越多的年青人成为消费主力、新消费品类增多等等趋势，即便燃起订餐对“吃”的渗透率仍在初期。

美团、饿了么虽然很早就开始开掘下沉市场的潜力，例如美团的“拼好饭”、饿了么的“拼团”。抖音由于有很强的下沉市场的用户背景基础以及兴趣电商的数据能力，很有可能后发制人，即使是只有1%的转化，以抖音的流量基础量对于其他两个大鳄都是不小的冲击。

●或许此“外卖”，非彼“外卖”

做一个大胆的猜想，其实抖音意不在传统“外卖”，它将极大程度外延“外卖”的涵义。

目前行业内对于抖音入局订餐是否能撼动美团，普遍还会提到的痛点主要集中在：用户习惯、沉淀复购、商家体量、运营成本、骑手配送。的确，抖音想要成为常年竞争对手稳固市场份额，实属不易。

但抖音其实未必将这个订餐业务做重，骑手配送也未必自营。通过轻资产的方式，以本地城市区域为单元，和第三方组成骑手团队，产生去中心化的新管理机制，也未必没有可能。

此外，随着订餐不再只局限于一口饭，“外卖买一切”，正在扩宽这一业务的含意，并将在很长时间影响到整个零售业态。

对于消费者而言，各种消费频度的需求要被满足，例如传统订餐是即时性的，临时性的，也有可能出现计划性的消费。

对于店家品牌来讲，不仅传统的餐饮旅馆，一些品牌也须要甩掉传统的货架思维，也须要甩掉电商的流量货架，须要一个无限及时货架，这是一个伸向消费者的另一个触角。再额外提一点，国外还有一个巨大的消费终端是社区内接近600w的“夫妻小店”，她们的小生意多半是靠线下小直径内的自然流量，而进驻现有订餐平台佣金成本太高，抖音其实会成为她们新收入的窗口。

对于平台，做到分钟级配送、供给和履约至关重要。但未来，也许订餐平台不只是用户饿了上门，而是主动制造饿的场景，推动需求。这一点是抖音相对于传统大鳄的一把利刃，虽然兴趣算法、种草、拔草是它最擅长的事情。

●重塑可视化的信任体系

短视频、直播升级，美团看似对抖音发起了战略反攻，但美团这支茅早已锈蚀了。

美团的短视频之路未曾停止，但寸功未尽，其加码形式用“惰性晚期”来形容不为过。Mlive直播、上二楼、合并大众点评、联合快手等等，都无法填补弱项。

美团做短视频确实天生不占优势，但后期其投入松懈，也并未把握短视频流量的玩法，从其自播的情况不难看出一二。

面对抖音短视频+兴趣电商的攻占，美团的吃喝玩乐店面逻辑，也越来约难留住用户，虽然美团的“圈圈探店”也鼓励kol在微博、小红书等渠道发布内容，但相比之下其布局速率和策略早已落后了好多多。

而对于抖音来说，短视频、直播是其最大的优势和流量基础，在这儿可以衍生出新的订餐环节新品玩法。举个脑洞的反例，例如可视化后厨直播，也就是“边看边做边点订餐”。从产品功能上来讲，其实也可以成为标配，重建一种信任体系，成为管理的一部份。

其实愈发短视频、直播化、可视化的订餐是抖音值得开发的，也是订餐行业一个新的实验增量空间。

乙方财经的思索

美团：惊醒？还是翻身继续睡

虽然对于订餐的冲击以外，抖音当下对于美团的重击虽然是到店业务。最身边的反例，同样是让利券，抖音的价钱大部份确实美团要低，甚至“羊毛”更多。

假如拿数据来看的话，抖音生活服务早已覆盖全省377个城市，合作分店超过了100万家，涉及80多个细分品类，进驻的服务商突破千家。另一个维度看，2022年上半年GTV已达到220万元，而有多家媒体报导，抖音本地生活2022年的交易目标为500万元，但这个数据并未得到否认。无论怎样，这数字都是有压迫感的。

订餐仅仅是本地生活的一个分支，线上+线下的高频消费类型就会将是必争之地。对于实体店家来说，线下的流量要维稳，线上的流量机会也要紧抓。

无论美团现今的店家量级有多大，即便就会面临一次全方位的冲击。虽然从线上看，抖音的国民级流量基础完全覆盖订餐5亿用户量，而从线下看，随着疫情的放开，自下而上的消费渗透也将重新复苏。

未来所有的互联网蓝筹股抖音就会举办，尽管最终会有个平衡，抖音也会有自己的定位，但一场全面战争早已不可防止。

至于美团，抖音这一脚猛踹已不像当初通常单薄，但究竟是惊醒还是翻个身继续睡，未来还有的看。

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