抖音外卖来势汹汹，美团如何应对？商家态度成关键

餐饮订餐这个中国近四成人口吃下来的万亿市场，仍然被觉得是不折不扣的“长坡”赛道，市场规模和渗透率下降确定性高。

所以，哪怕美团订餐和饿了么早已产生了“双寡头”垄断格局，包括抖音、腾讯、京东、快手等在内的互联网大厂还是想来分一杯羹。

为了占领市场，抖音除了将扣点压到极至，仅为美团、饿了么的非常之一左右，就会给与相关店家不同程度流量倾斜。

面对野心勃勃的挑战者，“行业霸主”美团早已开始有所动作，店家显著倍感美团对团购和订餐业务比先前更上心了，甚至有工作人员对秦天坦言，“如果再不作出动作的话，可能（到店团购）市场就全被抖音占据了。”

抖音订餐究竟要如何做？会对美团引起多大影响？店家心态又怎样？

订餐落地不及预期

抖音对餐饮订餐的兴趣，来历已久。

早在2018年，抖音就创立了POI团队，企图通过拔草视频加码团购业务。以后，平台相继开发了“在线预订”、“团购让利”等业务，想要分本地生活这块“蛋糕”。

2021年，抖音还公测过“心动订餐”，这也被视为其真正大规模涉足订餐行业的标志风波，一度约请了麦当劳、喜茶等品牌加入，最终却不了了之。

其与饿了么今年8月官宣合作，即以小程序为载体提供抖音用户在线点单、即时配送的本地生活服务，开启了订餐行业的新玩法。

但抖音一直没有恭谨入局，直至此次曝出将在全省上线订餐服务。

作为一款手握超6亿日活用户的国民级应用，抖音的一举一动都深受关注，甚至被觉得是其它订餐玩家的恐吓，未来或能改变订餐市场格局。

抖音订餐入口，可在搜索页输入“外卖”，找到定位附近已上线餐饮店家。

全天候科技尝试搜索北京某区上线的抖音订餐店家，截止目前，结果列表中仅显示10家商铺，覆盖长宁、杨浦、静安、浦东等区。

抖音订餐搜索结果

点开店面详情页发觉，万众期盼的“外卖到家”服务早已与抖音此前上线的“到店团购”服务，并排存在页面正中位置，重要性不言而喻。用户可根据“点击订购—填写地址—支付订单—外卖到家”的流程进行下单。

在实际操作中，全天候科技发觉，上述路径搜索到的“外卖到家”店铺普遍可选商品价钱较高，除一家饮料店商品售价基本在50元以下，目前其它9家可订餐商品基本都在90元-300元不等，且多数为套餐。

对比来看，其中一家店面在抖音上推出了99元的订餐套餐，其在美团订餐也推出了相同价钱的订餐套餐；有意思的是，消费者若选择在美团上订购该套餐，算上打包费、配送费，叠加店布满减和美团红包券之后，最终仅需支付75.8元，系统预计能在23-38分钟内配送到家。

而若选择抖音订餐，则实付显示99元，页面显示预估配送费0元，如选择“立即配送”，最快送达时间约为100分钟，也可以另外预约2日内时段进行配送。

广州某店面同套餐抖音订餐（左）vs美团订餐（右）实付价钱、配送时间

换言之，抖音“外卖到家”更像是一个半小时达、半日达、次日达服务，距离“即时服务”仍有一段距离。在餐饮订餐这个争分夺秒的场景里，慢十分钟都可能影响消费决策和消费体验，半小时的差别足以劝退一批用户。

摒弃配送时效、客均价等问题，抖音订餐这个新生业务目前面临的最大问题还是上架店家数目少，业务打通难。

青海某蛋糕店家于越是个连续创业者，干过微商、试过社区团购，最后步入了餐饮订餐行业。

2023年初，一个碰巧的机会，于越身边一位“大佬”向他分享了自己做抖音本地生活的成果——“一天1w多，做了几个品类都不错。”带着对“大佬们是洞察行业”的相信，他决定随大流步入抖音本地生活赛道，“跟着喝点汤”。

由于于越所在的城市不是抖音首批服务公测地区，他只能自己上“抖音来客”App一点点摸索，找身边有经验的同学帮助，先从“到店团购”业务做起。

此外，“抖音来客”是抖音专门推出的一个为本地生活店家服务的经营平台，于2022年3月即将上线。店家可通过“认领店面”和“资质认证”，关联自己的店面信息，进而开通相关服务。

目前，抖音生活服务仅举办了两个订餐试点项目，分别为“团购配送”和“饿了么抖音小程序”。在“团购配送”项目中，上海、上海、成都的店家就可通过“抖音来客”App自助参与试点。

远在湖北的秦天也在“抖音来客”App上注册绑定了自己的店面信息，但据他描述，其是通过“抖音”App个人主页右上角功能栏中“抖音创作者中心”的“团购开店”引导至“抖音来客”App的。

“抖音App彰显不下来太多经营功能，抖音来客App能够帮助店家精准营销。”秦天向全天候科技表示，抖音来客App更多注重在剖析店面经营数据、消费者习惯、直播带货成绩等，不参与具体订单成交过程，目前他所在地区仍未看见相关订餐到家业务。

不同于小店家须要自寻猫腻，在全省各地都有大量线下店面的餐饮连锁品牌，尤其像麦当劳、麦当劳、星巴克等著名品牌，才是抖音切入订餐到家业务首先须要重点收买的顾客。

但这并不意味着，只要平台与品牌店家达成合作合同，能够快速上线业务。

前述全省连锁贡茶品牌相关人士告诉全天候科技，明年2月收到抖音公测约请，但涉及到后端分店系统打通、结算系统设置和配送支付系统优化等工作，业务仍处在内部开发阶段，目前服务仍未落地。

这也是餐饮连锁品牌的一个“通病”：各家都有自己的CRM（顾客关系管理）系统，假如要与外部平台打通须要花费一定时间，并非一朝一夕才能解决。尤其是对加盟品牌而言，这个动作加快上去就更为麻烦。

其实，这能够解释为何临到业务上线关头，还只有少数店家开通了“外卖到家”服务。

消费闭环搭建难

摆在抖音面前的困局还不止这一个，比连通店家更难的是，搭建消费闭环。

当前熟知的餐饮订餐基本流程，主要包括：在线点餐、在线支付、送餐上门、顾客收验货。其中，涉及到的主体则为：店家、顾客、配送员（骑手）、平台方。

通过百万骑手，平台成功将店家和消费者联接在一起，建成了一个线上下单、线下服务的消费闭环。虽然自建配送团队成本高，但这洽洽是美团订餐、饿了么多年垒砌的企业壁垒，也是年青的抖音订餐目前最大弱项。

好的配送体系，除了能提升客户消费体验、增强消费黏性，能够提高店家订单量，实现正循环；反之，店家客户则可能因配送问题形成矛盾，造成不愉快的进餐体验，因而抛弃平台。

为了吸引更多优质店家和客户，抖音订餐也是作出了最大程度的优惠。

全天候科技了解到，目前抖音平台向订餐店家缴纳的费用仅有：软件服务费、推广服务费及相关费用。至于配送部份，店家可选择自配送，也可以选择第三方平台配送并支付配送费。

依据抖音方面2月23日发布的《外卖商户合作合同》，平台将根据原合同（《抖音生活服务平台商户合作合同》）向商户缴纳软件服务费、推广服务费及相关费用。而在原合同中，软件服务费仍延续了今年6月发布的版本，即小吃类服务费率仅2.5%。

这也是吸引于越进驻“抖音来客”App，尝试抖音本地生活业务的一个重要诱因。“干美团订餐不赚钱，竞争激烈，客总价低，”于越告诉全天候科技，美团订餐一般一单抽佣在23%-24%，“高（抖音）十倍”。

据抖音发布的《软件服务费新政》，在生活服务类店家中，服务费率最高的“结婚”类目也才8%，软件服务费率普遍在3.5%-4.5%之间，而小吃类最低。

抖音生活服务类目软件服务费率

抖音广州地区招商总监向南也向全天候科技确认，目前订餐餐饮业务扣点是2.5%，和“到店团购”服务扣点一样，“只要资质齐全就可以免费开通，没有保证金。”

不过，有坐落广州黄浦一家披萨店的店家表示，其在抖音做订餐的扣点达到了4%，目前了解到扣点最少都是4%-4.5%；另一位在北京松江经营甜品店的店家则透漏，其向抖音平台支付的订餐业务手续费（软件服务费）是5个点。

针对平台实际扣点疑似低于合同中约定的2.5%情况，向南表示，餐饮订餐扣点就是2.5%，其中平台佣金1.9%，店家提现量续费0.6%，“只要跟官方合作肯定就是2.5%，除非是与服务商合作，或是做了达人推广之类形成了费用”。

履约配送上，因为抖音目前尚未垒砌自营骑手团队，店家或是选择自行配送，或是选择由第三方具备即时配送能力的平台完成服务。

一位餐饮连锁品牌订餐业务负责人告诉全天候科技，目前公司主要依赖第三方平台完成订餐配送服务，同时也构建了特别灵活的运力“海绵池”，“当第三方运力不稳定，或是进餐高峰难满足客户消费体验时，我们才会启动自有配送池。”

前述全省连锁贡茶品牌相关人士透漏，抖音正在企图与公司打通配送服务系统，后续将会用系统统一管理结算分店配送费。

小规模运作、门店单一的店家其实不具备自建配送团队的能力，大多还是只能借助第三方运力来履约，再自行支付费用。

以秦天为例，一旦用户有配送到家需求，他都会用在闪送平台派单，2公里内、5公斤重商品起步价8元，然后闪送平台会根据里程、重量、时段推行阶梯收费。

秦天使用闪送服务的配送费价目表

青海的于越也分享了自己的经验，通常5公里内依照距离远近，配送费在7-15元左右，“再远了配送费高了，就不合适了”。

中小微店家仍然是餐饮订餐行业的主流，撑起了整个市场大半边天。按照极光大数据发布的《2021餐饮订餐商户研究报告》，近七成餐饮订餐商户为个体户，62.2%的商户仅有不到5名职工。