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案例研究|隆庆

布局 |井架

有人说2018年是“抖音抖音决战之年”。但是抖音崛起之后，抖音就感觉不爽了。在过去的一年里，抖音 的 DAU（每日活跃用户）一直在稳步增长，具体如下：

注意：

2017年12月，1亿；

2018 年 6 月，1.2 亿；

2018 年 10 月，1.3 亿；

2018 年 12 月，1.6 亿。

根据《2018抖音内容报告》，2018年，抖音平台点赞次数超过1400亿次，2017年为700亿次点赞翻了一番。

那么，让抖音即使遇到强敌也能保持“低调成长”的产品哲学逻辑是什么？

互联网创业圈，“快”是最耀眼的光芒：拼多多2年突破1000亿GMV，成立仅3年就上市，而趣头条上市仅用了27个月从2011年初到今天，抖音持续发展近8年，被业界誉为“中国移动互联网史上最克制的产品，克制的百倍。所谓的克制微信”。 “为普通人，不追星，不支持名人，做一只‘看不见’的手”。

从某种意义上说，这是不是太慢了？

短视频业内人士认为，有时候速度不是问题，坚持才是最重要的。

今天的文章，我将尝试从需求、供给、连接三个方面分析抖音“克制”背后的底层逻辑，并探讨抖音产品开发的理念和方法给你带来新的灵感。

需求方：

普通人——最底层记录

创业第一定律是：不一样不如更好，也就是错位竞争。这不仅是避免巨头的战术耐心，也是寻找更大成功领域的战略选择。

抖音在前期明确选择了差异化定位。 2013 年前后，三大热门社交软件 分别是QQ空间、微信和新浪微博。与此同时，人人还有余热，沫沫开始出现。

为了避免与巨头竞争，苏华和程艺潇是如何找到抖音的关键“不同”优势的？

关注普通人

原来，为了避免与市场上的成熟产品竞争，苏华和程艺潇都希望把抖音做成社区产品，而当时微博成了最好的参考。

微博兴起的本质是什么？跟随明星大V的路线，以强大的运营能力迅速取得成功。据说，新浪在推微博的时候，就明确规定员工每个月要招聘多少名人。它每天24小时在线，并且会因错过电话而受到惩罚。执行力可见一斑。

然而，这只是表面。苏华看到的另一层低级逻辑是：

微博靠的是“维系明星粉丝关系”。

“解决明星与粉丝的互动，无论是文字、图片、长短视频、PGC、UGC，都是微博最擅长的。其背后的核心不是图文、长短视频，而是明星与粉丝之间的维系关系”，苏华说。

基于此，苏华认为，维持明星关系绝对不是抖音的优势，而是将其关键的“不同”领域指向普通人。

这一策略一直延续到今天，是 抖音 价值观的核心关键词。

普通人的市场当然是巨大的。从历史发展的角度看，注意力资源的配置是当前社会发展的一个重大问题。 5%的精英群体专注，95%的普通人变成了沉默的多数。

“抖音这家公司之所以存在，就是希望把社会上最被忽视的人联系起来。 抖音不为明星而存在，也不为大V而存在，而是为最普通的用户而存在。”

——程一晓抖音创始人

另一个问题

抖音普通人的需求是什么？

原抖音社区战略产品经理、YY短视频业务副总经理崔怀洲将人们的需求分为以下几个层次：

崔怀洲说：

“大部分普通人都在录音，随时会拍很多照片和视频，但不一定能发出去，也不能分享和表演。最重要的是，有表达，短视频的作用就是表达诉求。”

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所以，抖音的需求定位并不是在“表现”层，而是在比较底层的“记录”和“表达”，就像抖音的slogan：

记录世界，记录你。

反过来说，抖音的slogan是什么？

记录美好生活。

你体会过两者区别的滋味吗？

显然，抖音和抖音对用户需求的理解不同。 抖音关注的是底层记录的需求，而抖音则想探索用户的精神需求（对美好生活的想象）。

|来自农村的阿博在北京。洒出来的饭菜只能带回家自己吃。来自“抖音每日”

总结一下，你会发现，以抖音为锚的“错位竞争”其实是一个更大的新价值网络——对“普通人的底层记录”的需求，并一直持续到今天.

这样做的结果是什么？ 2018年上半年，抖音的用户结构正与中国移动互联网人口结构趋同，如下图所示：

供应方

巨腰大底生产者：去中心化

所有的创新都是从需求开始的，但仅仅这一步是不够的。只有需求主导变成供给主导，创新才能真正完成。因此，供给侧的能力建设非常重要。

那么，抖音 是如何解决的呢？ ——最大公约数的解，就是只有更多的人能出短视频，才会有更多的人观看。

为此，抖音加强供给侧产能的策略如下：

低门槛

每个人都可以参与

从内容载体的角度来看，如果微博通过限制内容140字左右成为新生力量，那么一开始，抖音将视频时长限制为7秒。 （注意，最新的模式是 57 秒和 11 秒。）

为什么是 7 秒？苏华说，因为鱼的记忆只有7秒。

对此，崔怀洲分析说，普通人很难有写剧本、分镜、讲故事的能力。这基本上是一个令人尴尬的视频，给你一个镜头。目前国内很多年轻人还无法掌握三五分钟的视频能力。时间越长，离公众越远。

也就是说，相对于长篇文本和长篇电影，目前的短视频其实应该是目前人类社会门槛最低的媒介。

不过，在苏华眼里，抖音“不是”短视频。他认为抖音是普通人记录和分享生活的社交平台，而短视频是目前最高效的分享和记录载体。如果有一天技术发展起来，出现了一种更先进的记录介质，抖音也会更新迭代。

也就是说，打造一个人人都能参与的低门槛内容载体，是解决问题的关键。

去中心化

专注于大腰和过头的底部用户

为了加强供给侧的能力，理论上，给顶级生产者更多的激励性补贴会更容易看到结果。

但 抖音 并没有这样做，而是专注于用户的腰部和底部，而不是头部。还有，到目前为止，抖音没有任何内容制作的补贴，包括现金补贴和流量补贴，为什么？

一位短视频业内人士透露了其背后的方法：

有动机，拍戏门槛太高，一般人都不愿意参与。

抖音的目标是让更多的腰底用户参与到内容生产中，以达到去中心化的平台效应。目前，抖音上有多种活跃用户群，包括：厨师、飞行员、卡车司机、水手、教师、美团外卖员、播音员、饲养员等。

|在海盗区航行的渔船和货船也将面临被扣和抢劫的风险。

除了等待护航外，船员们还会在船上做一些防御措施，比如在船体两侧铺设刀片刺网或成排的钉子。来自“抖音每日”

|在其他司机眼里，等外卖的日子很艰难，住在热车里，找个好吃又便宜的地方吃饭。包哥夫妇会把等待分娩的艰难时刻变成拼牙和改善饭菜的假期。

蒸饺、炖鱼，随心所欲。用包哥的话来说就是“时间紧的时候做点简单的事情，等货或者堵车的时候做点复杂的（好吃的）。你觉得难做的事情，在包哥的车里不是问题”。摘自“抖音每日新闻

但是，这并不意味着 抖音 对生产者的干扰为零。将帮助更多抖音用户在产品设计或其他维度提升变现价值，比如完善下单平台，促进买卖双方信任交易；比如帮助性格好但不太擅长直播的人做直播等等。

根据抖音官方数据，2017年全国832个贫困县每5人中就有1人拥有抖音活跃用户，其中5万人通过抖音@获得> 收入超过3000元，最近一年（2017年11月1日-2018年10月31日）超过1600万用户通过抖音获得收入，其中340万来自上述贫困- 受灾地区。

抖音产品副总裁许昕表示，目前来看，抖音在商家数量和成交额上都应该是短视频行业的第一名。

注意长尾效应

什么是长尾效应？

根据维基百科，这一现象最早由《连线》杂志主编克里斯·安德森（Chris Anderson）提出，用来描述亚马逊、Netflix等互联网公司的商业经济模式，指的是此前销售规模虽小但种类繁多。被低估 由于产品或服务数量巨大，累计总收入将超过主流产品。

也就是说，从某种意义上说，只有具备一定的长尾效应，你的平台才能真正成为一个平台。大多数成功的互联网公司都会以某种方式聚合长尾。

这就是为什么 抖音 非常重视长尾的原因。

在短视频内容方面，普通人的视频与长尾视频大致相当，对应名人和精英群体的视频。据了解，在抖音上，100万以下粉丝的腰部用户和底部用户占据了热门作品的最大比例。

另外，在直播方面，抖音的很多直播间也是小直播间，可以在抖音中滑动查看晚上同城，有的直播间直播间只有三五个人，社交直播间，语音直播间，聊天直播间，不是大戏<@ 直播间.因为只有这样才能创造出更多的多样性。

正如雪球创始人兼CEO方三文所说，用户需求千奇百怪，你无法弄清楚用户会喜欢什么，所以需要用无数人来生产，通过算法匹配实现多元化。

如今，抖音的社区内容形式基本涵盖了方方面面，这是抖音顽强生命力的基础。

连接结束

供需更高效匹配：运行疲软

在传统门户网站时代，包括PC时代，短视频网站基本弱，为什么？

崔怀洲将本质原因归结为供需匹配效应，这也是内容分发的核心。你能了解多少生产者和消费者，就代表你的分发能力能达到多少。

PC时代是编辑推荐，移动互联网时代是个性化推荐。这一变化大大提高了供需的匹配效果。

2013年夏天，苏华加入抖音的第一件事就是优化个性化算法推荐，即根据用户兴趣模型推荐内容。这使 抖音 的发展步入了快车道。用户数量增加了近100倍。 2015 年 1 月，抖音日活跃用户 (DAU) 超过 1000 万。

抖音的推荐机制是，当一个视频上传到抖音时，机器会将视频推荐给少数用户，然后观察<@等互动量点赞、评论、播放完成等几个维度来判断视频的质量。如果这些值超过一定的阈值，就会推荐给更广泛的用户。反复地，机器会随机选择具有连续正反馈的视频。 抖音 的“热门”，也称为“发现页面”。

然而，个性化推荐算法并非没有缺陷。一个问题是，在没有流量的情况下，很难从大量的用户和内容开始。如何解决？

抖音的策略是将随机流量暴露给普通用户，帮助此类用户内容启动。也就是说，对于任何人，即使是完全没有粉丝的业余爱好者，他在抖音上发布的每一个视频，系统都会匹配可能对该视频感兴趣的基本曝光，大约一两百。

目前抖音的流量池分为三个，分别是发现页面、关注页面和同城页面。除了腰部和底部用户外，同城页面的流量是基于城市和位置的，关注页面的重点是建立更牢固的社交关系。

此外，为了更公平地分配注意力资源，抖音还将经济学中的“基尼系数”引入社区生态规制，避免内容头部效应，将更多的注意力资源分配给普通人。

因此，在 抖音 上，您将看不到任何星方向。相反，对于顶级用户，抖音也会采取一定的流量压制措施，因为他们本身就有足够的粉丝。与热门视频相比，抖音更注重长尾视频的分布，头部视频仅占平台流量的30%。

也就是说，在连接端，抖音关注的核心要素是如何更好的提升供需匹配效果，弱操作而不是强操作，和头部增加用户活跃度内容。

换句话说，合适性比高质量匹配更重要。正如苏华所说，如何建立人和内容之间的联系，如何更好地匹配，如何更好地匹配人与人，这是他一直在思考的问题。

“移动互联网最擅长的是无处不在的连接。人与人之间是有联系的，但人与人之间是否相互理解？有没有更好的方式让我们成为彼此？明白。

抖音就是在做这一步的理解，它的前提是已经有了无处不在的便捷连接。在连接的基础上，我们在理解的方向上更进一步。我们希望用科技来帮助不同行业、不同岗位、不同地区，甚至不同国籍、不同语言的人们相互理解。 "

5G时代，AI将发挥更大作用，抖音将成为AI驱动的数据公司，进一步提升视频制作、视频理解、用户理解、视频分发的匹配效率。

总而言之，正如一位短视频业内人士所说，抖音需要做的只是一句话，让各级用户都能在社区分享和消费自己想要的内容。

总结

总结一下，你会发现，在需求、供给、连接三个环节中，抖音采用了最大公约数的解，并没有进行“强运算”，直接导致这是什么？ - 自我成长的活力。

正如苏华所说，“我希望用户不要感知到抖音的存在。我们希望你在其中感受到的是这个世界的存在。不要打扰他们，让他们自然形成a 这种互动让产品自然生长。”

未来抖音会是什么样子？

晨兴资本合伙人张飞（抖音天使投资人）认为，抖音虽然经历了从工具到社区再到社交的过程，但本质上是一个网络结构。我们不能简单地把它定义为一个社区或社会产品来限制它的发展。它将像活的有机体一样继续进化和进化。

因此，张飞强调，最重要的是要专注于更多原创的东西：

“每一代互联网演进都是生态系统的一次巨大变革，生态系统的每一次变革都会创造很多机会，在其中你可以有很多选择。但如果只关注最基本的东西，那么就会发现，网络结构和内容这两个因素，主宰着整个互联网生态。

在新的生态中，只有改变网络结构和内容，才能成为一个领域的巨头。 "

那么，从这个角度来说，如果你是抖音的负责人，你会如何看待抖音的未来呢？ (完)

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参考资料：

1.钛媒体对话抖音CEO苏华：抖音不是短视频，看好“带货”前景（钛媒体）；

2. 抖音，中国互联网的非典型反向增长（虎嗅APP）；

3.崔怀洲：抖音左，抖音右（嘉诚资本NextCapital）；

4.雪球CEO方三文：我对长视频、短视频、直播公司的看法（界面）；

5.苏华：抖音七年一剑背后的初衷（腾讯大学）；

6.专访晨兴资本张飞：拆解投资全流程，还原揭秘抖音（捕手日记）。

*本文由混沌案例研究所出品，部分图片来自unsplash.com、pexels.com，请联系授权。

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