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抖音商业化（抖音商业深度解析）

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报告摘要

20Q3 抖音商业化进度超预期，线上营销+电商开启新增长曲线。

1）网络营销继续高歌猛进，成为公司中期增长支柱。截至20Q3，抖音网络营销业务实现收入133.43亿元，同比增长+212.7%，收入占比提升17.1pcts 到 32.8%，我们预计它将成为 2021 年 抖音 最大的收入来源，提供 抖音 中期收入增长动力。

2）电子商务增长超出预期，锚定抖音长期价值。我们预计2020年抖音电商GMV将超过3500亿元，远超年初2500亿元的目标。据我们统计，抖音生态TOP 200电商主播的GMV贡献不超过整体的25%，平台贡献对top的小依赖和生态健康。

网络营销：算法升级完善，净化公域流量池，产品矩阵日益完善。 抖音2020年平均DAU近3亿，2020年12月日均使用时长增至近95分钟（基于QM数据），对比抖音、抖音Ad加载率和价格低，未来营销商业化潜力很大。我们认为抖音公域流量池的提升在于：抖音推出超极速版和主站特色页面，大屏模式带来更高的转化效率；公域流量池的净化在于：抖音战略性地推进AI和推荐算法的提升，通过算法对流量池进行净化，有利于精准营销。

抖音在公私域流量生态中，已经拥有较为完善的营销和商业化产品矩阵。在商业广告端（公域流量开发），抖音推出了开屏+信息流+非标+搜索等多种广告类型，助力曝光需求；随着粉丝的积累，小电通上线2个月内涨粉的累计销量就突破了7000万。在商业生态方面（私域流量变现），磁聚星品牌升级，创客生态持续完善。 2020年1-11月，聚星创作者+181.1%，新内容+447.9%；开言快创/速造等创意平台工具帮助广告主降低营销成本，提高效率。

抖音电商：人货市场全面升级，尊重私域流量是抖音电商成长的基础。 “人”方面，抖音20H1电商日活突破1亿，截至20Q3电商复购率达到65%+，用户习惯在抖音;在“货”方面，抖音@抖音支持优质商户，建立临沂、海宁、四会等多品类产业带，与京东战略合作，不断升级供应链系统； @抖音小店推广提供佣金低的优势，未来有可能打通支付环节，逐步为生态闭环创造条件。

1.20Q3亮点：商业化持续发展，线上营销+电商进展超预期

从抖音的收入增长来看，我们认为抖音的整体收入规模已经逐渐从直播奖励驱动转向线上营销+电商驱动：根据更新抖音招股书，抖音2020年前三季度累计实现营业收入406.77亿，同比增长+49.2 %，营业收入仍保持较高的增长速度。其中，2020Q3单季度营业收入实现153.57亿元，同比+50.7%，单季度增长显着。从营收占比来看，虽然目前直播营收仍是抖音的主要营收来源，但2020年前三季度的总贡献为抖音62.@ >2% 营业收入；但是，网络营销服务收入的比重明显增加。 2020年前三季度，合计贡献抖音32.8%的营业收入，同比+17.1pcts。其他业务收入贡献占比也快速提升，由+4.7pcts同比提升至5%，抖音网络营销+电商双核驱动蓄势待发。

从抖音各项业务的表现来看，直播的收入基本保持在稳定水平。 抖音2020年前三季度，累计营收直播253.9亿，同比+10.4%。其中，Q3单季度营收直播79.6亿元，同比-1.6%，主要是受紧缩影响直播对相关业务的奖励监管政策。 .

从月付费用户和月APRRU价值来看，抖音直播生态也变得稳定成熟。一是受益于抖音用户的不断扩大，抖音直播付费用户仍能保持稳定增长。 2020年1-11月，抖音直播月均付费用户达到5810万，同比增加5810万。 +19.8%； ARPPU基本稳定在50元左右。可以认为抖音直播业务已经进入成熟期。

抖音网络营销收入保持高速增长，逐渐成为抖音收入贡献的重要来源。 抖音2020年前三季度，累计实现网络营销收入1.33.43亿元，同比增长+212.7%。其中，2020Q3单季度网络营销收入达到61.8亿元，同比增长202%。单季度网络营销收入量已逼近2020H1水平，营销商业化明显加速。相应地，抖音基于单个DAU的广告价值也大幅提升。 2020年1-11月人均广告ARPU达到71.4元，同比增长+95.6%，抖音步入快车道从事广告和营销业务。

以电商业务为主的其他业务收入也保持爆发式增长。 抖音电商GMV已经超过了之前的目标。 抖音2020年前三季度其他业务累计收入20.25亿，同比增长+2484.8%。其中，2020Q3单季度其他业务营收12.15亿元，同比增长2167%，抖音电商业务营收能力迅速增加。

尤其从抖音平台交易的GMV表现来看，2020年交易量保持爆发式增长。截至2020年11月，抖音累计GMV已超过3326亿元，远超其年初设定的2500亿元目标。其中，2020年Q1-Q3累计GMV为2041亿元，2020Q3单季度GMV为945亿元，接近2020H1的1096亿元，电商增速超过季节性。

抖音电商平台的复购率和变现率也呈现上升趋势，电商板块造血能力持续增强。根据抖音招股书，从抖音到2020Q3的9个月内回购利率达到65.2%，较去年同期大幅提升。与此同时，抖音的变现率也逐渐提升。 2020Q1-Q3抖音变现率为0.99%，较2019年底的0.44%0.55pcts增加，但为了培育电商生态，变现率仍处于较低水平。

除了商业化方面，抖音在用户社区方面也呈现出良好的增长趋势。 MAU方面，抖音2020年1-11月平均MAU达到4.81亿，同比+48.6%； DAU达到2.64亿，同比+53.6%，通过抖音持续上市和社区内容活跃运营，用户规模增速超过2019 年的水平。

此外，抖音 的用户粘性持续增长。截至2020年第三季度，抖音用户的DAU/MAU值持续上升至54.8%，同比+1.8pcts，体现了抖音的积极成果@抖音 在社区运营方面。

通过抖音2020年前三季度的业务数据表现，可以看出抖音正在商业化运行。特别是网络营销和电子商务两大业务实现了好于预期的增长。本文将围绕抖音的商业化生态，重点分析抖音的网络营销和电商两大商业状况，通过多维度对比解读以下核心问题抖音：

抖音在线营销和电子商务货币化背后的逻辑？

抖音网络营销和电子商务目前的业务进展？

抖音在线营销和电子商务的发展和未来？

2. 抖音 vs 抖音网络营销：抖音从慢到快，抖音极端风格

2.1. 抖音和抖音网络营销发展路径的逻辑异同？

从谁决定谁控制谁分配社交流量的角度，社交流量可以分为公域流量和私域流量。公域流量运营本质是买量，流量一次性，获客成本更高；私域流量归明星主播、品牌商等所有，可重复使用变现变现。具体到抖音和抖音，虽然都是公私合一的平台，但在流量分配上，抖音对关注者产生的内容给予更高的权重，而抖音 更注重算法推荐。流量分配机制的不同决定了抖音和抖音网络营销发展路径的不同。

抖音的强公域属性自然比抖音更适合广告变现（用户长时间消费短视频+算法助长成瘾等）是一个抖音重要的收入来源。而抖音直到2019年之后，公私域流量逐渐打通，广告业务实现了体量和增速的高增长，对抖音的收入贡献也快速提升。基于抖音和抖音在产品端和流量算法端的区别，我们可以看出两者在上线和迭代广告的发展路径上也有很多不同产品：

1）抖音：从私域到公域，网络营销由慢变快； 抖音起源于内容和社交，用户可以说是最抖音的宝贵财富，抖音一直是“一家将用户体验视为生命线的公司”。在商业化方面，如何将广告对用户体验的影响降到最低，实现用户体验与商业化的最佳平衡，一直是抖音商业化过程中的核心考量。因此，2016年底，在抖音商业化副总裁闫强的带领下，抖音逐渐开始构建商业化技术体系。 2017年，基于“AI+DA”（人工智能与大数据分析）技术，推出信息流广告（3月）、作品推广/粉丝头条（4月）、抖音话题标签页面（6月）和“快下单”（9月）等产品，抖音商业化的商业模式已经形成。但是，从当时的商业产品设计来看，抖音的网络营销产品主要是围绕其内容生态发展的，其核心定位和目标是更好地服务于<@内的“老铁” 抖音 生态。 “我们”粉丝成长、内容推广和创作者商业化。

随着抖音超速版的上线和主站精选标签的上线，抖音的公域流量生态逐渐崛起，商业价值也逐渐提升增加。相应地，抖音也在2020年年中更加密集地推出了丰富的网络营销工具。左手商业广告（专注于实现公域流量）和右手商业生态（专注于实现私域流量）的双驱引擎逐步完善：在商业广告端，逐步形成抖音粉丝、小点通等核心流量获取沉淀产品的基础；在商业生态方面，以磁聚星（原创快单）、开研快创等为核心形成内容生态赋能和内容变现工具。尤其是2020年9月，抖音磁引擎举行了双品升级北京“环棋·商业内容新生活”发布会，磁力聚星（原快速订购）和抖音粉丝全新升级。通过打通公私领域流量，提升产品能力，不断增加新商业模式和品牌营销。可以说抖音的商业化步伐正在加快。

2）抖音：营销中台，更极端的流量变现； 抖音 基于公共领域的流量属性，其重点主要是如何开发更多的流量资源定位，同时让广告更高效，流量更高效。因此，从广告形式来看，抖音一直是商业产品体系建设的领头羊，形成了开屏、信息流广告、搜索广告、非广告等主要广告载体。 -标准广告。在投放工具方面，抖音也在不断丰富，通过海量广告赋能多种形式的广告、短视频/直播间和电商投放，并将整合多种营销产品推出海量近期的钱川产品。一站式交付。在广告效果方面，抖音还通过海量云图等数据工具，不断发挥海量引擎在流量、数据、技术、资源等方面的优势，以科技驱动营销，拉动业务增长。提高目标用户的准确率和转化效率。可以说，抖音在广告变现上的主线在于丰富的入口、完善的产品、提升的效率，从而最大限度的变现其公域流量。

总的来说，抖音注重用户体验和商业化的平衡，所以前期线上营销比较克制，直到抖音主站大改版+上线超速版，推出专注于公共领域的产品，抖音只实现网络营销的加速；而抖音总是基于算法和推荐，特别是通过海量引擎的营销中心，高效推送匹配用户兴趣标签的内容，在广告端实现。快速变现，2020年商业量也将成功突破1000亿。

那为什么抖音能够实现网络营销的高速增长？我们认为网络营销收入的增长是由广告量和质量的提升带动的，因此我们从两个维度探讨抖音广告快速增长的原因：

在产品方面，抖音如何不断丰富自己的广告产品，增加更多的广告入口，为广告主提供更多样化的营销工具？

在效率方面，抖音如何提高其广告变现能力？他的进步空间在哪里？

因此，本章第二部分将重点梳理抖音的网络营销产品体系，并通过与抖音产品体系的对比，探讨抖音的网络营销产品体系。 @抖音 产品成熟度及后续空间；在本章的第三部分，我们将围绕网络营销收入计算模型来讨论抖音网络营销变现效率的现状和后续空间。

2.2. 营销产品：抖音产品矩阵和特点？

通过近三年在线营销工具和服务的升级迭代，抖音和抖音都围绕各自的产品和内容生态构建了较为完整的产品矩阵生态。在商业广告方面，两者都形成了1）丰富的广告类型。目前，双方都以开屏和信息流为核心广告类型，不断探索非标准、视频播放页面广告、搜索广告； 2）多元化的营销工具，目前都有流量获取（抖音趣条和抖音DOU+）和效果转化（抖音小点通和抖音） Feed Stream）等营销推广产品，投放效果不断提升； 3）扎实的数据支撑，抖音和抖音推出磁万象和巨云图，组织多维度人群画像洞察，为商家提供精准投放的解决方案，实现精准投放；流量盘点，扩大流量池，寻找场外流量变现机会，推出抖音联属广告和字节穿山甲，进一步丰富线上营销收入来源。

在商业生态方面，两者围绕内容创作者、品牌商、服务商等参与者构建了丰富的平台矩阵，实现内容变现，其中1）商业内容交易管理平台，以< @抖音 的磁星团和抖音 的大质量星图； 2）内容素材和广告创意制作及配套交易平台，拥有抖音的开眼界、快速创作和独创性，以及抖音的巨大创意和协同效应。

2.2.1.商业端：求同存异，抖音快速迭代（略）

在商业广告方面，我们将从广告类型、投放工具、数据平台、场外流量联盟四个维度对比分析抖音和抖音。通过对比我们发现：抖音构建了与抖音的广告商业化系统一一对应的产品矩阵，其功能和效果也在不断升级。不过，由于抖音在数据积累方面受益于今日头条目前的流量池，因此在配送价格上相比抖音仍有提升空间。但同时我们也发现，抖音在电商和私域相关产品的广告投放上更加活跃，主要体现在搜索产品对抖音电商的引导上，以及抖音播放页面广告（Quick Enjoy ads）的独特视频。

1） 广告类型：抖音上下广告提高效率，后续重点关注搜索广告发展。

2）营销交付工具：交付工具矩阵，实现涨粉&电子商务转化。

3）数据平台（DMP）：磁万象的数据沉淀有差距，但在不断升级中。

4）场外流量联盟：抖音联盟还有很大的提升空间。

2.2.2.商业生态侧：持续升级磁力，打造内容生态闭环

1） 内容生态：聚合广告主/人才+提升产品体验+加强效果跟踪反馈品牌。平台在内容生态中的核心作用是信息与交易的匹配。对于平台而言，内容生态产品的闭环环节包括聚合商家&KOL→高效对接广告主和人才（筛选）→提供丰富的营销场景→效果反馈机制。因此，评价内容生态平台质量的核心指标可以从以下几个方面来探讨：客户数量、KOL规模、营销场景丰富程度、匹配效果（商家投放效果、人才创收的影响），以及合同绩效的跟踪。

魔趣聚星是抖音创作者的生态营销平台。通过连接客户与抖音创作者，提供智能便捷的商务服务，满足客户全方位的营销需求，实现产品与效果的融合。同时，助力创作者的内容被商业化和货币化。通过对磁团星多维度的分析可以看出，磁团星的生态正在快速发展。截至2020年12月，平台可合作人才超过10万人，大师覆盖用户超过3亿，覆盖娱乐、动漫、游戏、美食、影视等30多个领域的200多个细分领域等。

具体来说，一是常驻人才规模的快速增长。从磁聚星发布的《创作者生态价值报告》可以看出，2020年1月至2020年11月，聚星创作者总数增长了181.1%。尤其是政务账号等垂直创作者(145%) 和夕阳红 (140%) 增长显着。

虽然目前人才规模与庞大的星图存在一定差距（截至2020年12月，创作者规模已超过46万，涉及26种以上人才，官方合作MCN400+，涵盖226种）行业），但可以发现腰尾KOL在磁聚星生态中实现了快速扩张。尤其是拥有10-50个粉丝的内容创作者，在磁聚星生态中一直保持着90%以上的增长率。</​​p>

另一方面，从头部KOL的影响力来看，千万粉丝的创作者数量要好于千万粉丝的创作者数量，有400个千万粉丝的创作者的粉丝。 ，而海量星图是300。

其次，在营销场景丰富度方面，磁力引擎持续增长。这体现在两个方面：一是短视频/直播内容作为营销载体的体量快速增长；二是推广方式的丰富和完善。从短视频/直播内容量来看，2002年1-11月聚星月新内容增加447.9%，6-11月直播发布量增加32.8%，短视频发布量增长142.8%。从推广方式上看，磁聚星还针对商家的不同推广目的推出了基于直播和短视频两类的相关标准。

最后是匹配效果。磁力引擎在商业曝光和人才培养方面也不断提升。通过磁星的推广和加热，广告主的商业合作作品曝光量增加了近3倍，点击率提高了111.1%。同时，磁力发动机也有助于显着提高达人的人均收入。与2020年6月相比，磁聚兴达2020年11月创收人数增长140.1%，人均创收额也增长10.4%。

随着磁聚星的不断升级，达仁的报价及商业变现体系将进一步完善，让客户与达仁达成长期稳定的合作。磁聚星也在不断降低广告商与明星合作的成本，以促进双方合作的可能性。随着 2020 年 12 月 23 日新费率的发布，广告商和私人网红的 下单 费率已从 135% 降至 105%，进一步增加了客户和网红合作的机会。

2）内容素材：持续赋能内容创意制作和广告匹配

除了磁星和巨星图，抖音和抖音还推出了内容制作和交易撮合工具，进一步丰富了产品内容生态，降低了创作门槛。 抖音Open Eyes快创和巨创提供创意制作模板、方法、交付服务和数据分析，主要针对微电影和短视频。人才可以创建自己的内容，将用户精准投放到平台上，并在后期看到内容投放后的数据分析，形成闭环的短视频营销体系。另一方面，抖音机合和抖音速造定位为视频广告匹配服务平台。在下单平台，商家接单，制作信息流广告和品牌定制广告。

2.3.广告效率：抖音广告变现能力如何？

首先，从2020年5大行业5大流量平台TOP 10排名来看，抖音相比行业领先的海量引擎和腾讯还有很大的增长空间广告，和百度等传统流量平台相比，信息流和常春藤也有一定差距。目前抖音排名较高的行业包括游戏和社交婚姻，均排名第7，而教育培训和金融排名第8。我们相信，随着抖音不断完善产品算法和大数据分析能力，有望继续获得重点行业的进一步青睐。

同时，参考各大互联网平台的人均广告价值，我们认为抖音的人均广告价值仍有很大的释放空间。首先是比较抖音、抖音基于其先进的算法和内容推送，实现高DAU和高VV，2019年抖音广告收入预计500亿元（根据到虎秀等数据估算），对应105.34个用户价值单位，抖音只有1/5，广告变现效率还有很大提升空间长期来看，随着抖音在电商领域的逐步发展，我们认为抖音的单用户广告价值有望向电商平台靠拢。 2019年淘宝、京东人均广告价值达到28。@0.96元和176.34元，抖音单用户推广空间巨大广告价值。

从抖音目前的表现来看，我们认为抖音的广告价值已经在加速释放。广告变现能力的核心计算方式是DAU*ARPU，而ARPU背后，简单来说就是对应VV*AD LOAD *CPM per person。从DAU、视频播放量、广告加载率等指标来看，抖音正在稳步增长。

首先是广告流量池的基本要素。核心相关指标是用户数量和用户观看视频的数量。我们使用 DAU 变化和单日使用时间来反映 抖音 在这方面的变化。根据Questmobile数据，我们可以看到抖音的DAU（主站+极速版）和日均使用时长均保持稳定增长。 2020年平均DAU将达到2.88亿，同比增长+58.42%。随着抖音开发极速版和加大上市力度，可以看出抖音申请的DAU与抖音的差距也呈现缩小趋势，DAU差距两者之间是从峰到谷的值降低了40%。另一方面，抖音的日使用时长也保持了稳定增长，尤其是2020年9月主站单栏瀑布流上线后，单日使用时长快速回升, and by December 2020, the main site of 抖音 The usage time reaches 94.53 minutes and 抖音93.90 minutes. The increase of the daily usage time is positively correlated with the increase of the VV value, which is conducive to the insertion of more advertisements under the condition of the same advertisement loading rate.

The second dimension is AD LOAD. In order to ensure the effectiveness of advertisements, new users 抖音 who have newly downloaded/registered within 7 days are basically not pushed advertisements. At the same time, we found that ad load rates for 抖音 were lower when we were only browsing 点赞. We expect that the logic behind it may be the maintenance of the user experience.

Therefore, we newly download the 抖音 and 抖音 Express Editions through the same model, and then randomly perform 点赞 on 抖音, and then check the 抖音 individual products. The ad loading rate is sampled and counted, and after the first two ads are removed, the number of times the video appears corresponding to the number of times the video is watched is counted. After sampling through 3 groups, we found the following results: 1）抖音's single- and double-column ad load rate is still at a low level, stable at 9-10%, 抖音Extreme Edition Relatively high, around 13%. 2）With the gradual development of the 抖音 single-column usage habit, we tested the 抖音 single-column waterfall ad loading rate gradually approaching the double-column waterfall ad loading rate, which is the same as mentioned above. It is also consistent with the increase in the proportion of advertising consumption in the upward and downward advertising.

The last is the CPM price. By comparing the price of the publications of 抖音 2020Q2 and 2021Q1, we can see that the advertising value of 抖音 has also been further recognized by advertisers. For example, the regular price of 抖音speed version opening-screen advertisements has increased from 1.2 million CPT in 2020Q2 to 2 million in 2021Q1, and the CPM price has also increased to a certain extent.

3. 抖音 vs 抖音E-commerce: 抖音social-driven, 抖音delivery-driven

It is also based on the difference in product logic. We believe that there is a certain difference in the essence of carrying goods between 抖音 and 抖音直播. As far as 抖音 is concerned, 直播 of 抖音’s delivery of goods is more of the realization of trust value after social relationship has settled. Therefore, in its business logic, it has a strong social chain, strong private domain, and user’s The purchase starts from the trust in the old iron and the anchor. However, the 直播 delivery of 抖音’s 直播 delivery is essentially an upgrade of Sogou e-commerce, which belongs to content marketing. It recommends suitable 直播 delivery and delivery methods to users through strong keywords and strong algorithms. Commodity purchases. 直播The difference in the core with goods brings about the comprehensive difference between 抖音 and 抖音 in their user ecology, anchor ecology and other dimensions.

We believe that the features of 抖音social relationship-based e-commerce monetization include:

1）On the client side, the value of male old iron is outstanding, the geographical distribution is sinking + north, and the purchase of goods is more cost-effective;

2）On the anchor side, the ecology is more mature and healthy, and there are more native anchors;

The features of 抖音e-commerce monetization based on algorithm recommendation include:

1） Clients are mainly young women, and their geographical distribution is skewed towards the first and second tiers and the south, and the unit price per customer is higher;

2）On the anchor side, in the early stage of the lack of anchor ecology acceleration, anchors focus on monetization, and most anchors sign MCN/corporation operations.

3.1. User ecology: 抖音“Old Iron” has a stable basic disk, which is significantly different from the 抖音portrait

In terms of gender distribution, although women are still the main force of 直播 e-commerce, the proportion of men in 抖音 is higher than that of 抖音. 41%, compared to 37% for 抖音. In particular, on the 抖音 platform, although women purchase more orders, men actually show higher unit price per customer, with 17% of orders corresponding to 28% of GMV. This shows that under the influence of the 抖音 "old iron culture", the shopping needs of male users can also be continuously tapped.

In terms of age distribution, it can be seen that the 直播 users of 抖音 and 抖音 are mainly post-80s and post-90s. Especially on the 抖音 platform, users are younger, and users under the age of 40 account for nearly 90% of the total users, of which users under the age of 24 account for 48.4%. On the 抖音 platform, users under the age of 40 basically account for nearly 80% of the total users, of which users aged 25-30 account for the highest proportion, reaching 25.7%.

From the perspective of geographical distribution, the characteristics of "South 抖音, North 抖音" are also significant. On the 抖音 platform, the province with the largest number of 抖音watching直播 users is Hebei Province, accounting for 10.3%, and the number of users in the top 10 provinces accounts for 5< @6.4%; users are concentrated in North China and Northeast China, with 6 provinces accounting for 33.5%. On the 抖音 platform, the province with the largest number of users watching 直播 is Guangdong Province, accounting for 10.7%, and the number of users in the top 10 provinces accounts for 59. 2%; users are concentrated in East China and Central China, and 8 provinces account for 43.5%. On the whole, not only are 抖音 dominated by the north, 抖音 are dominated by the south, 抖音watching直播 users are geographically distributed, and 抖音@ >Watch直播Users have a high geographical concentration.

On the other hand, from the perspective of the specific distribution cities, 抖音viewers直播users are relatively sinking, and they are distributed in cities with rapid economic and cultural development, while 抖音viewers 直播Users are concentrated in economically and culturally developed cities. 抖音 The number of users in the TOP10 cities accounts for 18.21% of the total number, and the users are mainly concentrated in the new 二、 third-tier cities; while the number of users in the 抖音 TOP10 cities accounts for 1% of the total number 7.29%; users are mainly concentrated in first-tier and new first-tier cities.

From the perspective of customer unit price,抖音E-commerce users also pay more attention to the cost-effectiveness of business. According to the average unit price of 抖音 and 抖音 TOP 5 anchors in December 2020, it can be seen that the unit price of 抖音 users is mainly in the range of 76-101 yuan, while 抖音 It is 145-289 yuan. There are also obvious differences between the two in the purchasing habits of users.

3.2. Host ecology: 抖音mature and diverse, 抖音accelerated supplement

Judging from the number of broadcasts and the average number of viewers per game, 抖音's current 直播 ecological performance is more mature, while 抖音 is still in the process of being supported. First of all, in terms of the increase of anchors and the increment of 直播 shows, the number of anchors and broadcasts of 抖音 has maintained steady growth, while the number of 抖音 will increase in the first half of 2020直播 Layout strength, through the anchor support plan, attract anchors to settle in, and the number of anchors and the number of broadcasts have increased rapidly.

From the perspective of the number of viewers in 直播, 抖音users have basically developed the habit of watching直播, and the average number of viewers per game is relatively stable. However, the number of 抖音直播 audiences is still at a relatively low level, and the habit of users to watch 直播 in 抖音 still needs to be cultivated. In the first half of 2020, 直播 shows The peak average online number is only around 200.

From the point of view of the ability of anchors to bring goods, 抖音The top anchors have certain advantages in terms of scale and quantity. By observing the list of TOP 50 anchors with goods on the whole network, we can see that 抖音 occupies the top position in the TOP 50. Compared with the strong ability to bring goods, the Douyin TOP 50 anchors are relatively few in the list, and are gradually opened up by 抖音 and Taobao 直播.

From the perspective of anchor attributes, 抖音 anchors are more native, while 抖音 are more institutionalized. We also compared the attributes of 抖音 and 抖音 TOP 5 anchors and found that the 抖音 top anchors all operate in MCN or corporate mode, such as Luo Yonghao’s corresponding Make Friends, Big Wolf Dog Worry-free Media for the couple, Xingcheng Media for Brother Yi, etc., and the anchors of 抖音 are more family/personal operations, such as Xin Youzhi, Dandan Xiaopenyou, Cat Sister, etc. under the Simba family , such as Ms. Mi, who is mainly personal. Of course, in addition to the family operation, 抖音 also has the Yuwang network corresponding to Prince Ruyu that is gradually rising in the 抖音 ecology, but the current overall situation is still dominated by native anchors.

In particular, we observed that the seller ecology of 抖音 is particularly diverse, and medium and long-tail sellers can achieve self-growth in the 抖音 e-commerce ecology. On the one hand, among 抖音 sellers, 66% have less than 10,000 followers, and only 10% have more than 100,000 followers. This is an e-commerce ecosystem with more inclusive traffic. On the other hand, 抖音top sellers have relatively little influence on the entire 直播e-commerce platform of Kuaishou. According to the GMV data released by Gecko Kan and 抖音, the GMV contributed by 抖音 TOP 200 anchors only accounts for less than a quarter of the 抖音 e-commerce market. Compared with Taobao Live The ecology of Wei Ya and Li Jiaqi's super head is healthier, which is conducive to the growth of mid-waist anchors.

3.3. Infrastructure: 抖音Cooperation to upgrade, 抖音To achieve closed loop

1） Service provider support: 抖音&抖音Actively build a service provider ecosystem

The core value of service providers is to efficiently connect consumers and brands. Through comprehensive empowerment at the content level, product level and operation level, 助力brands can fully expose end consumers, and based on brand awareness The in-depth understanding of both tonality and consumer demand achieves efficient matching of supply and demand; on the other hand, service providers also assist brands in traffic promotion and network-wide publicity through integrated marketing services, so that brand products can be reached more smoothly and efficiently. Reach consumers, fully open up e-commerce links, and leverage brand potential. 抖音和抖音均已发布积极的服务商扶 持计划，通过积极拓展店铺代运营、带货达人机构、账号代运营、创意制作、培训和产业带拓展等多类型的服务商，从而建立良性发展的平台直播电商商业生态。

2） 成交场景：抖音开放生态，抖音实现闭环

抖音方面，自 2019 年 7 月发布相关佣金政策后，大的趋势方向便是发展抖音小店， 提升商户服务意识，帮助商户长远发展，形成电商闭环经营。但同时，抖音的政策更为温和开放，允许多元的成交场景发生，比如有赞、魔筷、京东等平台。但抖音 方面则采取了相对激进的策略，尤其是自 2020 年 10 月 9 日起，全行业全品类直播 场景所有挂车商品将均只能走小店闭环，抖音小店成为抖音直播电商唯一选择，从 而促使商家选择开放抖音小店。

从结果来看，由于抖音实现了电商闭环，直播带货发生的服务费用仅为抖音小店的 技术服务费用，技术服务费用视品类而定，基本在 2-5%之间。而抖音由于商品渠道 更多，如果成交在抖音小店，则其对应的技术服务费同样视品类而定，也同样在 2- 5%之间。但如果最终商品渠道来自有赞、魔筷等，则会出现抖音收取相关技术服务 费（上限为实际成交金额的 5%），同时最终成交的渠道也会另外收取相应的服务费 用（一般为推广者所得佣金的一定比例）。

3） 供应链升级：携手京东+好物联盟+产业带升级抖音供应链

在供应链丰富和升级方面，抖音和抖音也积极通过引入商家、加强品牌合作、推出 S2B 平台等手段来提升供应链能力。比如抖音先后发布“快品牌成长加速计划”、 “商家双百计划”、“服务商合伙人计划”、“好物联盟升级”等政策，来推动平台内 部的供应链能力升级，从而为消费者提供更加优质的商品。

从发展趋势来看，抖音核心发展思路是以更加开放的姿态构建电商生态，从而不断充实抖音的供应链体系。 抖音在供应链的提升方面主要采取了以下几种方式：1）加 强同电商平台合作，主要体现在和京东的供应链合作上；2）加强源头好货管理，通过开设产业带；3）上线 S2B 选货平台，从而满足长尾 KOL 选货需求。

加强电商平台合作：2020 年 5 月，抖音便宣布与京东达成深度战略合作，引入了京 东的 3C、美妆等优质品牌供应链。 2020 年 6 月，抖音将平台的年中大促定调为“616 品质购物节”，与京东联合推出“双百亿补贴”，以加速品牌货源落地抖音。概括而 言，抖音同京东的合作，通过引入京东零售的优势品类商品进入抖音小店，抖音用 户将可以在抖音小店直接购买京东自营商品，并能享受京东优质的配送、售后等服 务从，从而享受更加优质的电商购物体验。

产业带源头好货：抖音电商的“源头好货”策略主打“货源地，一件也是批发价”， 包括四种类型。 1）原产地，如生鲜农产品等，通过主播的力量将原产地产品以实惠 的价格带给用户；2）产业带，如服装、玉石、食品、茶叶等产业集群地区，主要运 营形式是平台+产业带基地+商户，直接呈现源头内容和商品；3）工厂直供，主播或 者厂商直接把工厂货源以高性价比的方式呈现给用户；4）达人品牌，抖音电商将联 合主播和机构孵化更多抖音达人品牌，提高用户对抖音原生品牌的认知和信赖。尤其是抖音产业带和直播基地的扶持方面，抖音 2021 年预计将投入百亿资源包，为 生态伙伴创造百亿级收入，孵化超过 100 个精品产业带基地和数百个官方服务商， 孵化超 1 万个产业带中腰部主播，以开展 100 万场以上电商直播。截至 2021 年 1 月，抖音已经在全国 20 多个地区设立了直播基地，核心品类围绕服饰、珠宝文玩、 美妆、泛家居等开展。代表性的直播基地包括山东临沂的服装基地，云南腾冲和瑞 丽的珠宝文玩，广州花都的美妆等，对于扩大带货主播规模、丰富生态供应链起到 非常积极的作用。

抖音好物联盟：2020 年 10 月左右抖音也是正式上线了抖音好物联盟，通过自建分 销库，加速开拓供应链，从而降低达人的电商化门槛，为主播达人提供更多优质的 商品供给，同时解决中腰部达人供应链问题，扶持中小流量变现，缓解平台流量寡 头化。

好物联盟的生态由推广者、商家供应链、招商团长组成。针对招商团长，抖音电商 将提供线上结算能力、数据沉淀与积累、达人与商家推荐、0 费率、达人爽约保护、 营销合作等多项赋能。而针对商家供应链，抖音电商则推出 10 家金牌供应链和 50 家银牌供应链，并由抖音电商官方背书与挂牌。

4） 支付方式：抖音或有所布局，抖音支付成功上线

电商基础设施的最后一环是支付环节，通过自建支付渠道和体系，不仅能够实现业 务上的闭环，免除使用第三方平台收取的支付手续费，更是能够将核心的交易数据 以及用户信息掌握在自己手中，从而为后续的金融业务打开更多的想象空间。一方 面，抖音当前可以同时支持支付宝和微信支付（苹果手机还有苹果支付），抖音平台 第三方支付通道费在千分之二乃至千分之一。另一方面，抖音在自建支付业务方面 也在积极尝试中。或许将通过收购的方式获取相关支付牌照。

而抖音在支付端的进展相对较快，通过收购武汉合众易宝拿下支付牌照后，近期抖 音支付已经在抖音 APP 内正式上线，目前已支持多家银行卡的绑定。 抖音支付当前 的主要功能包括充值、提现、转账等功能，现行免服务费政策。

4. 抖音财务预测及估值分析

我们认为，抖音营业收入驱动将逐步从直播打赏驱动转为线上营销+电商驱动，我们 对于抖音的营业收入预测如下：

直播收入：公司直播收入将保持稳定增长，核心驱动来自于抖音用户规模的增 长，以及 ARPPU 的稳定提升，我们预计 2020-2023 年抖音直播收入分别为 349.15/370.21/390.99/411.54 亿元。

线上营销收入：公司线上营销收入将保持快速增长，核心驱动来自于抖音广告 产品不断丰富和广告变现效率的持续提升，我们预计 2020-2023 年抖音线上营 销业务收入分别为 215.73/407.53/620.41/812.18 亿元。

其他业务收入：公司其他业务收入也将保持高速增长，核心驱动力来自于抖音电商 GMV 的高速增长以及货币化率的持续提升，我们预计 2020-2023 年抖音 其他业务收入分别为 38.5/84.5/150/252 亿元。在毛利率端，我们认为随着抖音线上营销业务和电商业务的高速发展，互联网规模 效应逐渐凸显，毛利率将显著提升，我们预计 2020-2023 年抖音毛利率分别为 39.3%/47.8%/53.1%/56.4%。在费用端，我们认为随着抖音加大在抖音极速版及品牌建设方面的投入，2020-2021 年销售费用率仍将保持较高比例，但随着用户逐渐沉淀后销售费用率将逐步下降， 预计 2020-2023 年抖音销售费用率分别为 46%/46%/38%/35%；抖音管理费用率和研 发费用率则保持相对稳定状态，预计分别逐步稳定在 2%和 5%。由于抖音短期仍将保持高费用投入状态而出现经营性亏损，我们通过 PS 及市值 /MAU 法对抖音进行估值，预计抖音 2021 年市值区间在 7,164-10,347 亿港币。

PS 倍数法：选取了 B 站、拼多多等同抖音在业务上存在相似性的互联网公司 的 PS 倍数，发现可比公司的 PS 参考区间在 3-30x 间。我们假设抖音对应的 PS 在 5-10x，则抖音 2021 年的市值区间为 5,173-10,347 亿元港币，选取 PS=7x（中性）以及 PS=10x（乐观）两种情况进行测算，抖音 2021 年的市值则在 7,243- 10,347 亿元港币。

市值/MAU 法：通过比较 B 站、拼多多等同抖音在业务上存在相似性的互联网 公司的市值/MAU，发现可比公司的市值/MAU 参考区间在 200-2,000 元之间。我们假设抖音对应的市值/MAU 在 800-1,200 元，则抖音 2021 年的市值区间为 5,731-8,597 亿元港币。选取市值/MAU=1,000 元（中性）以及市值/MAU=1,200元（乐观）两种情况进行测算，预计抖音 2021 年的市值则在 7,164-8,597 亿元 港币。

5. 投资建议

抖音作为全球领先的内容社区和社交平台，具备长期投资价值。尤其是随着抖音逐步打通广告、电商、教育和游戏等维度的商业化路径，公司有望在商业变现端成功打造第二成长曲线，实现高成长。 抖音计划于 2021 年 2 月 5 日在港交所完成挂牌上市，具备长期投资价值，我们将持续关注其上市进程及后续表现。

6. 风险提示

用户增长不及预期风险、内容生态建设不达预期风险、行业竞争加剧风险、 行业监管政策风险。