字节跳动不再迷信低价，主流电商平台集体调校业务策略

出品｜虎嗅黄青春频道

作者｜商业消费主笔黄青春

题图｜影片《敦刻尔克》

字节跳动趟了半年，总算不再迷信“低价”了。

整个7月，媒体开始密集报导网店、拼多多、抖音等主流电商平台业务“转舵”，从接连押注“价格力”到逐个回归“追求GMV（GrossMerchandiseVolume，商品交易总量）下降”——等于说，主流电商平台正集体深陷业务策略重新调校的阶段。

事实上，相比传统电商平台，抖音垂涎下沉市场已久。

接近抖音人士表示，抖音电商2023年就曾内部讨论提高比价功能的优先级，2024年初三度将“价格力”设定为全年优先级最高的任务，是继拼多多、阿里巴巴、京东以后，第四家明晰将“低价”提升为核心战略的电商平台——暗线转暗线，“低价”彼时活脱脱所有电商平台绕不过去的“坎儿”。

但是，抖音试水优价策略的“抖音商城版”及整个电商业务过去几个月的增长显著趋缓，这无疑是个值得警醒的讯号：

《晚点LatePost》报道，去年一、二月（考虑到新年周末，通常合并统计）抖音电商累计环比增长超60%；但五月环比增长则下降到40%以下，二季度后增长进一步跌至30%以内。

这其实是字节不乐意见到、必须迅速扭转的局面：

深陷优价“火并”

按说“潮酷”内容起家、积极拥抱年青人的抖音，并不非常契合“低价”的标签；但过去五年，外部环境裹挟叠加拼多多凶狠增势影响下，业务决策难免会“动作变型”。

一个不容忽略的背景在于：2022-2023年消费降级、拼多多逆市下降推动整个行业深陷下降恐惧，下降一度成为好多平台的“心魔”，于是“全网优价”的比价系统一度成为平台标配——各家都“咬牙”牺牲收益进行用户补助，以期在贴身肉搏中抢劫更多市场份额。

视线拉回抖音，电商业务陆续过了爬坡期、爆发期，目前业务正努力续住下降势能，赶追拼多多就必须去撬优价小店家的碟子，核心逻辑是增加店家投放门槛、进而减少店家经营成本，因而带动更多优价供给。

值得注意的是，抖音电商2023年攻势凶狠很大程度上得益于流量推荐、产业带布局推进各细分品类的下降，从而攥住数目可观的白牌店家及中小品牌店家的预算。

期间，抖音开始注重促进优价商品（甚至还推出优价策略试水独立APP“抖音商城版”），激励举措包括：减少佣金、弱化背部主播、控制坑位费、扶持店家自播、引进服务商等，希望实现长效经营和店家存留。

必须承认，优价在一定程度上迸发了抖音货架场（抖音商城、店铺橱窗等）潜力的释放——抖音电商总裁魏雯雯曾披露，近一年（2022年5月-2023年5月）平台GMV增速超80%，其中：

数据背后，抖音商城承载着用户刚需消费、确定性更强，逐步丰富的SKU（StockKeepingUnit，即库存进出计量基本单元）也易于搜索比价，能潜移默化培养用户的搜索、浏览场景心智。

根据接近抖音商城人士介绍，商城排序影响系数包括商品热度、销量、店铺DSR评分、物流、口碑、风控等，但也有部份广告合作会排在后面；不过，商城商业化工具目前仍处于测试阶段，仅部份大顾客可以进行投放。

简单说就是对部份品牌采取邀约制，虎嗅了解到的规模大概仅有一万多顾客收到平台邀约测试，借以按照这种顾客的测试结果做优化调整。

值得一提的是，抖音电商虽起势于直播电商，却糅合了传统货架电商的模子，衍生出众多组件频道，包括：品牌馆、低价秒杀、百亿补助、直播精选、抖音商场等，故而广告位也比较多，囊括搜索广告、品牌广告、直播间广告等。虎嗅领到数据显示，抖音来自电商行业的广告收入，超90%是内循环广告。

不难看出，抖音对于商城的规划是想将其打导致一个大的货架集聚地、锁住更多用户确定性消费。所以，电商业务制订2024年年度目标时，优价率、MAC（电商每月活跃用户卖家）均曾是重点关注的指标。

对此，一位互联网剖析师觉得，抖音商城已经成为抖音商业化不可或缺的拼图。“商城是撬动货架的支点，直播则是攻城略地的‘排头兵’。”

不过，接近抖音人士表示，狂飙的抖音电商对主站流量渗透过分凶狠，测算数据抖音电商流量占比或已超过10%，再叠加优价策略对整个品牌生态的冲击，引起了一些内部担心，遂开始有意控制电商流量占比（计划降至8%左右），并将接出来的注意力重新拉回对GMV的关注。

一个有意思的切面是，一些品牌直播间用户转化链路较长，转化数据并不理想——虎嗅据悉独家数据显示，抖音直播（分为展示PV、观看PV）用户观看比列（进房率）高于10%，下单转化率（看播-下单）不足5%。

据悉，广告收入和带货佣金收入不同，货币化率不可能仍然维持在低位，比如好多品牌前期投入成本较高，后期无法为继，甚至有些店家会虚假报价或挂优价秒杀的链接来吸引流量——故而剌激抖音不再执著于“价格力”、转而重新追求GMV（成交额）下降，略带一种“决策被撤回”的既视感。

抖品牌偷偷发育

当大部份人对抖音电商的感知依然逗留在大牌控场时，抖音已经进军下沉市场——与此前押注大牌不同，抖音正通过补助扶植更多“抖品牌”的成长，且2023-2024年抖音商城招商改变策略，主要以中小品牌搭配部份白牌为主。

过去很长一段时间，抖音电商会根据P序列进行品牌界定，正式品牌界定为P1-P6的不同等级，P4以下产品被抖音电商界定为白牌，尽管它们可能是国外二线品牌或品类著名品牌，但品牌影响力和调性有限，11月、12月、1月这样的品牌旺季，白牌销售占比可能相对较低（品牌销量更高），但若将时间拉长至整年，白牌销量占比却相对稳定。

在营运策略上，品牌被界定为A、B两组，A组是品牌，包括P5、P6品牌店和官方旗舰店；B组覆盖所有经销商和专卖店——2023年抖音电商曾将P5、P6的经销商将交给A组营运以提供更多优价供给，2024年A组仍然覆盖经销商。

虎嗅领到数据显示，抖音电商品牌化率占比正迫近60%，整个电商生态“抖品牌”的份额正在逐步高涨——为实现减少高价率、增加优价产品供给的目标，抖音采取了多种举措：

比如，抖音近三年正持续对“抖两千”（抖音与腹部两千个厂商进行一对一商务合作）品牌提供资源倾斜，包括电商业务、美妆业务合作及签署框架合同——这一动作剌激国外美妆著名品牌如薇诺娜、珀莱雅、花西子、完美日记、韩束等明年在抖音的投放预算较今年有所降低——只不过，美妆品牌过去只做一个帐号，如今一个单品开一个号，由于垂类营运流量精准、转化率高。

这在很大程度上得益于抖音强悍的内容生态筑底，据三方数据统计：抖音上现在有超280万活跃创作者（抖音内部对活跃创作者的定义为有效投稿和有效直播场次的创作者），其中100万以下粉丝的创作者数目最多，1000万及以上粉丝创作者也超2000个。

正是这么庞大的创作队伍反哺出一个包罗万象的内容供给生态：抖音每晚约形成5000万有效投稿（指播放量低于一定数据的投稿）、2022年抖音有效投稿量日峰值曾迫近6000万——值得注意的是，虽然短视频创作者数目远远超过直播，但直播活跃主播也会发短视频，根据月活跃数统计二者重合度达90%以上。

所以，纵向对比出来，各平台投放ROI（Return-on-investment，即投资回报率）拼多多表现最好（毛利低），其优价路线+社群裂变成功了吸引价钱敏感消费群体，而抖音流量集聚效应与淘宝、京东的品牌营销更多是产品的长尾转化——例如在抖音平台上，商户可以通过达播、店铺、商城等方式来推广销售产品。

具体而言，抖音将商品根据非标品、快消品、耐消品界定，并为每位类目制订相应下降策略：非标品类目（如服装、珠宝），抖音重点扶植优势品牌、丰富SKU；快消品类目（如美妆、食品）则大力发展经销商渠道，提高价钱竞争力；耐消品类目（如家饰家居、大家电）则着重新款推广和优价产品引入。

不过，即使是抖音，也未能大迈步迅速完成品牌向下沉的兼容：

所以，抖音电商应对的解题思路是：既然抖音以内容见长，那就以视频、直播为阵地，通过提高平台大促频度、增加营运倾斜来提高直播用户对抖音货架场的心智——具体指标包括：

接近抖音人士向虎嗅表示，抖音业务曾提议每月举行一次大促活动，将促销常态化。“为将这一提议落地，内部曾阐述通过分级、分区的资源投入来确保单次促销疗效。”