饿了么与抖音合作，补齐外卖配送短板，美团警惕

饿了么的配送团队，恰好能补足抖音订餐的弱项。

文｜窦轩

编辑｜乔芊

来源｜未来消费（ID：lslb168)

封面来源｜视觉中国

在美团跟快手合作一年后，抖音选择牵起了饿了么的手。

8月19日，饿了么和抖音共同宣布达成合作。根据合作，饿了么将基于抖音开放平台，以小程序为载体，与抖音一起提供从内容拔草、在线点单到即时配送的本地生活服务。

目前，抖音本地的服务商和店家还尚未接到具体通知。从今年起，抖音就仍然在频频试水订餐业务，但囿于配送链路的缺位，始终无法推出即将的产品。与此同时，本地生活业务的快速发展，却早已造成了美团的提防。

自建订餐业务无法打通，抖音选择联姻而行。与饿了么合作以后，双方或能得以相互补足流量入口和配送服务，这可能也会成为抖音订餐打开局面的第一步。

牵手饿了么，补足配送弱项

无论在流量，还是投入上，从今年下半年开始，在电商之外，本地生活活脱脱早已成为了抖音的第二个下降重点。但此前，抖音本地生活主要以到店、到综等业务为主，而对订餐业务，却好像仍然保持着慎重试探的心态。

但抖音并非没有对订餐的野心。事实上，早在今年刚才加码本地业务时，订餐业务就被考虑列入其中。知情人士向36氪未来消费透漏，今年4月，心动订餐这一功能，几乎是跟抖音的酒旅OTA小程序“山竹旅行”同时开始开发的，前者仅用了两个月就上线了，但心动订餐却至今没有即将上线。

今年7月，抖音曾一度上线了心动订餐业务，主要在上海、上海、广州、成都等城市公测，全省有300个商户参与了试点。当时参与的商户主要以脸部店家为主，类目上以日料、小螃蟹、烧烤等店家为主，客总价基本上在65元以上。

但到10月份，订餐业务就下架了。知情人士表示，抖音缺少配送的链路，今年试点时，抖音也是选择和达达、顺丰合作。且到家业务也具有一定的风险性，投入也十分大，这造成了这一块业务被搁置。

据悉，在美团、饿了么等订餐平台上，用户会主动发起，主动下单。但抖音的订餐逻辑其实有所不同，抖音须要先按照用户的兴趣，通过内容去挖掘和创造需求，因而，能够先将内容跟用户的需求匹配，再转化为订餐下单，这一链路的可行性仍未被验证过。

因而，即使在一年多曾经就开始公测，但至今抖音的“心动订餐”业务也没有即将上线。知情人士也向36氪未来消费表示，目前这一块业务，内部暂时还“不太注重”。不过，去年以来，随着本地业务的发展，部份店家开始衍生出了配送的需求，这也促使了抖音在到家业务上也开始有了进一步的探求。

去年上半年，上海、上海等城市疫情期间未能堂食，开始有多家小螃蟹、烧烤店家在抖音上直播，以团购商品的方式将餐食卖出，用户下单后加店家陌陌收汇、填写地址，店家再自行叫闪送的骑手进行配送。

5月因堂食停摆在抖音上自行配送的小螃蟹店家们

而与此同时，抖音也为服务商开放了可以为店家订制订餐小程序的插口。到了7月，据多家媒体报导，在广州等城市，部份餐饮店面早已支持上线了“团购配送”的套餐，再者，36氪未来消费据悉，抖音也正在急聘订餐业务的人员。

对此，抖音生活服务相关负责人则回应表示，抖音正在部份城市举办推动店家复苏活动，部份需求急切的店家开放团购商品的配送服务，目前该项目还在探求阶段。

前述知情人士也觉得，抖音上的订餐需求，和美团、饿了么等平台有所差别。抖音上的餐饮店家，以腹部连锁、团餐堂食店家居多，快餐类店家则相对较少，这和美团、饿了么上大量的订餐专门店有所区别。

“抖音做订餐，可能主要也不是为了针对提高就餐的速率，而是针对日料、小螃蟹、烧烤等不好买的产品去做订餐预订，这跟美团、饿了么的订餐顾客群体也是不同的。”

但无论出发点怎样，此前抖音在到家业务的尝试上，依然是以店家自行联系配送为主，平台并不参与配送。知情人士告诉36氪未来消费，抖音也会去优先合作如麦当劳、肯德基这些自建运送团队的品牌。

配送链路，仍是目前为止抖音做订餐缺位的一环。基础设施不健全，也就意味着店家要承当所有邮费成本，这将才能配送的店家也限制在了高客总价的范围里。

而这次与饿了么合作，则意味着，抖音可以利用饿了么的配送团队，先暂时满足用户和店家在配送层面的需求，让订餐业务先在平台跑上去，帮助抖音上的用户养成在平台上下单订餐的习惯，打通前后端的链路。

订餐业务的起点？

和此前试点时与达达、顺丰仅在配送层面合作的方式有所不同，抖音与饿了么是通过接入小程序的方式合作。不过抖音的服务商和店家也尚未接到合作方式的通知，具体抖音与饿了么的接入将会深入到哪些层面，仍未可知。

但上线小程序的方式，业内早有类似的合作。今年12月，快手和美团就达成了战略合作。后续美团在快手上线小程序，美团店家提供套餐、发放代金券、预定等服务，并相继在快手上线饭店、民俗、旅游、休闲娱乐等蓝筹股业务。

短视频平台牵手本地生活大鳄的逻辑也挺好理解：后者有内容、流量入口，前者有完备的店家资源、配送团队、售后服务，刚好才能在资源上产生互补。

不过，美团和快手的合作，主要以到店业务为主，还未涉及到订餐业务。在配送服务上，快手去年1月则与圆通同城达成了合作。

因而，这是短视频平台与本地生活平台首次在订餐业务上有深入的合作。

此前，36氪未来消费也曾报导过，抖音上半年的本地生活GMV达到了220万元，为今年全年本地生活GMV的两倍以上，其速率和规模早已造成了美团的提防。事实上，美团也以前在抖音上线过小程序，但目前搜索，仅能搜到“美团套票”的入口，其中只包含景点、展览等项目的预订。

美团分别与抖音、快手合作的小程序页面

字节当心试探的订餐业务，到底是怎么一门生意？

以今年美团的产值为例，订餐业务产值达到了963.1万元，约为其到店、酒旅业务的三倍，是占比最大的一块产值，但赢利只有61万元——这一业务所能带来的产值空间可观，但收益空间却有限。

美团2021年产值构成

抖音其实有心在这块更大的市场里试水，但据36氪未来消费了解，目前抖音本地生活业务仍处于巨亏状态，团购主战场还在快速发展期。此时去重点投入配送，即便也不是抖音这个阶段会做的事。

而于饿了么而言，目前美团在订餐市场的份额已近70%，产值为饿了么的三倍，双方差别越来越大。在抖音上上线小程序，意味着直接给到了饿了么一个流量入口，一旦接入抖音巨大的流量池，就有望为饿了么带来新的下降。

因而，主攻订餐市场的饿了么，与手握流量但暂时无法打通订餐业务链路的抖音合作，在目前这个阶段可能是一件多赢的事。不过，这也并不意味着，抖音订餐业务的拓展将会完全倚赖于饿了么的支持。

虽然，抖音拓展新业务的风格之一就是，相比亲自下场的重模式，更倾向于同时也通过合作的方式，先把生态快速做上去，在业务具备一定规模以后，再将一部份重心笼络回平台自身。

例如初期做电商业务时，抖音就先与天猫合作，通过外链跳转到天猫，完成交易链路；前三年刚加码本地生活业务时，抖音也是通过先与大量服务商合作，迅速在多个城市开拓市场。

目前，在与饿了么合作的同时，抖音也在公测团购到家业务。因而，虽然跟饿了么合作，抖音也有可能借此作为开始，双线并行，先验证在平台上订餐业务是否可能做到一定规模，后续再去追加自身投入。

此番与饿了么的合作，其实也可能就此成为抖音入局订餐市场的起点。

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