抖音商城成今年双 11 重头戏，抖音补齐货架电商短板

今年的双11大促正式到来，抖音正企图将抖音商城推上C位，借机补足电商的另一条腿——货架电商。

在之前举办的双十一好物节招商会议上，抖音电商市场负责人赵凡表示，平台仍然指出打通“货找人”与“人找货”的单向链路，中心场的地位越来越重要。

按照抖音电商的说法，“中心场”主要指抖音商城和搜索；与之呼应的是“内容场”，主要包括直播间和短视频。两者可简略理解为货架电商与直播电商的区别。赵凡称，大促期间，中心场和内容场都将获得玩法和资源发力，以弘扬抖音此前提出的“全域兴趣电商”。

但显而易见，中心场才是去年双十一的重头戏，而抖音商城又是重中之重。

抖音为之配套了多项资源，除了“跨店每满减”的常规玩法外，还包括平台出资的商城消费券，以及超值购和优价秒杀等促销工具。相比之下，直播电商方面的动作主要包括“大咖直播间”“好物直播间”“全民组团PK赛”等。

这是抖音电商在2020年6月成为集团一级部门后，第三次出席双11大促。前年和今年大促中，直播带货是加码重点，主要玩法均围绕直播间设计；平台推出主播排行榜，还将直播总时长、累计观看人数、单场成交额破千万直播间个数等置于战报最醒目的位置。

到了去年，“聚力抖音商城”被写进抖音双11招商会议的开场讲演PPT中；而直播带货尽管贡献了抖音电商绝大多数日常GMV（商品交易总量），但其受关注度和资源倾斜度虽然略有下降，至少不再是惟一重心。

在此之前，抖音动作频频，加大货架电商的占比。

2021年8月，抖音小店升级为抖音商城；随后几个月，抖音灰度测试APP首页商城入口，为此不惜拆掉社交入口“朋友”。

进入2022年，抖音电商的一系列革新均指向商城。1月，抖音在《致合作伙伴的一封信》中提出明年将加强“人找货”，也就是商城和搜索的投入；5月底，抖音又将兴趣电商升级为全域兴趣电商，并在一个月后的618好物节期间提出“泛商城”的概念。

在产品形态上，抖音商城即将“定居”APP首页，在底部标签栏与本地、关注和推荐并列；而在推荐视频信息流中，可跳转至抖音商城的内容占比也在提高。

另一方面，抖音电商在8月份调整组织构架，将行业营运界定为内容业务和货架业务两条线，并提出未来抖音电商主要做商城和品牌，部分中头部业务交给服务商团队执行。这被外界视为抖音电商改变过度绑定内容流量的措施之一。

经过一系列营运、产品和组织层面的铺垫，抖音商城成为明年双十一的主攻手并不意外。而在更常年的跨径上，抖音电商乃至整个抖音集团也都渴望着从货架电商领域切披萨。

根据多家媒体猜测，抖音电商2021年的GMV约为7000~8000亿元人民币，相比2020年的5000亿元急剧下降，但无法实现1万亿元的既定目标。开辟货架电商的新场景，将有助于给抖音电商注入新的下降动能。

但对于抖音而言，货架电商是一条看似了解实则陌生的湖泊，这一仗并不好打。甚至可以说，抖音做货架电商是“转基因”的，平台赖以生存的算法不容易找到用武之地；而商城和商品的漏出如果过分密集和直白，也有可能破坏用户体验。

抖音集团的商业化突破点，不在于电商，而在于小程序。基于抖音的短视频和直播流量，有机会为抖音小程序开掘无数应用场景，从而培植出万亿级GMV的商业生态。与其在电商蓝筹股亦步亦趋，抖音更应当把小程序真正培植成参天小树。

2021年4月，抖音首次提出兴趣电商的概念，主要包括直播和短视频带货。过去两三年里，这块业务每年为抖音带来数千亿GMV，也诞生了交个同学、东方甄选等脑部直播间，让抖音在国外电商行业抢占一席之地。

根据公开数据，2021年，阿里、京东和拼多多一直抢占国外电商TOP3，但直播带货的盛行，让抖音和快手分别抢占第四和第五名，市场份额约为5%和4%。

表面上看，以直播带货为核心的抖音电商繁花似锦，风头正劲，关注度和增长速度都低于传统的货架电商。但它也面临着不少与生俱来的困局。

首先是GMV体量一直偏小。据中国互联网络信息中心统计，截至2022年6月，直播电商用户规模为4.69亿，在国外网民中的渗透率为44.6%，占到8.41亿网购用户的55.8%。直播电商用户抢占网购用户的一半以上，但并未带来大致相当规模的GMV。

根据公开信息，2021年，国内三大电商平台阿里、京东和拼多多的GMV分别为8.5万亿元、3.2万亿元和2.4万亿元。倘若抖音电商做到8000亿元，仅相当于阿里的1/10、京东的1/4和拼多多的1/3。

这表明，与货架电商相比，直播电商的用户不少，但实际转化的销售额要小得多。如果只靠直播带货，抖音电商很难真正跨入第一梯队。

其次是直播电商的货币化率高于行业水平。所谓货币化率，可简单理解为店家每贡献100元GMV，平台才能从中获取多少收入。目前，淘系电商的货币化率约6%，京东约9%，拼多多约3%；全行业均值约为5%。

抖音电商并未公布这一数据，但快手同样押注直播带货，可以从其财报中综观一斑。

2021年，快手电商GMV为6800亿元，包含电商在内的其他收入为74.2亿元；即使将这部份收入全部算在直播带货业务下，它的货币化率也仅为1.1%，明显高于以货架电商为主的竞争对手。考虑到抖音电商的经营模式与快手类似，其货币化率当处于同一水平区间。

最后是商品客总价整体过高。

今年7月底，有米有数电商研究院发布《2022年抖音上半年店家生存报告》。这份报告分析了服装鞋包、餐饮乳品、日用百货、彩妆化妆、母婴儿童等重点品类的销售情况，发现69%售出商品价钱不足50元，近9成不足百元，反映出抖音电商用户的价钱敏感偏好。

此外，抖音电商个别品类的价钱区间还在继续下探。以服装鞋包品类为例，2021年12月至2022年6月，50元以下单品越来越畅销，至6月销量占比过半，相比半年前提高15%；200元以上单品销量日渐增加，至6月销量占比增加近一半。

抖音电商的GMV、货币化率和商品客总价三大因子表现不佳，与直播电商的天然弱项直接相关。

在大多数情况下，直播带货是一种场景化的冲动型消费，直播间听众的决策时间和链条很短，主播推荐的大多数货品不能过分高昂，甚至还要比传统电商平台更实惠；这就让直播电商的客单价很难整体上移，GMV自然无法赶上货架电商。

随之而来的问题是，由于商品价钱低，商家的收益并不优厚，需要靠走量来填补。为了增加成本，他们在日常直播中更倾向于从粉丝、会员等私域获得流量，在订购官方提供的各类流量包时精打细算。平台似乎听到喜人的GMV数据，却暂时无法从中获得更多回报；反映到财报上，就是电商业务货币化率的惨淡。

事实上，随着平台流量费用的水涨船高，即使是日进斗金的颈部大主播也颇为吃不消。快手辛巴此前公开吐槽，平台强制买流量，否则都会被限流；俞敏洪则在东方甄选爆红后坦承，开播至今从没买过流量。这也从侧面表明，抖快很难通过强行提升流量费用等方法来获得更多收入。

相比之下，货架电商正好才能从源头上解决直播电商的痛点：线上商场的展示方法，能够提供更全面的商品信息，搭配更细致的消费引导链路，适宜高客总价商品的销售转化；而中心化的营销玩法和流量分发，也才能让平台获得更多潜在营利点，提升变现效率。

最重要的是，在可预见的未来，货架电商仍将抢占国外电商行业的大多数GMV。抖音涉足这一领域，将有机会为电商业务开辟更宽广的施展空间；今年的双11大促，恰好成为抖音加码货架电商的第一场重要“演习”。

面对直播带货的天然弱项，抖音发力货架电商、与兴趣电商产生互补，似乎顺理成章。但抖音的底色是推荐算法浇灌而成的内容平台，强交易属性和依赖中心化流量分发的货架电商是须要“反基因”的，由此也衍生出新的矛盾。

抖音商城去年8月即将上线，随后在抖音生态中的地位越来越突出，并在APP首页抢占显眼位置。这让抖音内容流的商业化含量进一步增强。

此前有媒体报导称，抖音的商品和广告渗透率已超过15%，这意味着用户每刷100条短视频，平均要听到15条参杂“私货”的内容。这一水平与日本社交网站Facebook和Twitter相当，显著高于微博的25%。

但抖音的绝大多数商业化内容是短视频，相比其他平台的图文广告，需要占用更多用户时长和注意力；站在用户角度上，短视频广告的打搅程度更高。这意味着，为了保持较好的用户体验，抖音不太可能继续急剧增强商业化内容的信息表露出密度。

抖音之前也意识到了内容与商业化的潜在冲突，并企图作出改变。具体到电商，抖音在去年12月推出了独立APP抖音盒子，试图将一部分电商功能引导至站外，形成某种人为区隔，从而减轻商业化内容对于内容生态的负面影响，并打通更多流量获取路径。

倘若抖音盒子发展顺利，那么可以大胆猜想，这款APP有很大机会成为抖音货架电商的一号选手，而抖音商城将不会获得这么多的注意力和资源倾斜。然而，由于定位、运营等方面的诱因，抖音盒子在过去近一年间并未达到预期，DAU（日活跃用户量）仅5万。9月初，抖音盒子传出正式暂停营运、集团暂停投入的消息；抖音方面回应称“消息不实”。

抖音盒子表现平平，促使抖音把货架电商的发展重心放到商城头上。而这一植根于内容生态的业务模块，虽然获得了整个抖音的大力支持，但仍未掏出足够亮眼的成绩。

今年8月，有店家向36氪表示，在近几个月的直播间流量来源中，抖音商城占比显著提高，从“几乎没有”到目前抢占5%左右。但也有店家表示，目前仍未感知到这些变化。

另有抖音电商服务商称，目前抖音搜索和超市一直是比较小的流量池，至多抢占10~20%的流量；现阶段“货找人”仍然是主流趋势。

抖音商城略显鸡肋的表现，导致不少店家对这一新销售渠道并不非常上心。

9月初，一张据称是抖音电商官方通知的截图在网路上留传。截图显示，当前阶段抖音核心品牌店面的家装合格率不足20%，平台迫使店家加紧完成这项“最基础的工作”，包括店面基础信息维护、页面模块配置、店铺家装等，并要求在线商品勿必在20个SKU以上。

部分店家对于抖音商城不太“感冒”，背后是抖音电商算法推荐与搜索驱动的左右互搏。

算法推荐是抖音兴趣电商的基石。经过几年的摸索和磨炼，抖音商家渐次习惯了“货找人”的经营范式，并围绕直播带货找寻货品定位、搭建SKU矩阵、经营核心用户群；平台也利用精准算法，将合适的商品和店面诠释在目标消费群体眼前，从而推动转化和下降。

相对应的，抖音用户在打开直播间时，通常没有明晰的订购目标；他们被内容所吸引、被主播所怂恿，潜在的购物欲望被挖掘下来，最终受优价诱惑下单。这一购物路径可以粗略归纳为“内容-购买”。

但在货架电商领域，目前最常见的消费通路是“搜索-购买”，用户目标明晰，倾向于通过搜索或是分类浏览进店，经过跨店面甚至跨平台的对比以后才能下单。商家须要投入更多精力和资源优化搜索关键词，并通过悉心设计的商品展示橱窗、详情页等提高转化留存率。此外，店铺必须保证一定数目的SKU以满足长尾需求，而这势必带来更大的备货压力。

兴趣电商和货架电商指向不同的线上购物场景，商家不能采取同样的经营策略；而随着用户进店渠道和消费决策路径的改变，抖音擅长的算法推荐在货架场景中的优势并不显著。

此外，货架电商才能给抖音电商带来一些不喜欢看直播的增量用户；但那些用户到底有多少，能否带动电商和搜索等“新场域”的占比达到50%，仍是一个未知数。

而从长远来看，国内互联网流量正显得日渐高昂，货架电商的增长早已趋缓，盈利前景也不容乐观。而直播电商虽然有着各类弱项，但它将内容与交易融为一体，代表着未来的发展趋势。在抖快之外，阿里等纷纷发力直播带货，也旁证了这一行业共识。

这也意味着，抖音过去一年间贸然投入货架电商，在战术层面上属于开疆拓土，但在战略层面上反倒有开倒车的观感。在抖音电商高层提出电商和搜索要抢占半壁江山后，抖音需要更审慎地处置直播电商与货架电商的发展格局，化解当下与未来的发展冲突。

尽管直播带货近两年风生水起，但从战略上来看，无论是兴趣电商还是货架电商，对于抖音都只能算是有益补充。抖音想要打开商业化的天花板，归根结底还是要靠小程序。

抖音早在2018年底就上线了小程序，并开通众多站内入口，包括视频左下角的POI（兴趣点）挂载、直播挂载、首页搜索、话题等；同时在线下商铺和餐馆布署桌面立牌，用户可扫码打开小程序。可以说，抖音小程序起步并不算晚，平台提供的资源也相对丰富。

但随即四年间，抖音小程序并未起飞。这上面有产品层面的诱因：在抖音APP中，小程序入口埋得很深，打开非常麻烦；此外，由于缺少杀手级应用，抖音小程序迟迟无法步入公众主流视野，而这反过来又抑制了店家的推广热情。

更深层的诱因或许是，在较长时间里，抖音并未真正认识到小程序的潜在能量，甚至怀有一些疑团。

多年来，抖音集团的内容生态从图文进化至视频和直播，但核心商业模式一直围绕中心化流量分发进行延伸，主要分支包括广告和电商。在这套模式下，平台把握流量池，商家则以不同方式的竞价来获取流量。抖音只须要保持流量池的不断下降，其商业回报才会水涨船高。

相比之下，小程序有其中心化的一面，典型案例是微信支付九宫格；但在多数场景下，它是去中心化的，用户可以顺着平台内外、线上线下的不同路径，抵达店家利用小程序搭建的私域，并完成转化和存留。

小程序的去中心化特点，给抖音出了一个困局：倘若将小程序生态做大，平台对于流量的掌控力有可能被消弱，流量变现收入也将遭到影响。或许出于这一考虑，抖音此前仍然对小程序不太上心。

但今年下半年以来，抖音的中心化商业模型遭受困局，贡献大部分产值的广告业务几乎停滞。这使得它从两方面作出改变：一是补足货架电商，二是开始扶植小程序生态。

今年9月初，抖音推出开放平台，计划接入小吃、生活、小游戏、电商等领域的店家，并以小程序为主要载体提供服务。此外，平台还将在短视频、直播等场景下分死党程序。

在此过程中，抖音将不可避免地让渡一部分流量控制权。商家以小程序为营运工具，将一部分公域流量和用户沉淀到私域中，也有可能对抖音流量变现引起一定影响。

但抖音从中获益更多：在小程序和店家的推动下，抖音不必事事亲躬，能够更快速渗透到线上线下场景中，获得更宽广的商业空间。

以订餐为例，抖音对这条赛道垂涎已久，2021年7月开始公测“心动订餐”。但要想做好订餐，不仅须要去硬“磕”商家，还必须搭建规模庞大的骑手队伍，商业回报却未必理想。毕竟，就连抢占多数份额的美团外卖，也仅仅是做到了微利。

经过一年多的摸索，心动订餐一直悄无声息，抖音不得不改弦更张，今年8月与饿了么达成合作，主要载体就是小程序。此举可以让抖音省去前期的巨额投入，而向饿了么缴纳流量费也要比亲自下场干订餐轻松许多。

小程序的商业价值早已得到验证。腾讯此前曾发布数据，2019年陌陌小程序的交易额超8000亿元；2020年下降超100%，也就是起码1.6万亿元。考虑到陌陌小程序的活跃用户规模仍在下降，如今这一数字理应更上一层楼。

目前，抖音DAU大概在6亿多，相当于陌陌的一半左右。以此简略估算，抖音小程序有望在两三年内做到七八千亿GMV，相当于再造一个抖音电商。

另一方面，抖音做小程序还具有流量属性的奇特优势。

微信做小程序，背靠的是社交流量；支付宝是支付流量；抖音则是视频流量。不同类型的流量，意味着用户和使用场景的重叠度较低；抖音可以据此进军竞争对手仍未触达，或是力量相对薄弱的服务场景，同时也防止在他人的强项里正面竞争。

相比之下，抖音做电商，无论是直播带货还是抖音商城，看似颇具新意，其实都是在企图切割电商大鳄们的披萨。在国外互联网新增用户红利消失、电商行业整体进入成熟期的情况下，抖音电商势必要面临愈发激烈的竞争，自身流量优势的边际效应也将逐渐弱化和消解。

而在小程序赛道上，尽管陌陌一骑绝尘，但抖音并不需要与之硬拼，反而可以结合自身特点来打出一片天空。这种非零和博弈有助于抖音商业化在上升期走得更稳一些，同时也有利于整个生态的常年繁荣。

但抖音在进入梁汝波时代后，更高的ROI正成为各业务条线的硬性指标。在这一维度上，离钱更近的抖音电商其实更具优势，而小程序的回报率常常不这么容易反映到财务上。面对这一差别怎样抉择和施力，将是考验抖音诸员大将的困局。

参考资料：

金融界，《快手“困境”：广告、直播下降头晕 电商业务能够开启“第二曲线”？》

有米有数电商研究院，《2022年抖音上半年店家生存报告》

财经天下周刊，《曝抖音电商内容、商品分离，运营负责人将辞职，商品渗透率已触顶》

36氪，《抖音电商深入天猫腹地》

澎湃新闻，《GMV超越拼多多？微信小程序今年交易额翻倍，日活达4亿》