抖音外卖更进一步，与多家配送平台达成合作，提供团购配送服务

难打的会战。

文｜谢中秀

编辑｜饶霞飞

来源|燃次元

ID|chaintruth

抖音做“外卖”更进一步。

12月5日，抖音与达达、顺丰同城、闪送达成合作，为抖音生活服务店家提供“团购配送”服务，逐渐实现团购套餐“全城平均1小时达”。

12月7日，湖南本地即时配送平台UU跑腿也宣布与抖音生活服务达成“团购配送”合作，将为抖音本地生活用户提供团购配送服务。

伴随着配送蓝筹股搭建完成，抖音也开始在本地生活餐饮服务中提供“外卖”服务。

12月13日，燃次元打开抖音本地餐饮，最上方筛选栏目中早已出现“可订餐”选项，部份店家也提供“外卖到家”服务。

“商业数据派”在报导也提及，在上海、成都等地，店家主页的“到店团购”旁，陆相继续上线了“外卖到家”的套餐；而在北京，“外卖到家”已经可以直接跳转饿了么小程序。

但从燃次元的体验来看，抖音的“外卖”准确的叙述应当是“团购到家”服务，由于打开抖音本地生活店家提供的订餐产品，多数是团购套餐，而并非传统意义的，类似美团订餐、饿了么的自选餐品订餐到家。

同时，作为消费者也难感遭到抖音“外卖”的诚心。首先在价钱上，抖音“外卖”目前提供的套餐价钱均在100元左右，以及更高。在仔细查找后，燃次元才见到价钱在42.9元的清蒸鱼双人套餐，以及69.9元的排骨汤套餐。

而与之相对的是，多位订餐用户告诉燃次元，平常点订餐的价钱在30元左右。

图/抖音“外卖到家”餐品

来源/燃次元截图

其次，与所有商业的初始阶段一样，抖音“外卖”也面临着补助投入。12月13日，燃次元通过抖音“外卖到家”服务点了一份69.9元的排骨汤套餐，按照店家提供的收据显示，店家实收款59.9元，当日的配送员告诉燃次元，“此单收入大约16-17元。”

虽然客户实付与店家实收之间相差的10元“被抖音取走了”，这10元仍然与配送员实收有差别。不难推测，中间抖音或存在补助。

抖音仍然执著于订餐。心动订餐于2021年10月初步试点后宣告失败后，抖音在疫情期间拉拢商家直播，并提供团购套餐配送业务，再到2022年8月，抖音携手饿了么剑指订餐，现在又发力“团购配送”上线“外卖到家”。

据36氪12月16晚报道，两个月前，心动订餐就早已重启试点，上海是第一个试点的城市，此后还有北京和天津。

“在后疫情时代，订餐已然成为好多人的一种消费形式，但是叠加宅家文化、懒人效应等各方面诱因以及红利，订餐也成为好多人尤其是新生代的一个主要的消费行为。

在这样的节点下，抖音作为最大的一个短视频的流量端口，基于此去进行一些变现，从商业逻辑来说，是很顺畅的。”食品产业剖析师朱丹蓬向燃次元解释。

同时，打好订餐这一根桩，也有利于抖音扎牢本地生活的篱笆。在团购侧，抖音早已算是成功，广东某市区的用户葡萄柚就告诉燃次元，近日用起了抖音团购。去年6月份也有商户告诉燃次元，“现在用抖音团购的大约占单量的五六成。”

但抖音团购的压力也非常显著，虽然美团牢牢把松开市场。为了寻求新的下降，也为了筑牢本地生活业务，抖音必须扎牢每一块篱笆。订餐作为本地生活其中一块重要业务，自然不能放过。

只是订餐生意与抖音做惯的流量生意有所不同，其中最显著的便是“配送”这一重资产环节。按照美团财报，2021年美团有527万骑手，骑手配送成本682万元，占订餐收入的比列为71%。饿了么也曾披露，2021年共有114万骑手在平台获得稳定收入。

现在与第三方骑手联姻，抖音能在订餐领域突围吗？

谁会点100元的抖音订餐？

目前在上海的抖音本地生活餐饮店家中，“可订餐”的店家并不多。例如12月17日，燃次元以“国贸/建外”为商圈进行搜索，选择“可订餐”商家，仅呈现了4家餐饮店面结果，切换至“三里屯/工体”，也仅有9家餐饮店面结果。

从店面结果来看，目前参与抖音“外卖到家”的餐饮店面也多数为品牌分店或大店，例如“三体里/工体”的渝信粤菜、北平饭店等，“国贸/建外”亦为花盐街·四川成都美食等。

另一让消费者颇为苦恼的便是抖音“外卖”的价位。燃次元查看以上“国贸/建外”“三里屯/工体”提供“外卖到家”服务的十余家店面，其订餐套餐均在100元甚至以上，其中“国贸/建外”商圈提供订餐的吉姆大师父店，即使到店团购有0.5元的儿子饼、9.9元的手工脆蛋卷，但“外卖到家”的餐品最实惠也是68.8元的豆干、蛋卷、麻花套餐，另还需视距离而定的配送费。

在浏览的过程中，燃次元还发觉，抖音餐饮存在“外卖到家”比“到店团购”贵的情况。以某卤牛肉店为例，其到店为58元的鲜卤五花肉半斤（便宜装），放在“外卖到家”渠道，价钱则显示为72元。

价钱是消费者选择时一个重要的评判诱因。12月13日，燃次元在一个500人的群中，也做了一个小范围的调查，按照反馈结果，大多数消费者在点订餐时的价钱是30元。

两位扬州的消费者表示“20-30元”；有北京的提及“一般30元左右”“20-30元”；另有上海的消费者提及“一般40元”“一般30元”“20元左右”“30-40元”，最高为“50-60元”；广州的用户同样反馈“30元以内”。

有订餐用户坦言，“一般点30-40元，再贵就贵了，再实惠不敢吃。”

不仅本身价钱定位较高，抖音“外卖”的价钱也比不过美团订餐、饿了么两黑大卖平台。

以12月13日燃次元在抖音平台点的69.9元排骨汤套餐为例，该店家并未在美团订餐、饿了么上线同一套餐，但若果套餐中的每一餐品单点，在不使用平台红包的情况下，美团订餐、饿了么的价钱与抖音订餐持平；而若在两黑大卖平台中以让利套餐组合，同样的商品点出来，在不使用平台红包的前提下，美团订餐、饿了么也比抖音订餐实惠。

图/相同内容餐品在美团订餐、饿了么、抖音三个平台的价钱对比

（从左至右分别为美团订餐、饿了么、抖音）

来源/燃次元截图

从消费者的反馈和抖音的定位来看，抖音“外卖”似乎意不在“一天三顿订餐管饱”的都市打工人，而是在家聚会用户。

“它这些（抖音订餐到家餐品）是聚会，不是订餐吧？就不是日常订餐，而是叫上同学聚会又不想出门，所以点订餐那个。”有用户猜想。

另一位用户也表示，“我同学前几天刚买过一个抖音订餐，火锅送到家，5荤5素，写着2-3人用，但4个人吃也足够了，才99元，听说气味还不错，挺实惠的。”

但倘若仅瞄准聚会要求，所谓的“外卖”仅是提供“团购套餐配送到家”服务，抖音的“外卖”未免市场太窄了些。

用以参考的是，目前早已成熟的美团订餐、饿了么与小店、低价关系紧密。一份可查的数据是，2021年3月美团订餐发布《2020年中国餐饮订餐中小商户发展报告》，其中，披露订餐平台中的中小商户数目占比超8成，也有不少消费者追忆曾经“几块钱可以吃订餐的日子”。

若是仅借助点订餐完成在家聚会这一目的的用户，抖音订餐最终指向多大的市场份额？

店家和骑手受惠？

在抖音订餐这个视域中，平台、商家、骑手、消费者四个角色，虽然仅有店家和骑手受惠。

“我们是半个月前开通的抖音订餐到家服务。”12月13日，一位店面工作人员川川告诉燃次元。按照川川介绍，抖音订餐到家的流程基本是，系统手动接单，之后分配骑手，店家出餐，此后骑手取货、送货。

“目前每晚有70、80单。”川川表示。燃次元在川川的店面也听到，目前该店面销量最高的某款餐品总计已售717单，而所有提供订餐到家服务的餐品销量共计近千单，按15天估算，单日销量确实在66单左右。

“年轻的同事，这些消费（同学派对之后点订餐）挺多，但是如今不是特殊时期嘛。”有用户坦承。

但过低的价钱势必对应着更高的期盼，也就容易引起沮丧形成。燃次元看见，抖音订餐商品的差评不少，例如“商家挥泪赚99元，配送费12元我自己出的，（99元的羊蜈蚣套餐）就6块腿骨。”以及“牛肉锅里全是米线，都没有羊肉。”

图/燃次元所点69.9元排骨汤套餐

来源/燃次元拍摄

在配送环节，依照抖音与闪送、顺丰同城、达达等公司达成的合作，抖音订餐的配送或将由这种平台完成。12月13日，燃次元通过抖音订餐下单了某店家的一份69.9元的排骨汤套餐，按照骑手反馈，此单配送服务由闪送提供。

中通同城、闪送、达达平台本身成本较高，不仅该单骑手告诉燃次元，此单收入在16-17元左右。9月21日，一位达达骑手在配送一个金额为99元、距离为2公里的订单时，也告诉燃次元，“商家给我们12元，扣掉一些平台费用后，实际到手11元。”

这其实是抖音订餐餐品价钱高企的诱因之一，配送成本偏高，餐品价钱太低无法覆盖成本。但这并不是一个好现象。

在饿了么、美团订餐，配送成本远高于这一数据，美团曾对外披露，2021年骑手每送一单订餐平均收入为7.07元。另据燃次元了解，美团订餐、饿了么骑手的收入比较复杂多样，但都高于闪送、顺丰同城、达达等。

例如有骑手告诉燃次元，“骑手收入是按每月总单量分段、阶梯估算的，例如600单以下每单6.8元，600-900单每单7.2元，1200单以上就按8元每单计。”同时，每位城市也有不同，例如也有骑手表示，“五元一单。”另外距离不同也影响骑手单次收入，还有早晚高峰、大额奖励等等。

抖音的配送成本并未压到店家身上。燃次元点的排骨汤套餐实付69.9元，但店家提供的收据显示“应收：59.9元”。据店家解释，“我们实收59.9元，差的10元抖音拿去了。但配送不用我们管。”

另外，该店家也表示，“抖音订餐没有另外的抽佣。”

对于价钱和配送成本的问题，其实有两个解释，一是在美团订餐、饿了么牢牢掌握订餐市场的现实之下，抖音想走一条差别化的公路，但正如前文所言，这条差别化的公路究竟指向多大的市场份额，还需打上问号。

另一个解释便是，抖音“外卖”仍在试水。有限的供应、谨慎地将堂食套餐放在订餐渠道来，只是前期打通模式的慎重试探，待模式走通以后，抖音或可像美团订餐、饿了么通常将自选食材放在订餐渠道来，框架搭好后上架食材不是难事。

但即便这样，依赖闪送、顺丰同城、达达这样的高成本配送渠道，抖音订餐真的能跑上去吗？还是回归上一解释，只能提供高价位的餐品，以覆盖成本？

但朱丹蓬强调，“目前抖音做订餐，最重要的问题并不是价钱高或配送成本高，消费者选择订餐时，整个服务体系是否健全、品质能不能得到保障，以及顾客黏性才是更重要的问题。”

而抖音将配送交由第三方配送平台，也是合理之举，“抖音订餐的服务体系，如今是将专业的部份交给专业的人，抖音只做流量的输出。未来整个专业分工这一块会越来越显著。曾经抖音跟美团也洽谈过，但最终没有产生战略合作，现在选择了这几家（闪送、顺丰同城、达达）合作，也彰显出专业分工、合理分成的商业模式。”朱丹蓬表示。

艰辛的本地生活之战

无论怎样，抖音都已置身本地生活的旋涡，让本地生活成为一场必打的会战。

2018年起，抖音就已瞄上本地生活市场，当初成立了奢华的POI（PointofInterest，即“兴趣点”）团队，并在2019年上线了功能丰富的店家页。只是当时并未掀起多大风浪，直至疫情将众多注意力转移到线上，抖音的本地生活服务才青云直上。

2020年末，字节跳动商业化部组建专门拓展本地生活业务的“本地直营业务中心”。2021年1月，原SMB（中小顾客）业务线撤消后，约一万名职工调整至该中心，围绕生活服务、餐饮等行业进行顾客挖掘。

以后，“团购”陆续出现在北、上、杭等一二线城市同城页面的首个入口，抖音也不断上线店家直播、团购达人探店。

也是在2021年，抖音开始尝试订餐之路。据36氪报导，2021年4月，抖音开始开发“心动订餐”功能。2021年7月，“心动订餐”正式上线公测，北上广上海等城市的300个商户参与了试点，客总价在65元以上，中通、达达等配送商，也在当时就已与抖音有合作。

随后抖音本地生活的团购和订餐迈向了不同的未来。同据36氪报导，2022年1-10月抖音生活服务早已做到600万元GMV（商品交易总量），超额完成预定的500万元GMV的目标。

界面新闻的一篇报导也谈到，一位行业人士表示，去年他到某三线城市督查发觉，用抖音订购团购券的用户早已是用美团和大众点评订购团购券用户的三倍左右。去年6月，在《抖音本地生活难成小象》一文中，也有店家告诉燃次元，抖音团购占比在50-60%或75-80%。

“我是从去年7月开始用抖音团购的，当时刷同城看见一个49元的单人串串套餐，被拔草了，所以就团了一个去吃，后来就用抖音团购用得比较多了。”消费者葡萄柚告诉燃次元，“我还推动了我哥哥使用抖音团购。”

“现在似乎美团的团购让利不如抖音。并且我觉得这两个平台还虽然在较劲，由于有时侯抖音上了一个店家团购套餐，接着美团也会上一个相同的。”柠檬表示，“但整体来说，身边还是用美团的比较多。”

抖音团购青云直上，但订餐业务则屡次失利。据36氪强调，因为缺少配送链路，到家业务投入又较大，且当时抖音生活服务的到店业务起步不久，店家主要也都在做到店，种种诱因影响之下，2021年10月，心动订餐在即将被消费者看到前就已离场。

目前，抖音订餐又借着携手饿了么、上线配送服务，似有再战订餐的征兆。就心动订餐而言，去年10月，天眼查APP显示，上海字跳网路技术有限公司申请的多个“抖音心动订餐”商标状态变更为已注册，意味着抖音心动订餐商标注册成功。

同时36氪也报导，两个月前心动订餐早已重启试点，试点城市为沈阳等，主要接入品类为烤串烧烤、蛋糕、小螃蟹等。但有北京的用户告诉燃次元，“日常有使用抖音，但不晓得心动订餐。”

那位用户打开抖音搜索“心动订餐”，也仅出现“抖音生活服务”相关结果，未有相关的小程序呈现。

图/在北京打开抖音搜索“心动订餐”结果

来源/某北京用户提供

抖音的订餐之路并不顺畅，虽然“蒸蒸日上”的团购，抖音实际上也面临着众多压力，例如店家成本偏高、兴趣拔草不一定带来收汇，以及更适宜大店家，小店家困难重重等等。

无论怎样，本地生活，以及电商业务，是抖音尝试“多条腿走路”的必须之举。作为未上市公司，抖音未系统披露过公司财务数据，但从零星消息来看，广告收入以及直播收入对抖音收入贡献较高，尤其是广告收入对抖音举足轻重。

而近三年互联网公司广告收入承压，更即便抖音想要上市，也须要更稳固的收入结构，所以抖音电商、本地生活成为了必打之战。只是无论是电商还是本地生活，抖音都面临着已有“市场老大”的压制，天花板很低。

参考资料：