抖音生活服务一季度销售额超千亿，视频号入局本地生活赛道能否突围？

文｜王崭

编辑｜斯问

一尾身材庞大的鲤鱼，悄悄搅乱起本地生活的鱼塘。

抖音生活服务去年一季度收汇前销售额超1000万元的消息刚传下来没多久，视频号就在4月23日对外公开上线了本地生活服务行业，邀约餐饮和酒旅店家进驻视频号小店。

从视频号注重商业化起，它哪些时侯入局本地生活就成了众人关注的话题。今年年初，视频号就屡次在本地生活赛道试探，先是部份地区测试“门店快送”的订餐到家服务，此后又透漏将上线本地生活相关功能。

时间过去一年多，视频号才总算向外释放讯号：本地生活赛道，我来了。

虽然还未公布在本地生活领域探求一年的成绩，但从初期步入测试的店家来看，视频号的本地生活业务还未成规模，也无法和诸多大鳄匹敌。

本地生活服务，算得上是一门苦生意。培养消费者心智，平台营运，店家资源，线下团队等诱因缺一不可，而本地生活服务背后的万亿市场规模，又让无数玩家跃跃欲试。

依托陌陌庞大的用户规模和强悍社交网路，虽然视频号动作静悄悄，却依然惊扰了整个本地生活的水塘。

和已经入局的美团、饿了么、抖音等玩家相比，视频号其实赶了一个晚集，虽然有着抖音这一个同样从短视频平台入局本地生活的事例在前，视频号也很难再复制抖音的成功路径。杀入本地生活赛道，也更像是视频号在商业化提速过程中作出的一个逼抢动作。

沉寂一年，视频号入局本地生活

4月23日，视频号官方发布《视频号小店-【开店】指引-本地生活行业》，视频号本地生活服务行业，对外全面上线。

这不是视频号第一次布局本地生活业务。

2023年3月，视频号相关负责人就在陌陌公开课的闭门分享会上透漏，将在2023年5月上线本地相关功能。

美团与瑞幸的视频号直播带货

彼时视频号的本地生活尝试，更多逗留在针对部份品牌店家、区域性服务商和部份店家头上。瑞幸奶茶、汉堡王等脑部连锁餐饮品牌在今年相继开始团购公测。美团的“爆团团好货”、饿了么的“饿了么吃喝玩乐”和北京的“淘最成都”“淘最严选”“东犁退职俱乐部”也在2023年开启了视频号本地生活服务。

去年开放的本地生活视频号小店，虽然暂时集中于部份品牌店家头上。

官方文档显示，视频号小店目前只开放了两个一级类目，分别为餐饮和酒旅。餐饮一级类目下，是正餐、快餐、饮品、烘焙面食、休闲乳品和生鲜蔬果6个二级类目，而酒旅中只有住宿、景区和客运3个二级类目。

餐饮类目暂不支持单店进驻，更多瞄准的是连锁多店模式的店家；酒旅类目中，即使容许单店经营的饭店进驻，但在资质要求中，仍然标明了“酒店所属品牌需属于平台的高、中品牌力等级”这一条件。对于公园也标明了“仅对4A级及以上公园开放”。

选择从连锁品牌餐饮切入，对酒旅类目提出较高要求，可能是由于视频号做本地生活的限制。

本地生活赛道中，团购仍然被觉得引流属性强于交易属性，更像是一个“广告”，吸引客户到店消费。

视频号、抖音和快手沉溺感爆棚的短视频模式，有助于店家营销传播，但门槛也不低：短视频、直播等模式，都须要店家具有一定的营运能力。视频号的本地生活刚起步，转化率怎么还未可知，店家同样须要有承当风险的能力。

基于此，视频号自然把眼神瞄准了连锁餐饮，具有较高品牌力的酒旅。

一方面，这种餐饮和酒旅店家本身就有不错的品牌呼吁力，自带流量，能快速拉起视频号的本地生活业务；另一方面，她们也有一定的营运能力，能承当潜在风险。

本地生活一向和线下紧密联系，须要大量的地推人员和业务人员，只是视频号探求近一年，还没有建立相关的本地生活团队，仍然在试探中。

携程与同程的视频号

据《市界》报道，2023年年初，旅游产品曾在视频号上短暂爆火一段时间，彼时，视频号只有一个本地生活的工作人员，整个类目下的小店店家都被暂停进驻，只容许同程、同程等品牌OTA平台进驻，但是要求自行负责和兜底。

视频号还表示，自2023年8月18日起，小店店家历史申请的【旅游休闲】类目将失效，存量商品下架、不可再新增对应类目的商品。

慎重的视频号，目前商业化重心仍然放到直播电商之上，可能很难掏出大量精力来做本地生活，提早通过高标准筛选店家，可以减轻潜在的问题。

视频号做本地生活，困难不小

本地生活，少不了消费者心智，店家数目和平台基建，而视频号在这三方面并不算构建。

“之前有据说过视频号团购，并且我们不太感兴趣。”在上海开办连锁餐饮的梁其表示，他曾在北京体验过一两次视频号团购。

店家关心的不仅仅有怎样做团购，还有怎么收汇。

后者显然可以通过服务商、外包营运团队和找探店达人等解决，收汇却是一个大问题。

视频号的三种收汇形式

我们也通过体验视频号团购，总结了目前视频号收汇团购订单的三个模式。

第一，邮件发送券码到店收汇。在“淘最严选”和“淘最大连”下单团购商品后，店家会以邮件模式发送数字收汇码，用户到店后出示收汇码，由店家进行收汇；

第二，跳转小程序。在“爆团团好物”和“瑞幸奶茶”下单后，就会提示用户跳转小程序收汇，用户须要通过小程序出示券码或则通过小程序在线点单；

第三，虚拟发货，到店确认收货。“李叁餐厅分店24小时营业”关联自营视频号小店，但在下单团购后，并没有相关的客服回复或邮件，团购订单详情页显示，店家会统一发货，用户用餐时直接和收银员出示订单后确认收货就可以完成交易。

店家使用的收汇机器，可以收汇美团、抖音等平台的团购订单

梁其表示，这三种交易方法表明，视频号目前还没有打通市面上的收银系统，“一般我们收汇美团、抖音这种平台的团购，就是通过收银系统扫码下单，过程就两三秒钟，假如通过数字券码、虚拟发货这种方法，那还须要店员去一一输入、去核实订单，一两单挺好，量上去了工作量也很大。”

这意味着额外的人力成本，对店家来说是不小的压力，尤其是在进餐高峰期。

视频号的本地生活蓝筹股，仍未完全产生完整的商业闭环，平台基建也不够健全。

视频号目前也还未培养出消费者心智，订购团购商品后跳转小程序、虚拟发货以及券码收汇，都在无形之中拉长了交易链路，直接影响到用户收汇率。

较高的准入门槛，也意味着店家数目不会太多。

服务商也影响着平台内的店家数目。抖音曾通过招募服务商抢美团的面包，手握大量线下店家资源的服务商，才能帮助平台快速成长，店家也能通过服务商进驻平台。

而据梁其所知，‍“视频号上本地生活的服务商甚少，可能不超过10家，要求很严，本地生活服务商在视频号的权限也有限。”

视频号服务商市场

视频号的服务商市场，也间接旁证了这个说法。服务商只有服装家装、玉翠文玩和乳品生鲜等13个类目，并没有“本地生活”相关的类目。

价钱常常是消费者进行消费决策时重要的一步，也是最能引起“冲动消费”的一个诱因。但随着各个平台店家同质化越来越严重，当初抖音拿来抢美团流量的“全网最优价”，也渐渐消失了。

《晚点latepost》此前的报导中提及，有抖音服务商表示抖音官方要求店家提供“全网最低折扣价”。而在2023年4—7月，部份店家曾表示收到了美团业务员的消息，要求“美团和抖音套餐以及价钱同步”。

目前，抖音和美团的团购套餐，价钱几乎都早已持平。而观察“瑞幸奶茶”视频号，会发觉视频号在品牌店家上并没有太多价钱优势：相同的瑞幸6选1套餐，美团售价9.9元，但视频号售价11.1元。

“淘最大连”视频号上，部份团购价比美团更低

略有不同的，则是“淘最大连”这一视频号。售价128元的国际贵都大酒店午市自助，在美团售价168元；视频号上已售出5959份的北京虹桥酒店江南园景自助早晨茶，在美团上却没有这一团购。

平台基建尚不健全，用户心智仍未培植完成，店家数目也不够多，价钱上的优势也不算突出……公开招募店家的视频号，虽然还没有完全做好打算，但入局本地生活赛道，早已是视频号不得不走的一步了。

全村的希望，在本地生活“防守”

艾瑞咨询数据显示，中国本地生活服务市场规模在2020年为19.5万万元，预计将在2025年下降至35.3万万元。

与之相对的，QuestMobile数据显示，截止2023年4月，虽然是作为重要支撑蓝筹股的综合服务(以团购为主），全网渗透率也只有38.4%，而订餐业务的渗透率只有15.6%。

万亿市场规模，较低的渗透率，都意味着本地生活带到仍然有着不小的增长空间，这块面包足够更多的玩家来瓜分。抖音、小红书和高德等跨界平台涌向本地生活，背后都藏着商业化的恐惧。

视频号，同样有着商业化的恐惧。

2022年底，在腾讯内部职工会议上，马化腾用“全村的希望”来形容视频号。同样是2022年，视频号踩下商业化油门，相继开启短视频带货、直播带货，到明年公开入局本地生活领域。

视频号的一举一动，像是“摸着抖音过河”，把抖音验证成功的模式“复制”了一次。虽然晓得本地生活这块面包有些“难啃”，也不会选择舍弃。

首先，背靠陌陌，视频号也有着不低的用户数目。

腾讯暂未公布视频号目前的用户数目，但《晚点LastPost》在2023年12月的报导中提到，视频号的日活跃用户仅次于抖音，位居中国第二。国信期货在去年4月2日发布的研报提到，视频号的DAU接近5亿。腾讯2023年财报显示，视频号总用户使用时长翻倍。流量和用户粘性，意味着更强的变现可能，也能吸引品牌和店家进驻。

图源：国信期货

其次，视频号的社交属性，也对于本地生活有着一定优势。相较于愈发依赖算法推荐的抖音，视频号社交属性较强，注重社交裂变，好友双击、好友在看和转发到同学圈等，都能传播内容；陌陌也对视频号开放了更多的公域入口，看一看、搜一搜和订阅号消息都可以帮助视频号触达更多用户。

最后，也是最重要的，就是视频号须要在本地生活赛道进行“防守”。

随着视频号加强对内容的扶植，吸引了不少内容达人进驻，其中有部份就是本地生活达人。

在合肥做着探店达人的光光，主阵地在抖音，从今年开始在视频号分发探店内容，“时不时还会收到评论问如何选购，通常我都会让他去搜我的抖音帐号，在抖音上下单。没办法，抖音上才有这个团购，他下单了我能够有佣金”。类似的情况并不稀少。

被视作腾讯“全村的希望”的视频号，自然不乐意看着可能在平台内变现的流量，由于基建不健全外溢到其他平台。相继布局本地生活业务，也是视频号正在逼抢的一环。

视频号探店达人引流用户到其他平台或私域

但不可忽略的是，视频号的“前辈”抖音，在2018年就试水本地生活，但直至2022年才趁势挺进本地生活；现今静悄悄入场，还不算建立的视频号，未来也许有三天也会和抖音一样，打本地生活其他玩家一个措手不及。而在2023年年末，《晚点LastPost》报道中提到，陌陌支付团队也将加入视频号电商的建设。

新玩家，老玩家，平台暗自较劲，美团老大哥的地位暂时不会变化，但第二第三的位置也足够新玩家角逐许久。这场战斗不会像13年前的“千团大战”一样激烈，但一定是一场持久战，万亿的本地生活市场，也将迎来越来越多的入局者。