抖音外卖全国上线，搅动外卖市场 2+n 局面，野心勃勃剑指 1500 亿 GMV

试营运3个月后，抖音订餐将在全省上线的消息冲上热搜。从官方回应来看，“团购配送”项目目前仍在南京、上海、成都试点当中，后续会视试点情况，考虑逐渐拓展试点城市。

今年7月，抖音订餐首站在南京、上海高调上线，整体营运策略是商品以店家搭配好的团购套餐为主，配送与第三方即送平台合作。此后，抖音订餐逐渐步入大众视野，被觉得是搅乱订餐市场“2+n”局面的“鲶鱼”。

动作频频背后，是抖音本地生活2023年要达到GMV1500万元的野心，这一目标接近美团2021年餐饮订餐交易金额的四分之一。目前，仅靠到店业务“单腿走路”的抖音生活服务基本达到单月GMV过100万元，有知情人士向媒体表示，“抖音内部对1500万元的新目标很有信心。”

不过，抖音订餐目前还处于起步阶段，其产品逻辑也和美团有较大不同。搜狐科技实际体验发觉，抖音订餐目前进驻店家数目较少，餐品SKU单一且客总价高达近百元。在最关键的配送一环，与第三方即送平台合作的模式，速率无法抗衡美团、饿了么这种骑手配送团队。

“半个月了没人点过”

早在2021年4月，抖音的心动订餐功能已步入开发，同年7月便有消息传出，“抖音已组建专门订餐业务团队”，其“心动订餐”业务正在展开公测。但仅过了三个月便因配送链路不全且投入过大而下架。

2022年7月，抖音在部份店面上线团购配送功能，配送由店家自行承当。8月抖音与饿了么官宣合作，饿了么进驻抖音小程序，用户可以通过小程序直接下单。12月初，抖音官宣与达达、闪送、顺丰同城合作，“为‘抖音到家’生活服务提速”。

搜狐科技体验发觉，步入抖音订餐的入口坐落一级入口“同城”下方的二级入口“附近小吃”。用户需在筛选中选择“可订餐”，能够筛选出开通订餐到家的酒楼。另外用户才能通过搜索栏搜索“心动订餐”，但搜索结果仅展示不到十家可订餐店家。

抖音官方对“团购配送”的演绎是，在这样的形式下，店家才能以套餐的方式在抖音的短视频或则直播中多角度诠释商品，用户在短视频或直播间被“种草”后，可直接通过短视频的POI货架、直播的小楼房货架来订购商品。

隐蔽的入口设置意味着目前抖音仍未培植用户主动搜索的心智，仍以短视频与直播的内容拔草方式创造用户需求。一位曾使用过抖音订餐的用户向搜狐科技表示，会下单抖音订餐是刷短视频的时侯碰巧刷到的。

在以搜狐媒体大楼为中心的1km幅射范围内，已开通订餐到家服务的店家均为连锁餐饮品牌。一家德国料理店的店员向搜狐科技表示，目前上线抖音订餐的套餐均是总部与平台协商的结果，仅有价钱为138元的两人餐与价位99元的单人餐。相比之下，美团订餐在同一家分店上架了11种不同类型的套餐。

“我们只负责备餐出餐，配送也是平台来的。总部营运团队做直播、做团购，抖音平台负责推流量。”该店员说，工作日单日的抖音订餐订单会有十几二十单。

搜狐科技随即走访了两家披萨店，当时正值傍晚茶时间，一家面包店在十分钟内收到的三单订餐订单中有一单来自抖音订餐。店长表示，抖音订餐刚做三四天，订单单日不超过五单，“刚开始我们也都在尝试。”而另一家面包店的店员则挥挥手表示，“店里有开通抖音订餐，但半个月了没人点过。”

高营运成本劝退中小店家

高客均价是抖音订餐销量冷淡的诱因之一。据搜狐科技不完全统计，在搜狐媒体大楼幅射1km的范围内，有19家餐馆开通订餐到家服务，其中所有店家的套餐类型不超过2种，客总价高于50元的店家仅有5家，提供双人餐的店家仅有2家。

另一方面，在抖音上架的套餐价钱与美团订餐相同，但配送费单价在7元以上，同一家店美团订餐配送费比抖音订餐低了5元，从餐品到配送均没有显著价钱优势。

配送速率上，抖音平台显示的预计送达时间普遍须要50分钟以上，相比之下，美团、饿了么配送时间在半小时左右。前述台湾料理餐馆职工也表示，平台合作的第三方配送不够稳定，曾因超时只能自己得再叫第三方即送平台。

在人、场、店三个维度中，抖音订餐的优势在于超7亿的日活用户，但无论是上架套餐SKU还是配送环节，仍与美团、饿了么有较大差别。

目前抖音订餐通过高客总价中和与三方配送平台合作的高额配送费，同时从连锁品牌开始拓客，单个品牌帐号就能覆盖全省多家连反锁店，实现更高性价比的营运投入。据媒体透漏，抖音对一些连锁大品牌SKA/KA店家会订立年框，还有额外季度返佣，最高返100%。

不过，高客均价的团购市场需求也相对较小。美团订餐2021年发布的《中国餐饮订餐中小商户发展报告》显示，订餐平台中的中小商户数目占比超8成，点订餐的人群有65%是25至35岁的院校中学生、白领等群体，每份总价在35元左右。

抖音多次频繁入场的野心并不止于拿下饿了么与美团的边沿市场，而是规避弱项先走通模式。抖音官方合作的服务商乐淘互娱创始人陈建武在接受搜狐科技专访时表示，“抖音订餐未来会是明晰的下降点。”

他向搜狐科技举例，在抖音订餐试点前的疫情期间，她们在上海与小肥羊联合推出半价让利套餐配送上门，通过投放几十个抖音达人帐号宣传推广，三天的销售额达到100亿元。

他提及，当时其与小肥羊谈下了半价的让利，乐淘负责投放与拔草，小肥羊负责提供餐品与配送，抖音在之中只作为流量池，“配送我们找了第三方骑手，小肥羊自己也有订餐小程序。”在自配送的尝试下，她们提早尝到了在抖音做订餐这块“大面包”的咸味。

另一方面，陈建武也强调，在抖音做本地生活的下降点在于，基于拔草的逻辑与其他平台具有差别性，“拉新的数据抖音比美团好好多。”他举了为海伦司做营运的事例，在单月1000亿元的成交量中，拉新占比达30%。对具有品牌宣传需求的店家而言，抖音是块沃土。

但陈建武也提及，对平台而言，订餐成本较高，要从流量平台向重资产营运转变并不容易。“比如外卖出单复印的机器就是平台独有的，铺开这个机器的成本要不少钱。”另一方面，订餐骑手的成本也高企不下。2021年，美团订餐实现产值963万元。同期内，美团订餐骑手成本为682万元，骑手成本占餐饮订餐收入比列达71%。

与此同时，进驻新平台的成本投入也让不少商家望而兴叹。

以本地生活到店业务为参考，与美团、大众点评相比，抖音团购到店的让利力度更大。陈建武强调，抖音的优价策略是基于低抽佣的规则，餐饮类的扣点为1.5%至2%。相比之下，美团餐饮类抽6%，而酒旅业务抖音抽4%，同程抽成则高达14%至16%。

不过，在佣金之外，平台的抽成还包括广告等费用，而抖音还有达人的抽佣。据银行期货数据，店家在美团的佣金与广告开支总和为8%左右，而抖音投入包括佣金2%、广告12%与达人3%，综合达到超17%。

陈建武也提及，她们在2023年为肯德基订制的圣诞抖音推广方案，其中包含了达人推广、店铺直播以及后期投流，佣金是商户POI与直播总GMV收汇后的10%至15%。目前抖音订餐以直播或短视频方式推广餐饮店家，也意味着店家的广告投入是必须的。这样一来，店家的综合投入成本并不比美团低，甚至更高。

除此之外，陈建武强调，在抖音变幻诡谲的算法规则下，店家须要“熟悉平台的玩法，成立直播团队，再就是达人的招募。”与美团、大众点评相比，抖音的店家帐号更须要专业营运。