抖音电商修改招商规则，上线比价频道，低价赛道动作频频

据“Tech星球”报道，抖音电商再度更改《抖音商城优价秒杀频道招商规则》，核心变化包括：合并“爆款秒杀”和“日常秒杀”入口、调整提报价、延长价钱溯源期等。

同时，抖音商城页面上线了比价频道“找好价”。通过该功能，用户可在商城内找到同款商品的最优价，入口与抖音电商现阶段重点业务“小时达”并列。

去年以来，抖音电商在优价赛道动作频频，颇具仿效拼多多的端倪。

2月，抖音电商将“价格力”设定为2024年优先级最高的任务，这也是继拼多多、阿里巴巴与易迅后，又一个在内部明晰将“低价”提升为核心战略的电商平台；5月，抖音电商小规模封测“自动改价”功能，支持店家委托平台依照市场情况，在店家设定的条件范围内实现改价。

值得注意的是，近日抖音电商也有弱化达播的动作。据36氪报导，抖音正在减少对达人直播的流量分配比列，并将流量倾斜给优质短视频和品牌店播。

二者动作相结合，不难看出抖音电商正在调整电商结构，除了持续扩大货架电商的比重，也不再唯大主播论。这一系列改动将对各方玩家形成什么影响？又将对抖音电商生态带来什么变化？

01、0.01元超值优价，抖音踏上拼多多的公路

消费降级时代之下，优价成为最直白有效的拉客手段。

也因而，一批又一批羊绒党开始涌向抖音：0.01元的厕纸，0.01元的发夹，0.01元的托盘……羊毛党们在社交平台成就满满地分享着自己的“战利品”。这种“羊毛”并非用户钻平台系统漏洞，而是抖音电商提供让利券后的超值优价。

目前，抖音商城首页上半屏中，涵盖了多个优价专区入口。

例如主打官方补助和多人拼团的“超值购”；设置准点秒杀场，1元可以疯抢多种类目的不同商品的“低价秒杀”。点击商品详情可以看见，大多数店面都是品牌分销商或白牌小店，而非品牌官方直营店面。

“超值购”的位置早已低于“直播精选”

最新上线的抖音“找好价”频道中，细分为精选、9.9封顶、女装、个护清洁、母婴亲子多个类目。

该频道会依据用户喜好个性化推荐商品，每位商品链接两侧标明“去比价”的渠道，点击后显示同款商品在抖音渠道的其他售价。

角逐优价市场主导权，在抖音电商的其他动作中也有所彰显。

近日，抖音电商针对中小店家推出商品卡免佣、保证金调低、佣金增长等多项新政，其中韩用百货是主要类目，也是中小店家、白牌鞋厂最容易切入的电商赛道之一。

另据“晚点LatePost”报道，2023年起，抖音电就早已大力引入白牌及中小店家，将这种优价品牌集中于以商城为主的货架场中。而在2024年，抖音电商的优价策略要扩充至内容场：商城与短视频将大力推荐优价商品，直播间则继续承载以品牌为主的高客总价商品。

抖音重押优价策略，一方面显然是参考拼多多凭着优价形象深入人心，估值一举超过电商高手阿里巴巴，另一方面也是丰富平台全方位发展的商品需求，补齐不同价位段位的用户需求。

值得一提的是，拼多多在优价之战中同样有所提防。

618前夕，拼多多推出“自动跟价”功能，该功能可以实时剖析竞品售价，帮助店家手动调整价钱，以更低的价钱吸引用户，获取流量。

该功能一经推出，引起了一些中小店家的不满。

有店家表示此举相当于拼多多通过试探下限的方式，将店家卷进更为激烈的价钱战之中，收益空间一再被压缩。长此往年，店家只能想方设法节约成本，造成产品品质越来越低，最终让整个电商市场深陷劣币驱逐良币的现象。

随着优价成为电商行业绕不开的话题，品牌店家们也遭受各平台之间频繁比价的困惑。

某服饰品牌负责人告诉新榜编辑部，假如报入大促的商品不是全网同一优价，很有可能被取消上次出席活动的资格，“平台日常会实时检测商品价钱，也可以说，如今商品的控价权并不在我们店家手上”。

02、失去“全网最优价”，达播离场中？

当抖音攻占优价的同时，达人直播也有被弱化的征兆。

早年间，达人直播为抖音开疆拓土，奠定了抖音做直播电商的初期用户心智，也诞生了一位又一位“带货一姐”。

从“真还传”完结功成身退的罗永浩，到首个粉丝量破亿的“疯狂小杨哥”，再到明年618杀到带货榜首的贾乃亮，抖音“带货一姐”的位置仍然在不断流动，也在一定程度上呈现出达人主播的不确定性。

背部主播面临的争议也减缓了这些不确定性。

例如董宇辉与独立门户的“与辉同行”，尽管常年稳居抖音带货榜单前十位，但在去年618大促期间，“与辉同行”流量相比往常有所增加，而董宇辉本人也在一档采访节目中坦承自己抗拒卖货，也厌恶“网红”两个字。

无论是不确定的“一哥流动”，还是讨论争议，影响消费者最终下单的关键元素莫过分“全网最优价”。

早在2019年，李佳琦就曾表示，他之所以能领到“全网最优价”，是由于店家想快速冲销量，获得平台推广，在用广告费进行补助。但随着初代腹部直播的潮水渐渐散去，“全网最优价”的主导权也被收归于平台自身。

去年618期间，有消费者表示自己在李佳琦直播间买的扫地机器人价钱比其他电商平台更贵。李佳琦方面对此的解释是“系统诱因出现了不正常优价，且货量较少”，但这一说法并不能劝说消费者。后续，经过更多消费者的反馈，李佳琦直播间给消费者退返800元的直播间红包。

究其缘由，是带货主播越来越多的现状，引起店家对脑部主播的依赖升高，越来越多品牌选择自建直播间。

某天用品牌负责人告诉新榜编辑部，相比于把最优价的权益给到抖音的达人主播，现阶段的品牌方更偏爱于将最优价留给店播，当初给到主播的坑位费和佣金等成本，则是用到品牌营运自家店面。

《2023年中国直播电商行业研究报告》显示，2023年中国直播电商市场规模达4.9万万元，其中店播占比51.8%，达播增长为48.2%。

从抖音电商的视角来看，品牌店播更为稳定，也更能配合平台的优价策略，同时品牌店家在抖音铺装信息流广告，也是抖音十分重要的广告收入来源。

据抖音电商官方数据，2021年上线后半年多时间内，抖音电商广告平台巨量千川形成的收入占到平台广告总收入的35%，2022年巨量千川店家GMV渗透率达到85%。

没了最优价优势，达人主播们仍可以通过上架福利品的方式在短时间内冲高单量、为直播间带动流量。而在去年5月，抖音直播投流规则由“密集成交”转变为“停留时长”，意味着主播须要利用更丰富的直播内容，降低用户在直播间的逗留时长。

某投流机构负责人向我们表示，去年他操盘的几场达人直播中，付费流量占比相比以往更高，至于怎样撬动现阶段的自然流量，他仍处于摸索状态。

03、货架VS内容，抖音电商寻求平衡点

优价货架与达人直播，本就是抖音电商的一体两面。

2022年，抖音电商提出步入“全域兴趣电商”阶段，平台也从内容场向“货架场+内容场”拓展。从现阶段抖音电商的动作来看，货架与内容并非是针尖对麦芒的对抗状态，而是在寻求二者间的平衡点。

据36氪报导，去年抖音商品卡（包括橱窗、搜索、抖音超市、猜你喜欢等）所带来的GMV将占到整个抖音电商盘面的40%以上，剩下的才是短视频和直播。2025年，抖音商品卡将占到50%以上。

尽管抖音证实了该说法，但近日确有品牌挖掘到抖音货架场景的红利。

“远川研究所”曾报导，创立4年的化妆品牌方里，通过直播营销和货架场景的联动，其在商品卡的化妆/香氛/美妆工具销售里连续排行第一，货架场景的成交金额占比超过50%。

品牌虽在抖音电商找到商机，但频繁的推广内容也直接影响到用户使用体验。有网友在社交平台表示，自己如今刷抖音几乎每10条都会有2-3条电商内容。

抖音也有意将电商部份单拎分拆，不管是之前上线的抖音袋子，还是近日上线的抖音商城App，都是抖音试水探求的动作。但抖音电商本就成长于抖音的内容底泥，二者互相依存的关系非常密切。

这一幕，与此前天猫将直播带货引流至点淘App相像。当时李佳琦在内的多位肩部天猫主播就会直播中引导听众下载点淘App，并领取专属红包福利。但是就目前情况来看，收效并不明显。

值得一提的是，当抖音和拼多多就“低价”鏖战正酣之时，阿里却已有抽身离开之意。

去年618结束后，淘天集团举行了一场店家闭门会，一个核心变化是天猫弱化绝对优价战略，即自2023年起搜索权重根据“五星价钱力”分配的体系被弱化，改回按GMV分配。而在去年2月末，主打特惠版的淘特也淡出历史舞台，淘特店家将迁回天猫。

抖音电商加码货架电商之时，曾被业内视作借鉴天猫的货架模式，现现在又步步迫近拼多多优价策略，可见其中的模式转变。

价钱战打到最后，取决于品牌背后鞋厂的供应链能力，而这个临界值并非才能一再试探，当抖音电商举上优价大旗，这场瞄准拼多多的会战就早已步入倒计时。