2024 本地生活新战火：巨头激战下沉市场，美团抖音策略大不同

2024本地生活新炮火，大鳄激战下沉市场

中国有近300个地级市、2000个县（含市级市）、40000个乡镇和660000个村落，共同构垒砌近十亿人口规模的下沉市场。在本地生活领域，谁捉住这个群体，谁就有可能把握市场的主导力量。

常年以来，美团以代理商模式安稳经营着下沉市场。但近些年来，抖音以强悍的活跃用户数和更低的平台扣点（抖音2.5%，美团团购6%）攻占下沉市场。今年下半年开始，美团在下沉市场的到店业务，由代理改为直营。

两大平台在下沉市场的策略，与一二线三线城市有着明显差异。这些差异背后是平台店家的结构差别，一线及新一线城市连锁餐饮占比超过23%，而下沉市场不足19%。虽然下沉市场上的区域背部店家，分店数通常也不超过3家，年产值通常为数百亿元。这种店家的日常经营，也非常注重线下的社交网路，其甚至强于平台施加的影响。

去年新年，我回了一趟老家安徽。扬州是广东北部的地级市，一座黄河边的小城，道教名山九华山所在地，常住人口不过百万余人，多数人口流向了江浙沪包邮区。2022年，扬州人均GDP为81224元，略高于全省平均水平（85698元），楼价平均也只有8000多元。

换句话说，互联网下沉和人口农村涌入城市之后，扬州可以视为下沉市场的一个注脚。我在哪里待了一周，跟一些餐饮店家和服务商交流，感遭到本地生活在下沉市场的迈向和大厮杀。睹瓶中之水，而知天下之寒。

01抖音打入下沉市场

达人探店很受欢迎

每一个三四线城市，也都有自己的CBD。商之都，扬州颇为繁盛购物中心，有商业街、写字楼和高端住宅，家装大气，著名品牌多，满足了当地人吃喝玩乐一站式消费。今年春末夏初，扬州第一家肯德基就落子商之都。

老谢螃蟹馆开在商之都附近。下午7点，李亚明和两个同事在店里喝茶。李是老谢螃蟹馆的老总，现今还不是螃蟹消费旺季，一楼大厅的方桌和二楼的包间都空着。他不时接过递来的香烟，柔和的烟气拾级而上，打扮起小城夜色。

今年春节往前，周边几家小型土饭店纷纷在抖音推出5折套餐，原价700多元的多人套餐，降到了400元。彼时刚立秋，正值土菜消费旺季，店家通常不会优价促销。李亚明看见一些套餐在抖音月销十几亿元，于是迅速跟进，很快摸透了其中猫腻。

老谢螃蟹店的抖音帐号，尽管只有1300多粉丝，2023年团购到店收汇金额却有20多亿元，还推动店内酒水等其他产品的消费。今年，老谢螃蟹馆的营业额做到了四五百亿元。烟圈奔腾，李亚明也在思考——十五之后，拿哪些套餐在抖音引流呢？

螃蟹的消费，淡旺季显著，可能不具备代表性。除小螃蟹，李亚明还经营火锅和酒水生意，尤其是酒水，毛利高达60%。李亚明的用户多数是有一定消费能力的中年人，上班后来到这儿临街的土饭店，与同学小聚，有吃也有喝。

相比于土饭店，扬州的年青人更乐意去火锅店和烤肉店。这也是下沉市场颇受欢迎的团购品类。相比之下，土饭店更依赖面点师带来的附加价值，火锅及烧烤店的收益则主要依赖菜品。一般来说，年青人线上团券到店消费，不会在店内额外消费，而店家优价引流，结果自然是收益极为有限。而这，恰恰影响了店家经营抖音的热情。

一位披萨店家，在徐州开了三家分店，118元的抖音单人套餐，卖了2万多单。但老总告诉我，收益太低，计划年后将套餐下架。178元的烧烤套餐，去除菜品毛利有90元，但降为118元后，算上2.5%的平台扣点，纯利不过十几元。

今年，扬州当地的抖音服务商，以五折佣金5%（原佣金点数10%）多次上门寻求合作，但都被该披萨店老总拒绝，理由是收益偏低。相比于给团购套餐直接涨价，店家虽然更喜欢达人探店。尤其是新店开张，达人探店常常是打响名气最好的方法。

节日还没过完，扬州协会大楼七楼的办公室里，几个达人就开始繁忙上去了。大年十一，晚上时刻，他们便急忙赶往几个城区店家那儿，前去拍摄素材。获悉，她们要在晚上前赶回去，将素材剪辑弄成探店视频，之后发布。

他们的主管叫邱云飞，去年32岁，也是我的同镇同乡。她们是抖音在合肥最大的服务商，今年探店收入达到了100亿元。他告诉我，在扬州达人探店只能缴纳一口价费用，店家不乐意支付成交佣金。据称，缘由是店家的分店数目少，收入有限，无能力支付额外费用。鸡公虾婆是邱云飞的大顾客，抖音月流水不过12亿元，另一顾客理想大虾，有两家分店，抖音月流水只有10亿元。

在合肥，单条探店视频的报价在1500～3000元不等。邱云飞主管7个达人帐号，总粉丝数在30万-40万之间，单条探店视频报价2000元。为提升收入，他正在不断竞购或孵化新帐号。其实，有些店家为节约成本，倾向于自己经营抖音帐号，多数店家帐号的粉丝还没有过万。

02下沉市场的B面

被熟人关系主导的本地生活

沃尔玛是中国的“商超一姐”。扬州城区只有一家沃尔玛，开在新中街，汇集了蜜雪冰城、喜茶、肯德基等连锁品牌。新中街是扬州最繁华的商圈，处于两条交通大动脉黄河东路与翠微大道的交汇处。

何家囡姊妹的夏炉一头牛烧烤店，开在新大街小吃街顶楼。初七一过，人们纷纷踏上返程火车，但下午七点，店内却已经坐汉人。来此消费的大多是当地熟客，每次点的都是固定式样。何家囡跟那些顾客很熟，埋单时就会打声招呼。

合肥有三家夏炉一头牛烧烤，年销售额近800亿元，其中老客贡献了近七成销售额。何家囡说，800万销售额中，线下订单400亿元，抖音团购200亿元，50多亿元来自美团团购。

这种熟人，最早通过陌陌聚合而至。何家囡告诉我，夏炉一头牛烧烤已有20个陌陌群，每位群大概四五百人。简略计算，去重后群内约有上万名用户。生意起步期，她经常会把活动消息发在群内，到店消费就送一碟猕猴桃等小菜，现今改成了送8.8折折扣券。

2022年，扬州常住人口约130千人，不及上海的十六分之一。在这样的中大型城市中，本地商户的经营，大多依赖熟人关系。消费习惯上，这种人更习惯通过线下（非美团、抖音等平台）埋单。

杨海燕，80后，我的小学朋友，如今是朋友口中的“成功人士”。2016年，她在新中街开了第一家面包店，如今拥有3家分店，年销售额1000亿元，其中线下有800亿元。

在面包店等待杨海燕时，我听到不少年青人会径直走到橱窗前，选购完面包直接埋单，看样子都是熟客。面包店旁边立着一个广告牌，里面是面包店的陌陌小程序。一些人买完单后，也会掏出手机扫码，注册成会员后提早预定披萨。杨海燕说，如今小程序一年销售额也能达到100亿元。

她告诉我，2016年经营第一家面包店时，自己就有意识添加顾客陌陌。生意起步期，她就经常在同学圈发新产品广告，一来二去不少人就成了常客。现在，杨海燕注册了6个微讯号，有3万名陌陌好友。聊天时，她的陌陌还不时弹出顾客寻问产品的消息。面包店渐渐有了名气后，一些人会在美团上搜索杨海燕的面包店、下单。今年，面包店美团订餐销售额近100亿元，饿了么销售额也有80亿元。

抖音步入徐州后，不少商家曾尝试优价引流。但受强悍的熟人关系主导，她们并不乐意打破原有的价钱体系。在小城市，熟客的价值远超新客。

杨海燕面包店的橱窗里，展示着近百款产品。但翻看她的抖音，我发觉特惠商品却不过4、5款，她不愿将更多产品优价迁往抖音。“要是老顾客听到抖音比店里还实惠，生意还怎样做？”她说。

在合肥，不少人的消费习惯是，线下用完餐后再对比多平台的价钱，选择最让利的平台埋单。但更多时侯，她们也会以平台最优价在线下埋单，商户也不会抨击，这是熟客的特权。

何家囡颇受欢迎的单人烧烤套餐，老顾客买的多。但据她所述，这款优价套餐是为了讨好老客。火锅店生意竞争激烈，同行不断涨价促销。在她楼下，已有4、5家火锅店。而那些熟客已习惯在店内就餐后，在抖音上以优价埋单。夏炉一头牛烧烤有个88元替100元的代金券，在抖音上卖掉3万多张。

03抖音美团激斗

但小城店家仍情系线下

下沉市场本地生活大厮杀，像扬州这样的中小城市，抖音较美团有两点优势：更多的活跃用户数，更低的平台扣点（抖音餐饮扣点2.5%，美团6%）。抖音之前，美团团购通过代理商覆盖当地店家。好多店家告诉我，今年11月末美团取消了代理商，将业务移交给直营团队。

据我观察，代理转直营后，在安徽美团针对抖音的还击有两点：首先，增加店家经营成本。去年开始，美团将夏炉一头牛烧烤、老谢螃蟹馆等一批背部店家的扣点，统一从6%降到了4%。对应地，她们将套餐实现了美团与抖音同步。

我还了解到，美团要求BD（商务拓展）针对销量较好的店家，必须免费开通美团直播。但由于没有流量支持，疗效虽然很通常。美团直播的界面，核心推荐位由类似麦当劳等CKA、SKA店家抢占，地方背部店家很难享受到，好多店家甚至找不到入口。

但小城市中，店家要做好生意，选址是关键。据我观察，在扬州这样的城市，小型商圈不超过三个：新南街、商之都以及站前商业区。能做大的店家，首先是抢到了这三个商圈的分店。线下有一定积累后，人气才有可能迁移到线上。

花姐今年也在新中街开了家火锅店，距何家囡的披萨店不过三两百米。其实开张不过10个月，靠着商圈优势，也成了网红店。今年销售额达250多亿元，仅仅线下就占140亿元。后来，一部份用户迁移到抖音，今年花姐抖音的销售额做到了60多亿元。

我跟花姐聊天时，她变得有些心不在焉。追问之下，她就长叹一口气，原先近来附近新开了个商圈，她另一家披萨店的生意受了影响，销量下降。

当被问及美团直播间，花姐也变得无关搔痒。之后快速点开了美团，扫了扫桌上的二维码，弹出直播界面。界面内，虚拟主播正循环播报四款优价产品，虚拟人由美团提供。左上角数据显示，共计386人看过。没有流量供给的美团直播间，更像是一个付费渠道。“用户吃完扫码，进直播间订购套餐。”花姐说。

高档连锁店家，近几年也集体下沉到扬州。今年5月，麦当劳在扬州商之都商区开出了第一家店。节日周末的一个晚上，我走入麦当劳。来此消费的中年人，要么带着对象女儿闲聊家常，要么和伙伴谈论新的商机，年青一点的独身族，则无趣地刷着短视频，看上去和广州，广州的都市人群，也并无二致。

这种连锁型店家入驻，起码在服务上开始冲击本土店家。新大街街口，新开了一家霸王茶姬。一个下雨，我把伞撑着置于外边，进店点了杯招牌饮料“伯牙绝弦”。店里4、5名职工，一名职工向我指了指墙壁家具，笑着谈谈，伞可以拿进来放到前面。出门店时，她们又恶狠狠朝我喊“欢迎上次光临”。

性价比是下沉市场消费的主曲调。不仅麦当劳等，我简略统计了下，扬州起码有20家蜜雪冰城，14家古茗，13家瑞幸奶茶，2家库迪奶茶，2家喜茶。丽江新村，扬州最大社区，类似上海的天通苑，就开了一家蜜雪冰城，但无其他品牌进驻。

周末结束后的三天，凌晨接近9点，我来到西路口的第一家喜茶加盟店内，工作人员正加紧制做两杯自抖音团购下单的咖啡。酒柜上还摆放着5杯咖啡，里面贴着美团订餐的标签，正待配送。

本文源自亿邦动力