2023 年抖音四处出击，拓展新业务，将上线外卖服务，重塑行业格局

出品|首席营销智库作者|苏秦

步入2023，抖音雄心勃勃，到处出击，拓展新业务。

当晚，抖音登上热搜，起因是被曝出将要于3月1日上线订餐服务！

而更早之前，节日返工第三天，抖音商场即将上线。

其实，抖音并不满足于现有的短视频和直播带货等业务，触手继续伸向传统大鳄们的领地——抖音商场要分淘宝天猫易迅及传统商超们的面包，涉足订餐业务也将塑造美团、饿了么的两强格局。

抖音涉足订餐几成定局

“抖音将于3月1日上线全省订餐服务”上热搜后，抖音方面的回应是：有在测试“团购配送”项目，也会考虑逐渐拓展试点城市，但目前无具体时间表。

不过，字节跳动急聘官网挂出的订餐商品中级营运总监、外卖行业解决方案营运、外卖交易产品总监等相关职位，虽然表明抖音正在紧锣密鼓地筹办订餐业务上线——抖音订餐离大众不远了。

抖音入局订餐，抖音官方不置能否，但消费者们是真心期盼。

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还有人希望抖音涉足影视，打压爱奇艺

实际上，抖音入局订餐已成定局，只是即将上线时间早晚的问题。

产品功能开发方面：2021年9月，抖音被曝出测试过直播间订餐功能。

店家进驻方面：2022年5月，抖音被爆曾为本地生活服务商开放插口，可为店家订制开发订餐的小程序，“后厨手动出单，第三方骑手手动接单。”

保障商品配送效率方面：2022年12月，达达、顺丰同城、闪送陆续宣布与抖音生活服务达成合作。

整体测试营运方面：去年1月份，抖音生活服务在上海、上海、成都三个城市，试点营运“团购配送”业务。店家可以套餐的方式在抖音的短视频或则直播中多角度诠释商品，用户在短视频或直播间中被“种草”后，便可立刻通过短视频的POI货架、直播间小楼房货架来订购商品。

所谓的“团购配送”，更像是抖音为了高调稳当推动“外卖”业务，而发明的一个术语，与订餐没有本质差异。

不出意外抖音订餐早已箭在弦上，蓄势待发。

抖音，为何要做订餐？

抖音为何要做订餐？

回答之前，不妨再回想一下：你是哪些时侯开始玩抖音？你还记得抖音最初的样子吗？

2016年9月，抖音即将上线，最初定位是“音乐创意短视频社交软件”。那一年，抖音右手插兜，眼前只有快手一个对手。不到2年，抖音的日活数据便实现了对快手的反超。

那时侯，短视频赛道还参杂着“抖音火在一二线，快手活在四环外”的偏见，但张一鸣的眼神没有停在国外，而是志在全球。2017年中，TikTok就早已上线了，迅猛的发展劲头，一度让推特、推特等海外大鳄紧张。

2017年10月抖音上线直播功能，用短视频打透内容、社交、广告业务以后，开始为电商业务蓄力。

2018年，是抖音电商事业的元年。自有电商平台“精选好物联盟”、关联天猫商品链接、DOU+等重磅级功能，接连上线。

短视频-直播-信息量广告-外部购物链接-直播带货-抖音支付-抖音商城……持续创新、持续下降的抖音，已经成长为一个“庞然大物”。

从最初走出优雅、流浪大师等素人网红，到现在官方媒体、MCN、明星争相进驻，抖音的社会影响力也不断高涨。

但反过来，抖音离天花板也越来越近！

将现有的业务做到顶，也很难冲破天花板，给自己找寻/建造一个更高的房顶，才是出路。对抖音来说，短视频广告变现规模是可预期的，卷不动也没必要卷，抖音的新楼顶惟有电商。

电商方面，尽管直播带货、橱窗卖货的新鲜感逐渐消散，但抖音在高手们的头上见到了自己的未来：把淘宝、京东、美团在做而抖音还没做的做一遍、做好，就大有钱途。

于是，抖音商场、抖音订餐呼之欲出。

抖音做订餐，天时地利人和

抖音做订餐，堪称是天时地利人和！

首先，抖音入局订餐，适逢其时。

2023，发展经济仍然是主曲调。

经过3年疫情洗礼，餐饮是遭到最大冲击的行业之一，品牌、商家们已经摩拳擦掌，盼望复苏。而订餐产值占比越来越高，品牌、商家们肯定希望有新的鲤鱼搅乱现有格局，只有这么，她们能够以更低的成本获取更大的收益。抖音做订餐，餐饮品牌店家绝对是最期盼的一方。

广大消费者同样表示欢迎，虽然有竞争才会有更好的体验。

行业复苏、商家期盼、消费者欢迎，此谓天时。

其次，抖音做订餐，自带资源禀赋的。

例如流量优势。17年至今，抖音系是英文互联网乃至全球互联网的流量新贵，用户在短视频上娱乐的时间一度比游戏还高，无数MCN、达人、网红在抖音生态上创作谋生，品牌店家开抖音店面、玩自播同样蔚然成风。

抖音的用户规模、用户时长等基础流量优势，成功吸引到易迅、淘宝、天猫、拼多多等大鳄合作；通过这几年的电商营运，抖音也基本解决了用户在抖音购物的信任度问题。高质量的流量优势，给了抖音做订餐最大的信心。

抖音还拥有值得信赖的产品、运营实力。过去我们说“腾讯的产品，阿里的营运”，但字节的惊悚在于产品、运营都很牛，没有显著的弱项。

抖音、今日头条、TikTok、火山、西瓜视频等，每位都是现象级的产品；而TikTok作为中国互联网公司最成功的出海产品之一，倘若字节的营运不强，估计早就打道回府了；

假如抖音的营运不强，估计不会高频率的出现罗永浩、疯狂小杨哥、东方甄选等大IP。

抖音订餐具体的产品功能尚是未知数，不过我们有理由相信，抖音才能提供还不错的订餐体验。

同理，对于抖音订餐的营运，品牌、商家以及供应商、配送方等合作伙伴普遍是有信心的，虽然抖音商城的成熟、成功经验可以借鉴。

最后，所谓人和，是指抖音做订餐，有一批志同道合的同学来接济。

前文提及，去年末，达达、顺丰同城、闪送陆续宣布与抖音生活服务达成合作。须要明晰的是，这并不是抖音单方面的合作，而是双方各取所需、抱团发展的结果。

订餐业务，配送服务绝对是最大的竞争力，美团、饿了么都有自己的配送能力。抖音从0-1建设配送团队，成本太高、时间太短，但是没有这方面的经验，很容易踩坑，最终影响整个订餐事业的发展。

而达达、顺丰同城、闪送刚好都具备即时配送能力，即使不如美团、饿了么这么出名，但应当够用。

反过来，达达、顺丰同城和闪送当下的主营业务整体规模太小，很难有大的发展。因而，她们也希望搭上抖音订餐这艘新船，一旦成功，必然迎来较大发展。

不过，高度注重配送服务的抖音，没有把猪肉置于一个篮子里。

苏秦猜想，达达等合作方主要服务的是抖音商场，抖音订餐的配送方，更有可能是饿了么。

2022年8月19日，抖音宣布与饿了么合作。饿了么能从惨重的本地生活大战中生存出来，其硬实力，美团也不敢轻视。

抖音涉足订餐，与行业老三牵手，是一步好棋。

其实，饿了么也不是免费为人做嫁衣，找抖音做球员，先共同应对竞争压力，后续刷新行业格局，未来一切皆有可能。

说白了，与抖音合作的各方，都有自己的目标。

美团须要害怕，但天塌不出来

当初的“东兴局”上，王兴可能没想到，那么快才会与相隔一个位置的张一鸣，直接竞争。