抖音一季度销售额停滞，与美团竞争陷入僵局？

出品|搜狐科技

作者|潘琭玙

编辑｜杨锦

营运编辑|王一晴

欲瓜分美团份额的抖音，在去年一季度虽然停滞了。4月16日，据《晚点LatePost》报道，抖音去年一季度的收汇前销售额超1000万元，同比基本持平，并未进一步占领美团市场份额，距离去年全年6000万元的目标仍有较大差别。

去年以来，美团经历了三个月三次非常频繁的构架调整，与此同时抖音内部也愈发激进。一线销售岗位调整薪酬结构由绩效制改为提成制，提成为收汇后销售额千分之一或千分之三，销售也背上更多店家拓展的绩效。有销售表示，2022年在美团时100万的收汇可以提成25000元，但抖音当前的结构下提成最多仅有3000元。这也被不少BD视为变相降薪。

今年年底，抖音集团商业化负责人浦燕子担任生活服务业务负责人，后又在五月份重新界定了生活服务部门的分区，以进一步提升销售团队的拜访效率。据报导，2022年，抖音本地生活业务GMV为770万元，另依据“抖音生活”微信公众号发布的数据，2023年抖音生活服务平台总交易额环比下降256%。借此估算，2023年抖音本地生活GMV近2000万元，接近美团的三分之一。

感遭到恐吓，2023年美团已开始大手笔补助挽回局面。2023年三季度，美团的销售及营销支出为169万元，环比下降55.3%。有抖音服务商向搜狐科技透漏，美团的补助多用于扶植榜单店家，拿了美团补助以后，有店家单个套餐价钱比抖音直播实惠了50元。

布局三年多，抖音已在本地生活战场上站稳双脚并快速扩张，从局部的攻城掠地到与美团的全面攻守战，抖音的本地生活已步入深水区。

抖音、美团攻守战

明年1月，美团到店事业群总裁张川发了一封4200多字的内部信，评价2023年之于美团是“跌宕起伏”的一年。他坦言，“货架+优价”是未来到店业务的核心定位，也是所有工作的指导。获悉，美团此前佣金与广告增长差别在5%左右，但2023年抖音趁势逼抢抢劫了美团的广告费，佣金与广告收入增长相差18%。

2023年10月左右，美团感遭到抖音恐吓后，开始大量给店家领取补助。

在今年十月喊出“抖音有的，美团也必须有”的标语以后，美团抱抱团直播已成常规化，每周五会选择平台上优质的商户集合在美团官方直播间直播，平台与店家对补，各补助一半。有自助餐商户在其官号的抖音直播259元/人，比分店让利10元，一个小时的直播流水达3万多元。美团给与其补助后将套餐价钱抬高到209元/人，美团套餐上线后抖音套餐的销量显著下降。

有店家告诉搜狐科技，美团目前扶植榜单店家，约占美团店家总量的30%，该店家透漏你们会觉得假如拿了美团的补助就不能上抖音直播。但他觉得，选择平台的逻辑很简单，当前谁能给到最大限度的利益，他都会选择谁，“不会常年和平台绑定，你们都是利益驱动的。”

面临美团的优价策略，抖音并未直接反驳，目前抖音的补助是常态化的货补，即按照店家单月流水如能达到一定体量就提供1%至3%的补助。今年10月，抖音生活服务宣布计划在未来一年投入5万元，帮助店家匹配探店达人。

五年前抖音BD曾牵头让蔡蔡去劝说一家江西饭店做直播，当时店家心态淡漠。作为服务商而言，没有哪些典范案例也未能向他保证收入，只能以爆光的角度劝说店家。首次播出后客总价70至80元的套餐四个小时卖出5亿元，“看到数据店家是开心的，但第二个月我们再去联系这家餐馆，她们拒绝了直播，理由是收汇难度高，也形成了新的成本开支，算出来不实惠。”

2022年下半年本地生活赛道进入正轨后，蔡蔡作为抖音官方服务协会要求店家给到的套餐是全网最实惠的。“如果价钱不是最低的就没有播出的必要了。”抖音通过引导消费者在抖音进行优价团购杀入本地生活市场，产生用户对抖音餐饮团购优价的心智。

五年后，店家在抖音做推广的认知早已产生。蔡蔡觉得，美团目前砸钱补助并非常年策略，她感知抖音内部对此并不太紧张。另一位抖音官方服务商大志觉得通过优价做市场增量早已结束了，抖音不须要大力补助。“通过线上优价引流让线下店面实现获客，除优价套餐之外假如消费者选购了店内其他服务，对店家而言才是增益，实现转单升单是关键。”

截止2023年6月，抖音到店店家跟美团的重合度约87%。大志作为抖音官方服务商对接了家装建材蓝筹股的店家，在他看来，抖音的本地生活赛道才能成为一种工具为线下店面实现获客。对店家而言，基于为线下店面引流的逻辑，正常线下店面客流的基础不变，通过抖音营销实现拉新，是店家的增量市场。

他提出，目前抖音本地生活都在围绕POI热度营运，POI相当于线上门店，店播、短视频营运和达人矩阵的铺装包括榜单营运都是为了提升POI的评分。在他看来抖音以内容为驱动，通过达人带货与投流构建新品单品；而美团做搜索竞价排行与榜单，好评是核心。

店家的决择

美团和抖音直播性质有很大的不同。蔡蔡提及，播美团最重要的是把单个货品讲清楚，由于美团没有推流机制。抖音推流机制以成交密度、成交订双数为评估维度，每一分钟的高峰成交，还能为直播间带来更大的流量。

在直播前一周，服务协会安排把达人矩阵铺出去，为直播预热，等到爆光抵达峰值再播出，按照经验提早7至10天能带来最佳的引流疗效。抖音直播与美团的本质区别在于内容平台的流量池庞大，本地生活赛道的动作都须要思索流量最大化的可能性。

对店家而言，抖音自营运难度持续加强。有店家提及，傻蛋式剪辑工具“云剪”在抖音停止营运、越来越多竞争者涌向抖音平台，获取到的流量曝中信不如前。对店家而言，在抖音营运的成本显著低于美团，搜狐科技了解到，抖音前期投放成本包含巨量引擎、本地垂类广告费，星图服务费，找达人机构营运等成本。海通国际期货研报强调，美团的综合佣金率为4%，抖音包含了内容制做成本的佣金率达10-15%。

收汇低也是抖音生活服务自扩张以来便无法解决的问题。蔡蔡曾做过抖音酒旅赛道的直播，一家温泉旅馆在五月末淡季单场卖了300多万，但收汇率不到5%。

海通国际期货研报显示，抖音整体的平均收汇率约20%，而美团收汇率达40%-50%，今年整年抖音收汇率没有显著的提高。蔡蔡提及在服务商侧她们尝试劝服店家让利来解决收汇低问题，例如在时限内核销才能获得额外赠品，“但这似乎是治标不治本的。”蔡蔡觉得抖音官方对收汇率并不太在乎，仍处于规模扩张的阶段。但在抖音一线销售的工资结构调整之下，销售的薪资与收汇强挂钩，或能借此推动收汇率的提高。

在抖音与美团的恶斗中，店家“夹在中间”，是否会遭到“二选一”难题？有店家表示，美团不仅补助，对于流水大的顾客就会给与返佣与激励，综合审视下有店家选择停止抖音营运，只保留大众点评作为稳定经营渠道，但也有店家觉得，抖音目前是招商加盟和宣传推广的重要渠道，“以前主要靠百度，如今70%以上靠抖音。”

有店家为了爆光与流量舍弃美团补助选择抖音直播。太二牛肉鱼在抖音开启了自家直播首秀后旋即被美团与大众点评下架，有店家告诉搜狐科技或因太二牛肉鱼拿了美团补助后仍然在抖音首播。

无法送达的抖音订餐

到店业务抖音美团对峙不下，而到家业务上抖音步履维艰。依据报导，2023年1月，抖音订餐GTV不足1万元，2月降至5000亿元左右，3月份也仅在1万元左右的水平。而美团2023年Q4的配送服务收入为219万元。

去年年初，抖音反复被传将竞购饿了么，抖音与饿了么均证实了传言内容，也有饿了么内部人士此前向搜狐科技表示饿了么不会被转卖。抖音也曾与达达、闪送、顺丰同城达成合作，抖音订餐和虽然零售两个业务都尝试第三方配送。但未能抬高的成本让两个业务都被迫迈向高客均价，结果是2023年抖音订餐舍弃了1000万元GMV的目标。

蔡蔡提及，抖音订餐的典范是幸福西饼，由于幸福西饼有自己的配送系统，不须要借助第三方配送。对抖音订餐而言配送端是最棘手的困局，此前抖音尝试引入云连锁，简而言之通过云连锁注册虚拟地址配送，商户在一个城市里布局多点以增加配送费，但即使店家认为成本不高会加入，推行上去配送环节依旧未被解决。

此前，抖音与饿了么达成合作，店家在发布短视频或则直播时，可以选择挂载饿了么小程序，用户通过小程序下单，再由饿了么蓝勇士负责配送。有店家告诉搜狐科技，因系统未能打通，每一次的配送环节都须要跳转到三方小程序，拉低了消费者下单意愿。获悉，饿了么希望通过抖音提高店家规模，抖音希望饿了么带来更多商户。但好多店家在美团开了订餐帐号，不太乐意在饿了么进驻，双方想像的资源置换无法顺利进行。

一位店家觉得，抖音订餐本地营运需抽取店家销售额10%的手续费，还需叠加平台抽佣、团购达人抽佣也约10%，“抖音-团购达人-店家的模式下，店家势必又多出一部毛钱。”有店家举例，60元的单子三公里之内，抖音订餐平台佣金1.5元，美团订餐平台佣金3.6元，二者的配送费都是8元，抖音额外须要达人佣金6元。该单在抖音订餐上的成本是15.5元，在美团订餐上是11.6元。以单月1000份订单的销量统计，店家营运抖音订餐比美团订餐多出3900元，“如不搭配达人推荐带来的流量，根本没人下单，抖音主页甚至没有订餐入口。”

蔡蔡也提及，她曾做过一段时间抖音订餐的直播，“有一些商户会特地上架配送的货盘和到店区别开，配送的货盘一般还会比较贵一些，没有价钱优势。”

去年2月，有消息称抖音订餐已从本地生活业务线跃迁至抖音电商业务线，并与小时达即时零售业务紧密整合，反复尝试之下，到家业务姑且选择撤退。今年年末，抖音订餐收缩，部份地区不再进行续签洽谈，签约到期后，仅保留上海、上海、长沙、深圳、福州五个城市，其它地区均将停止招商。

聚焦收缩与激进扩张并行，抖音将火力集中到店业务，另一边，刚打入美团大本营的抖音也须要在新战场上迎接老对手。3月21日，快手举行了一场主题为“所有团购都值得在快手重做一遍”的本地生活生态会议，表示要与合作伙伴牵手，开启本地生活赛道的新下降之路。