巨头对垒本地生活战场，抖音与饿了么合作，业务协同性更强

本地生活的战场上，重现大鳄对决。

继快手与美团达成合作8个月后，近日抖音也宣布将与饿了么合作，饿了么将基于抖音平台的小程序为6亿日活用户提供从内容拔草、在线点单到即时配送的本地生活服务。

相像的场景发生在今年12月快手与美团的合作中。美团也是在快手上线小程序，为快手用户提供相像的到家服务。

不过，在美团与快手的合作中，美团的野心和诉求要更大一些，即快手拥有大量的下沉市场用户，而美团目前更多布局于一二线城市，但快手目前新兴业务的布局中对蓝领急聘、直播带岗表现出更多的兴趣。

抖音与饿了么的合作虽然有着更强的业务协同性。抖音有流量，可以拯救饿了么目前市场份额下滑的窘境，为饿了么带来增量用户；而饿了么有商户和配送，可以注重为抖音解决履约难的问题。

然而，美团成长为现在的本地生活第一大鳄，壁垒也并非通常的深，饿了么联合抖音受敌美团，胜算会有多大？

01.抖音加码本地生活，有迹可循？

抖音加码本地生活既是迎合商户需求，也是拓展业务变现途径。

抖音对本地生活的发力动作有三个重要节点，可分为店面爆光引流、为店面上线团购套餐、亲自操盘本地生活三个阶段。

在引流阶段，用户在刷短视频时会刷到一些小吃分店，抖音会在视频中附上门店链接。早于2018年，抖音推出了POI，即PointOfInterest，指在抖音视频中显示分店的地理位置，用户可点击链接步入分店信息页了解店面相关信息。

这一时期，用户能显著感知到抖音上有更多本地同城内容被推荐，目前这一比重其实还有加重的趋势。

在上线团购套餐阶段，用户可以通过抖音的小程序团购到比美团让利力度更大、到店收汇的小吃。这一时期，抖音的主要动作包括引进小程序服务商，铺好底层设施，而且有序组织店家通过小程序上线自家的团购餐，这一时期虽然就要跳转美团应用内完成下单。

2020年年初，抖音刚上线团购，到了月底达人探店活动被推出，甚至目前出现了很多达人问饭店需不须要推广的情况。

在亲自操盘阶段，抖音开始抽取佣金。《2022年生活服务软件服务费新政通告》显示，6月1日起抖音生活服务将调整软件服务费新政，更新后软件服务费率住宿调整为4.5%，游览调整为2%，休闲娱乐调整为3.5%，其中，小吃调整至2.5%。

在抖音电商成交品类中，乳品啤酒本身是次于服饰的第二大品类。在生动展示小吃做法、展示吃到小吃时丰富的脸部表情方面，短视频确实有着巨大的优势所在。

同时，抖音定位兴趣电商，多数平台消费是冲动消费，在抖音上制造一个小吃热卖，因而为店家制造出巨额的到店流量，也是美团未能覆盖的能力，由美团至今做的直播表现不温不火可见一斑。

目前来看，抖音的本地生活业务确实增长飞快，但距离美团仍有不小的距离。有报导称，抖音2022年本地生活收汇后交易总量目标为500万元，其西餐饮到店占4成，饭店、旅游等非餐饮占6成，而去年上半年抖音本地生活已实现超200亿GMV，2021年抖音本地生活交易额只要100亿左右。

与之可以作为参照的一个数据是，美团今年全年订餐业务GMV达963万元，去年一季度订餐业务产值达242万元。

订餐和到店其实不可同日而语，同样是吃，抖音之所以指出到店收汇，本身在于履约能力仍未补足。

常年看，订餐等到家业务的确也是更有想像的事情：一方面即时零售已成风口，万物皆可配送到家，预制菜和出餐能力在增强，网红餐饮店的到家其实存在新增量；一方面，到店业务也会累计一定的用户点评和商户口碑，要想进一步完成资产转化就须要加码到家业务。

如今，抖音已与饿了么达成合作，履约能力得到补齐的同时也接入更多店家，这无疑释放出巨大的讯号：美团在本地生活第一的地位能够保持多久？抖音与饿了么将在多大程度上撼动美团？饿了么与美团有无再较高低的机会？

02.抖音联合饿了么受敌美团，胜算何在？

在餐饮订餐这条赛道上，饿了么与美团是唯二的玩家。

饿了么的市占率目前不足30%，美团优势巨大。在初期，美团通过与大众点评合并，并接入陌陌本地生活页面得到了巨额的流量，饿了么也一度被置于支付宝首页较为醒目的位置，但限于App基因问题，支付宝的工具属性太强，饿了么的流量窘境一直未得到挺好的解决。

目前抖音DAU达7亿，即便才能解决饿了么的流量抑郁。同时，有报告显示，抖音的日活是圈占通信类应用实现的，有越来越多日常化的消费决策发生在抖音内部，在指出决策链路快而短的订餐上，其实也会渐渐迁移至抖音上。

另外，上述已提到，到店业务才能为店家沉淀下用户口碑，而这正是大众点评最大的基本盘之一，从到店到到家，目前用半年时间实现今年全年GMV目标的抖音其实有意愿发展到家。

但其弱项恰恰也在于，为了进一步丰富其供给生态和有用的用户点评，平台须要更多优惠给店家和探店达人。一方面，抽佣费率不能太高，一方面，给达人返点比列也不能太低。

另外，决策链路快也意味着退款率高，抖音的退货率是出了名的高，个别品类可以达到60%-70%，低的常常也有20%-30%。想要年青人更快决策的同时，抖音虽然也要忍受年青人随时翻脸的风险。

综上来看，基于抖音平台的属性以及饿了么本身自带的中大型店家，才能多大程度地置换资源会是未来的看点。

也因而，常年看，抖音假如能深层次接入饿了么自带的用户数据，以其现有的抢劫通信类应用的日活流量来看，的确有望重新整合用户的决策链路，即消费者点订餐会越来越多地想到抖音的入口，小螃蟹是一个极好的反例。

本地生活是一个极为庞大的赛道，疫情大考下更是展现价值。艾瑞咨询显示，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万万元，到2025年这一数字将会下降为35.3万万元，年复合下降率达12.6%。而随着餐饮预制程度的提升，团购、直播等新兴业态的发展，本地生活的线上渗透率也将从目前的24.3%提高至更高水平。

但对于餐饮玩家来说，怎么设置团购让利、如何基于抖音平台做品牌引流、如何做好口碑和复购，即便须要一些跨界思维，这不是一三年可以达成的能力。接入抖音只是一个开始，这背后须要的是对用户决策全链路的洞察，基于此，抖音的算法才能发挥更大的效力。

表面上，抖音联合饿了么受敌美团，是一场大鳄的对决，但这也必定挑动餐饮江湖的深刻改革：怎样从拔草完成下单，须要更多平凡人日以继日的努力。