抖音直播间酒店产品受青睐，高客单价订单不断涌现

不再错过大风波和深思索

点击上方字母榜＞右上角"…"＞设为星标

年末放假打算带全家去海南旅行的吕仙，近来翻遍了同程、去哪里、大众点评、booking、酒店官方小程序上的旅馆，正苦恼中，朋友发来了一个抖音直播间里售卖的旅馆产品链接，“本来一开始就pass了这家旅馆，但架不住它实惠很多。”

对比之后，吕仙在抖音直播间下了单，这是她第一次在抖音完成交易：一笔4000元的高客总价订单。

像吕仙这样在抖音直播间买了酒旅套餐的为数不少。作为抖音轻度用户，家住广州的白领张峰告诉字母榜，近来他在刷抖音时发觉，10条内容中，有三四条内容都是饭店广告，“而且不少还是总价较高的广东渡假饭店。”

和张峰一样，不少抖音用户都体倍感了这一点：抖音上的酒旅内容正显得越来越多，而套餐价钱相比其他平台也十分有竞争力。

相对于用户，抖音坐上酒旅市场牌桌，店家的觉得更显著。

一位抖音酒旅类目店家告诉字母榜，今年年底，抖音生活服务进行了一次组织构架调整，将往年的大类界定为，酒旅、到餐和订餐、到综这三条垂直的业务线。日常对接会有各自的团队进行对接。

据《晚点LatePost》报道，去年7月近日抖音生活服务进行了一系列组织调整，其中一条便是将酒旅业务升级抖音生活服务一级部门，与到店业务平行，由项问天带队，直接向时任抖音生活服务总裁的朱时雨汇报。

从抖音本地生活近一年的动作来看，她们对本地生活有更大的野心，而酒旅就承当着重要的下降重任。

对抖音来说，酒旅市场有着爆棚的诱惑力：它是抖音仍未开发充分的市场；客总价高，能帮助本地生活业务达成更高的GMV目标；收益高，虽然在目前看其能贡献的佣金收入有限，但一个类目店家的涌向能给抖音带来更多的广告收入。

而抖音向酒旅行业挺进，必然会冲击原有平台的市场份额，美团其实是被挑战者之一。

2016年王兴、张一鸣、程维那场知名的闭门对谈中，张一鸣曾形容字节遇见的战争中，不像美团和嘀嘀是“hightohigh的竞争”，“他们的战争有点，针尖对麦芒。例如补助，同时对用户。”

过去三年，张一鸣和王兴之间同样不乏这些高烈度的、针尖对麦芒的战争。随着抖音强势入侵本地生活，它先是在到店餐饮领域挖了一块市场，现在再次进军美团的腹地——酒旅素来是美团收益最为优厚的业务。

其实，相比餐饮，酒旅的供应链更为复杂，字节想吃下最肥美的“牛腩肉”并不轻松。

一些OTA老用户将交易行为转向了抖音，但从市场份额看，还有大量老用户留在了传统的在线酒旅平台。一位连续多年订购了随心飞产品的用户告诉字母榜，她一般还是选择在同程订旅馆，“抖音刷的比较少，也不怎样看直播。”

抖音和美团的第二次战争，抖音能再一次从美团碗里吃到肉吗？

去年6月，抖音本地生活MCN机构湖南新聚星将其旗下抖音业务范畴，从餐饮团购全面转向酒旅团购。

平顶山新聚星负责人张延敏告诉字母榜，她们发觉，酒旅团购的出单情况更好，收益更高。一般，餐饮团购的收益最高能够达到10%，而酒旅团购的毛利率通常都能达到10%以上，接近20%。同时，酒旅团购的客总价又远低于餐饮团购。

张延敏观察到，去年酒旅类店家和主播早已批量涌向抖音，“大一点儿的品牌，有能力做直播的店家都开始尝试在抖音做直播了。”

店家步入抖音的重要诱因是疫情结束后旅集会业复苏。

张延敏告诉字母榜，去年十一前夕、双十一期间，其公司销量都有明显下降，从6月转向酒旅业务至今，已然达成了5000亿元GMV的业绩。

一位抖音本地生活服务商也表示，疫情期间，其公司酒旅在整体GMV中可以达到20%，疫情期间只能达到9%，去年只要做酒旅市场的复位，都能有相当不错的下降。

同时，抖音也在大力鼓励酒旅内容。

“去年抖音完成了餐饮店家的新增动作，去年只要做好日常的营运维护就好，而酒旅和到综还须要抖音做店家新增的动作。”上述服务商表示，自2021年进驻抖音，经历了两次高下降期，第一次是刚进驻抖音时，而第二次就是抖音开放更多品类进驻：从到餐，到同时开放到综和酒旅。

对店家来说，在抖音做酒旅的投入并不低。一位去年进驻抖音的旅馆老总表示，抖音的抽佣在6%左右。“也都是要花钱买流量的。”但对店家来说，抖音又是她们不得不入的一个渠道。

今年，抖音本地生活业务佣金集体急剧下调，其中住宿软件服务费率自此前的0.6%下调至4.5%，去年旅馆的佣金再次从4.5%上升到了6%。另外，一些店家选择与代营运商、或主播合作，再次提高了营运成本，付费投流同样是一笔不小的开销。

但为了角逐用户，与抖音餐饮团购在初期以优价策略获得用户相同，许多旅馆同样在抖音给出了全网最优价。

吕仙对比过的旅馆有的要2000+元一晚，通常也要1000+元一晚，而朋友发给她的抖音链接里的旅馆套餐是3999元7晚，且套餐可使用日期分次到今年3月末。发觉这款产品的她又返回其他酒旅预订平台比价，结果是，其他平台的团购套餐的都没有像抖音售卖的这款产品使用年限长，虽然是短期套餐，抖音直播间也比其他平台卖得更实惠。

携程饭店科技CEO席丹丹在一次采访中曾表示，抖音除了帮她们成功吸引了大量用户，还为品牌带来了更多投资人的关注。

据抖音此前发布的《2023国庆双节游玩报告》，春节假期，抖音酒旅订单量环比下降9倍。另据《抖音生活服务2022酒旅专题报告》，2022年，进驻抖音生活服务的酒旅店家下降192%，抖音生活服务平台上，酒旅达人订单下降达862%，酒旅业务下降了346%。

订单量下降有疫情结束的诱因在，有抖音是所有店家不能忽略的渠道的缘由在，同样有抖音为角逐市场而进行了补助有关。

下单隔日，吕仙又走入了这个直播间发觉，同样的套餐又涨价了100元，联系店家退价差后，得到的回答是，“这是平台给出的补助，店家补不了价差，可退单翻拍。”

其实，抖音正在持续补助酒旅市场。

抖音生活服务酒旅行业相关负责人向字母榜回应称，目前给店家的扶植新政主要是相比行业平均水平更低的软件服务费（佣金）新政，旅游旺季会通过流量补助、货品补助、抖音热点、商城及搜索资源等，帮店家触达更多目标用户；面向主播，抖音生活服务计划在未来一年投入5万元，帮助店家匹配到更合适的达人，同时为达人提供更多的带货收入。

抖音的强势攻占必然会冲击原有的市场格局。据交银国际报告，2019年，同程的市占率为67%，到2022年增长到54%，美团从9%上升至17%，从占比看，抖音的份额还不高，2022年占2%，预计2023年占3%。

但过去三年，抖音在餐饮到店领域发起的入侵行动，早已足以导致旅集会业的提防。

事实上，在抖音即将涉足酒旅团购之前，OTA平台开始加入直播带货大军。2020年3月，梁建章在抖音开启了直播首秀，如今艺龙APP首页也为直播设置了入口。

虽然从总GMV市场占比看，艺龙占比更高，但单从饭店类目看，2018年3月，美团饭店就以2270万的单月间夜量首次超过同程、去哪里、同程同程的总和，随后美团的市场占百分比不断提升。

而抖音酒旅团购的主要类目正是饭店、景区套票等美团的优势类目。

美团在去年紧急补上直播这一课，不仅餐饮直播，也同时进行了酒旅直播。去年7月，一批美团地方酒旅帐号播出，据亿邦动力网报导，这种帐号包括“住着玩去上海”、“住着玩去广州”、“住着玩去海南”、“住着玩去上海”等，主要售卖饭店团购券和餐饮团购券。

这种直播间大多采用数字人直播的方式，这能有效减少营运成本，但也存在回答用户咨询不及时的问题。

字母榜从美团直播频道步入了一个旅游直播间，但与抖音直播间不同，这是一个录播内容的直播间，用户在评论区提及的问题得不到回答。直播间大屏还非常标明：有任何问题右击任何商品右下联系店家。

相比之下，抖音直播间的客服服务要建立的多。张延敏告诉字母榜，不仅直播间及时回答用户问题外，下播后，她们就会监督主播推动订单的收汇。

点进抖音团购带货榜的游览、旅行、住宿的榜单可以发觉，与电商、餐饮行业不同，酒旅直播入选的多为旅行社、MCN机构等第三方，而非官方帐号。

这也意味着有更多角色通过抖音的流量分食美团、携程们的市场。张延敏说，去年6月时，她们旗下只有3个帐号在进行酒旅直播，如今旗下早已有几十个帐号。

据张延敏观察，也有好多的店家选择与抖音酒旅主播合作，“最开始须要主动去找店家，如今都会有许多店家主动找来了。”当然这也与其帐号的粉丝体量下降有关。

不仅市场份额，抖音入局旅游业对行业的另一影响是，新玩家的加入会增加原有玩家的收益率，尤其是新入局的还是这样一个手持丰沛流量与资金的玩家。

从二三季度看，美团的收益率表现尚可。据中泰期货，明年二季度，美团到店酒旅业务收入114.33亿，环比下降59.6%，GTV下降120%，随着线下流量恢复以及美团的竞争应对，美团与抖音的市场份额趋向稳定，竞争格局有所减缓。在GTV维持高增的背景下，公司的经营收益率也维持较高水平，达到35.8%，有助于减轻市场对于美团应对竞争急剧拉低收益率的担心。

中泰期货强调，三季度是旺季，公司或进一步加强短期补助力度应对竞争，“我们觉得短期的应对较为必要，常年而言，我们对美团到店业务抵挡抖音的竞争保持豁达。”

三季度，美团到店酒旅业务GTV环比下降超过90%，Q3到店酒旅收入环比下降30%，经营收益率32%，同比略有升高。

从数据上，抖音入局酒旅，未对美团的到店酒旅业务形成实质影响，但一个变量是，近日抖音调整了本地生活业务负责人，抖音的本地生活策略可能会有调整。

上个月，抖音集团商业化负责人浦燕子将担任生活服务业务负责人，原生活服务业务负责人朱时雨将卸任，负责一级部门下降与商业解决方案。

与其他行业相比，酒旅行业还存在不小的增长空间。交银期货计算，2023年中国境内旅游开支恢复至2019年的88%，出游人次预计达到55亿，恢复至2019年的92%，相当于中国人均出游3.9次/年，对比2019年的4.3次/年，仍有恢复空间。

而市场空间就意味着平台乐意在此投入资源打仗。

其实，抖音涉足酒旅的形式同样存在挑战，一大挑战就是收汇率。相比餐饮，消费成本更高的酒旅的收汇率要低不少，而直播这些方式相对于交易平台，本身就存在收汇率低的问题。

张延敏介绍，餐饮团购的收汇率通常在70%左右正常，酒旅直播的收汇率通常只能达到20%，其帐号10月的收汇率达到了66%，算是比较好的收汇率。

一位抖音酒旅内部人士向字母榜表示，不同平台对于店家有不同的作用。相比其他OTA平台更强的工具属性，抖音生活服务是一个“内容营销+带货”平台，才能给店家带来新用户和增量交易。好多店家发觉在抖音做好了内容，其在其他平台的生意也会同步变好，这也印证了生活服务行业的线上化率仍有很大空间，远没到存量竞争的地步。

“随着产品能力的提高，比如团购产品预约功能的优化，与越来越多的品牌店家合作直连系统等，抖音生活服务的酒旅收汇率也在逐步提高”，该人士表示，除团购外，该业务也推出了月历房/月历票等即时预订产品。

为了保证收汇率，一些套餐也推出了不能部份退货的功能。吕仙告诉字母榜，她预定的饭店套餐，使用部份后，剩下的不能单独退货，但由于价钱优势，她还是下单了，“如果用不完，打算待会儿挂淘宝。”

手持流量和资金优势，抖音正持续向本地生活领域挺进，但距离完成餐饮团购式的市场入侵，抖音还有相当长的一段路要走。