抖音牵手饿了么，补齐短板冲击美团，本地生活服务市场竞争加剧

继携手爱奇艺以后，抖音在对外合作方面再次出手。

8月19日，饿了么和抖音共同宣布达成合作。根据合作，饿了么将基于抖音开放平台，以小程序为载体，与抖音一起提供从内容拔草、在线点单到即时配送的本地生活服务。

而美团现今的情况却说不上太好。上周美联社还在报导，拥有美团17%股份的腾讯近几个月仍然在与财务顾问接触，研究怎样执行可能大规模转让美团股份的计划。

目前，抖音和饿了么都仍未公布合作的细节，比如怎么招商、如何促销，以及至关重要的怎样分账。但有一点可以确认，抖音携手饿了么，无疑会与美团掀起新一轮的短兵相接。

两家互补

抖音联手饿了么，最直接的疗效在于补足抖音将至时配送上的弱项，尤其是订餐领域。

订餐的本质是取代在家煮饭和外出用餐的餐饮解决方案，据国家信息中心数据，2021年我国订餐市场规模达1万亿，环比降低50.23%，2017-2021年CAGR为35.09%；2021年订餐市场规模占全省餐饮业收入比重约为21.4%，环比下降4.5pct。伴随疫情逐渐好转，工作生活将进入正轨，全省订餐订单量增长也将逐渐恢复。

2021年末，字节旗下抖音的核心广告收入早已摸到了业绩天花板，开辟第二下降曲线迫在眉睫。

有鉴于此，早在今年下半年，抖音就推出了“心动订餐”。据《财经》报道，该项目曾在多个城市进行试点，至今仍是字节内部的保密项目。当时营运团队的看法是做聚合平台，约请餐饮店家进驻抖音，由店家自主提供配送服务。之所以让店家自己配送，一是由于项目之初想走轻资产营运的路子，二是因即时配送体系的搭建难度太大，但是这个项目最终以失败收场。

现在，用户在抖音App搜索“心动订餐”，置顶处会显示：“目前抖音暂无订餐相关业务计划，心动订餐相关的招商、代理信息均不属实”。而今字节想要以“团购配送”的方式卷土重来，也只有与饿了么合作这一条路了。据Tech星球独家报导，“团购配送”服务还处于小范围的测试中，上个月已开始在北京等地测试，部份店家已获得该服务权限。

而在订餐核心的配送层面，饿了么与抖音实乃天然互补。在《2022蓝勇士发展与保障报告》中，2021年通过饿了么获得稳定收入的骑手数目是114万。某平台曾公布数据：疫情期间两个月内，美团新增骑手33.6千人，饿了么新增骑手24.4千人，这种新增骑手中制造业工人占比为40%，成为新增骑手的主力军。

对于背靠阿里的饿了么来说，目前美团在订餐市场的份额已近70%，产值为饿了么的三倍，双方的差别越来越大。其实，它和美团的核心差别绝对不是钱的问题，而是流量，虽然流量对于阿里来说，也是稀缺资源。未来随着步入订餐平台的店家越来越多，分配到每位店家的流量十分有限，饿了么的流量恐惧将会愈发严重，而抖音的优势就是手里有大把流量，一旦接入抖音6亿日活的流量池，就有望为饿了么带来新的下降。

当饿了么拥有的数百万店家、成熟营运体系和庞大的骑手团队，加上抖音的流量转化，其所迸发出的能量除了可以令消费者获益，甚至足以打开新世界的房门。两家合作的新闻发布后，美团股价急剧下跌，20分钟内从下降近1%转为上涨3%左右。

抖音舞剑，意在“本地生活”

对于抖音而言，表面上看是为了填补自己的配送弱项，背后实则是有更大的野心，那就是本地生活。它对于短视频平台来说之所以重要，是由于相比内容消费数据，来自商品和服务的交易行为数据更具价值。从本次合作消息中提及双方将“在视频化时代带来‘即看、即点、即达’的本地生活新体验”，就早已可以窥探一二。

浅显来讲，本地生活是我们最熟悉的一片商圈，定义为以自己为中心的3公里的舒适区。我们绝大多数的消费，基本发生于“本地”之中。从最初诞生的到综O2O业务延展至现今的到家O2O，尤其是订餐这个高频O2O的场景，使我们足不出户就可以体验到线下店面的小吃。疫情过后，订餐在社会上的定位发生了转变，当饿了么美团作为点餐工具弄成了得病时送药、节日时送花、隔离时送生活用具的解决方案。这种生活平台也就更近一步，从送订餐，到送万物，彻底改变人们的生活，延展出即时零售的商业业态。

另外，本地生活服务与网路电商一样，属于分散型行业，企业数目多且杂，顾客需求多元，难有系统性的规模效应。在这样的行业背景下，那个玩家可以率先联接各个商户，产生本地化的线下字典，就可以产生优质的UGC用户内容及评价因而吸引更多商户进驻，产生飞轮效应。而美团之所以还能在现阶段独占鳌头，则在于其出众的地推团队帮助美团迅速积累线下商户资源，产生先发优势，控制用户心智。

据艾瑞咨询数据，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万万元，到2025年这一数字将会下降为35.3万万元，年复合下降率达12.6%。在互联网广告营销整体市场规模下降的背景下，万亿规模的本地生活已然成为短视频平台的必争之地，甚至有人将其称为互联网的下半场。

虽然早在2018年，字节就开始在本地生活上展开探求。当时的抖音创立了POI团队，以LBS生活服务功能为主，抖音企业号可在视频附上门店位置，借此定位添加POI详情页诠释让利券及活动，对标美团点评的意图一目了然，而且以后并未大规模铺开。而在订餐领域，2020年初，美团和饿了么就在抖音上开通了小程序，而且由于并未达到双方预期疗效，所以就下架了相关程序。

今年3月抖音开通“团购”功能，则意味着在本地生活展开全面逼抢。其吸引了例如旺顺阁排骨泡饼、聚宝源、葫芦娃、赛百味、井格等餐饮品牌进驻，而在价钱战上也一度疯狂到高于大众点评价钱好多，类似“99元四盘肉”、“人均20吃饱”等文案屡见不鲜。

从最初聚焦“流量买卖”，只为带动广告业务的下降，到专门组建本地生活的直营中心，建立生态体系，如今本地生活已然成为抖音仅次于直播电商的第二顺位业务，战略层级不断提高，目标也更为激进。相较于2021年抖音定下的保300亿争400亿的目标，去年该目标提高至500亿，可见抖音将全力争夺本地生活这块大面包，虽然要与美团正面对抗也毫不惧怕。

抖音官方数据显示，截止2022年3月21日，抖音生活服务蓝筹股合作分店超过70万家，覆盖全省370个城市，从2021年1月到2022年1月，生活服务GMV下降达234倍。

大鳄下场，挑战重重

对于字节来说，要想在本地生活有一番作为，其对手可不止美团。

去年1月，中通与快手“同城巨拼”达成合作，中通同城将为其订餐业务提供即时配送服务；6月，易迅创立同城餐饮业务部，订餐店家会在易迅到家APP上线，由达达负责配送，目前该业务仍未即将上线，首站将会选择在广州等城市试点，团队早已在本地对接餐饮商户上线易迅订餐；4月起，拼多多也举办了同城业务，招募有24小时同城送达能力的店家，重点试水城市为北上广深，项目处于前期试运行阶段。

综上来看，易迅、顺丰、拼多多等综合性零售平台已加入竞争，其中重投入重资产、具备常年履约经验的拼多多和易迅更是不可轻忽。而在大鳄环伺之下，字节必需要做好打持久战的打算。

其次，本地生活作为成熟性行业，竞争力常常在供给端。中泰期货研究数据显示，抖音的进驻店家现阶段还未能与美团抗衡，抽样调查二者在3个商圈的情况，抖音在一线城市的进驻数目只占到美团的34%、26%、10%。而在下沉市场甚至未产生系统性的界面。

但是自从抖音看上本地生活这个面包后，就仍然以免佣金来吸引店家进驻，再不断通过增加团餐的价钱来剌激C端用户消费，培养在抖音平台消费的习惯，因而抢劫美团在该市场的市场份额。这些慷慨的优惠，让店主和KOL的积极性大增，但也造成了这项业务几乎难以给平台贡献收入。

近来其实佣金率作出调整，不再免费，但实际上仍比名义费率低。以餐饮行业的2.5%的佣金率为例，2.5%的佣金里有0.6%的支付通道费，这部份未能免除，而另一部份中有一半可向店家返佣（前提是每位自然月内不能有违法经营行为），则实际情况下的佣金率为0.95%。据悉抖音本地生活团购券不设置任何退货障碍，所以造成退货率极高。行业内部留传可能高达65-70%（未经官方否认）。这说明，大部份抖音本地生活用户是“冲动性下单”，用户粘性的培养可能还要花很长时间。

最后，抖音本质上是内容平台，牵涉过多的交易属性会否反噬原有的广告业务？促使定位模糊？怎么平衡好内容和商业化变现之间的关系，也是字节未来必须谨慎对待的重要问题。

总的来说，抖音决定继续加注本地生活服务市场，很可能代替饿了么，成为美团最危险的对手。并且对于字节来说，在不久的将来才会拆分上市的关键时期，怎么用有限的资本面对无限的竞争其实更加重要。

参考资料：

中泰期货：本地生活专题研究：生活因你而火爆

中信期货：美团投资价值剖析报告：本地生活独占龙头，社区团购打开成长边界

字节刺向美团的“心脏”虎嗅APP

抖音死磕美团，中间差了一个饿了么深网

抖音《2022年生活服务软件服务费新政通告》

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