抖音 GMV 重回第一优先级，低价战略或迎调整

抖音GMV重返第一级

疯狂追求优价的抖音，开始调整目标了。

据晚点LatePost，去年下半年，抖音电商决定将GMV放回第一优先级，重点追求成交额的下降，而价钱力不再是首要目标。

事实上，明年年初，价钱力还是抖音电商最重要的任务。

随着电商价钱战步入白热化阶段，抖音即将启动优价战略，并将其扩充至内容场。

彼时，完美订单率、月成交顾客数（MAC）等数据都坐落价钱力以后，成交额（GMV）更是排在末位。

但是，计划赶不上变化。在追求优价的过程中，抖音电商GMV增长不断下降，超出了平台的预期。

去年1-2月，抖音电商GMV近5000万元，累计环比增长超60%；3月，环比增长开始下降，达40%以下；二季度后，增长进一步跌至30%以内。

今年，单月增长总体能够维持在50%以上，去年却一路走低，实在让人大吃一惊。

在这些形势下，抖音集团高管开始频繁地参与电商业务的经营会，全面了解业务情况。经过剖析后，抖音最终决定将GMV重新放回第一优先级。

图源：微博@晚点LatePost

原本，得益于庞大的流量池，抖音电商做得风生水起。报导称，2021年至2023年，抖音电商GMV从超7000亿下降到2.7万亿。

但是，花团锦簇的背后却暗含隐患。虽然抖音已布局货架电商，直播电商仍然是平台的主要业务。

但随着行业接近天花板，优价竞争日益激烈，抖音的直播电商开始表现出局限性。

首先，与货架模式相比，直播带货的成本更高。在直播电商模式下，消费者和店家之间还夹着达人和服务商群体，这额外降低了商品流通成本。

以中小店家为例，她们大多没有自播能力，必须向达人支付带货佣金。这份额外的成本，侵蚀了商品的杀价空间，不利于产生价钱优势。

另外，直播电商的内容分发机制，不利于筛选出优价商品。某抖音服务商透漏，与拼多多相比，在抖音杀价不一定能带来流量。

这是由于，平台向直播间分配流量时，须要综合考虑内容质量和商品特点。而货架模式的图文卡，却不用兼具内容与商品。

这么一来，店家虽然降到全网最优价，也很可能难以得到预期的流量。

除此之外，抖音电商的价钱力较为薄弱，未能与传统电商平台抗衡。

据了解，因为品牌店家话语权较强，抖音价钱力在电商行业中相对较弱。一位接近抖音的消息人士表示，关于同款商品，抖音与拼多多的利差甚至一度高达50%。

去年一季度，抖音电商已实现多个价钱力目标，但与拼多多相比，部份商品的利差仍然保持在10%-20%之间。

与此同时，电商平台之间漫长而激烈的价钱战，对店家和消费者引起了一定冲击。

其中，个别店家难以平衡成本和利润，选择离开平台；追求品质的消费者，也会遭到比价的影响。

目前，抖音比价系统仍未完全成熟，很可能将优价但劣质的商品推献给消费者。这会引起退款率的上升，增加消费者对平台的满意度。

从兴趣电商到全域兴趣电商，抖音电商追求的仍然是扩大用户规模，提升成交额，最终实现广告和佣金收入的下降。

但是，在这场激烈的价钱战中，抖音其实并没有成为真正的赢家。

随着直播电商步入困局期，GMV增长不断下降，平台不得不舍弃卷价钱，开始寻觅适宜自身发展的新策略了。

抖音的逼抢与逼抢

近些年来，电商价钱战愈演愈烈，各大平台瞄准“低价”频频加码，借以吸引消费者的眼神。

面对激烈的竞争，抖音电商更是不甘示弱，在战略布局上诠释了攻防兼具的特性。

首先，抖音强势角逐优价市场的主导权。

据晚点LatePost，明年年初，抖音的优价策略被扩充至内容场：商城与短视频大力推荐优价商品，直播间则继续承载高客总价商品。

另外，抖音还升级了比价系统，按价钱将商品进行界定，具体表现为全网优价、同款优价、同款高价，平台为不同商品分配对应的流量。

3月，抖音商城App上线，大面积诠释与优价相关的入口或专区。该应用除了有利于筛分用户，还可以拉高平台转化率，堆高平台GMV。

优价秒杀专区图源：抖音商城APP

但是，抖音针对店家调整了多项新政。其中，抖音升级了产业带店家扶植新政，按照GMV目标完成情况向部份店家退还现金。

《抖音商城优价秒杀频道招商规则》也被多次更改，调整的内容有商品提报价标准、折扣要求、价格溯源期等。

现在，内容场步入困局期，抖音须要早日补齐弱项，做好业务逼抢。

去年618，抖音背部主播纷纷走下神坛。其中，第三方平台数据显示，小杨哥在带货达人榜单上仅排行第17位；山东夫妻去年的成交额GMV达6114万，环比上涨86.4%。

随着腹部主播的潮水渐渐退去，抖音可能会推动布局店播和商城。

据36氪，近日一位接近抖音的人士就表示，抖音的内容和直播将拿来促使拔草和成交，商城则拿来复购。

未来，抖音电商将依托广告爆光和直播、短视频获取流量，通过抖音商城稳定用户心智，形成全域电商场景。

另外，抖音还须要进一步建立供应链基建。其中，货运配送作为电商环节中的关键一环，一直是抖音电商亟待解决的弱项。

因而，抖音电商在去年7月引入了“自选快件”服务，让消费者在下单时可以自主选择快件公司，致力提高用户购物体验。

总体来看，经历了高速下降后，抖音电商开始呈现疲弱趋势。随着目标从价钱力转移到GMV，抖音电商可能会调整优价策略，或则实现战略创新。

电商平台调整优价策略

目前，各大电商平台开始发觉优价未能成为“灵丹妙药”，并掉转船尾，诠释不同的战略方向。

其中，淘天集团选择弱化绝对优价战略，更多地关注整体用户体验和生态系统的健康。最明显的变化是，天猫将降低对“五星价钱力”的依赖。

经过调整，天猫将不再单纯追求优价所带来的高订单量，而是转向关注GMV和平均消费金额，优价策略显得更有针对性。

正如淘天CEO吴泳铭所指出的，以GMV作为首要指标，回归货架电商模式。同时，这次变化可能意味着，天猫想加强品牌、服务质量上的优势。

其实，并非所有平台都作出了天猫一样的选择。诸如，易迅就继续鏖战优价。

近期，易迅推出了全新IP“京东超级18”，堪称“花18元小钱薅到大羊绒”。

平台企图通过持续不断的优价让利，吸引新顾客，留住现有顾客，将优价作为核心战略继续推动。

图源：微博@易迅

值得一提的是，抖音电商除了将GMV重新放回第一优先级，还调整了比较系统。

据界面新闻，抖音电商的算法规则很可能重返GPM（千次爆光成交的销售额）时代。GPM考评的是直播间销售额，销售额越高，证明直播间越有价值。

一系列讯号证明，电商平台不想再一味地“卷”价格。现在，平台、商家、消费者都开始重新考量价钱战。

短期内，平台卷优价确实能提高流量与份额。但从长远来看，最终很可能造成店家收益空间压缩，产品质量下滑，用户体验破损。

优价是一把双刃剑。怎样用好优价“利器”，将成为各大电商平台常年思索的命题。

作者|王小孟