快手教育垂直品类发展：机构入驻后的挑战与机遇

快手从18年开始搭建教育垂直品类，通过发布“教育合伙人”“停课不停学”等流量扶植活动，吸引了诸多教育的个人或机构营运者进驻。

从19年10月快手发布的《2019年快手教育生态报告》我们可以看出，目前快手基本覆盖了K12、知识付费、成人、学前、三农等教育品类的机构。

对于快手来说，在教育品类的塑造上算是获得了阶段性的成功。但对于进驻的教育机构或个人来说，在流量扶植期后，大多似乎并没有完全达到其进驻时的预期。诸如火花思维从19年进驻，到目前为止的十几个帐号中只有1000+粉丝；文都考研所有帐号的粉丝在100W左右，而其抖音的帐号粉丝在400W左右。

通过对这种帐号的定位、内容和营运等进行拆解，发觉有各类各样的诱因，导致了营运者难以达到预期利润。诸如，文都在快手的营运与抖音基本类似，还是以单个视频为核心，而快手对单视频的爆光有较大限制，应借助平台的社交属性扩大爆光；火花在快手和抖音的营运均不太理想，可能是由于未重点投入。

那对于教育营运者来说，怎么在快手进行营运呢？本文将通过对快手平台特点及用户进行剖析，并结合案例剖析快手进驻及营运思路，希望能给教育相关从业者一些启发。文章主要包含：

快手平台特点及用户剖析

通过溯源一个平台的发展过程，我们能更好地了解平台的规则、限制，甚至预测未来的发展，进而帮助我们获取平台的红利。

11年的快手以恶搞gif制做工具出现在大众的视野当中。9年期间，经过了工具➡社区➡短视频平台的一个变迁，逐步弄成了一个国民级app，日活过3亿。

快手最开始作为一款工具产品，其生产的GIF动图以“恶搞”、“搞笑”为主，在微博上大量传播，所以“草根、屌丝、接地气、叛逆、年轻”就成为了这批种子用户的标签。

虽然这种标签在近年中逐步被去除，但还是保存了比较深的底色。“每个人都值得被记录”、“生活，没哪些高低”等主张宣传的是一种“普惠”的价值观，与抖音“记录美好生活”和潮流时尚的定位有着较大区别。

由于工具有着易代替、变现难等问题，13年的快手开始变革社区。当时，快手上87%的用户是90后，46%的用户是00后，快手满足了好多年青人抒发自己和拓展交际圈的需求。而且以“下沉&农村&南方”等形式农村包围城市，快速产生了奇特的“老铁文化”。

虽然目前快手的用户也有越来越多一二线城市，在用户画像上与抖音越来越接近，但终还是有较浓的“江湖气息”。

14年4月上线的V4.09版本让快手真正的短视频化，用户可以给自己制做的动图进行配音展示。而当时4G/WIFI/智能机的普及，让快手用户量疯长，MC天佑便顺手注册帐号发了一段七秒钟的视频“行不改名，坐不改姓，我叫李天佑”，午觉睡醒涨粉40万，这也是快手用户量高速下降的一个时期。

在变现上，跟大部分流量平台售卖广告一样，快手也不例外。但除此之外，因其有奇特的“老铁文化”，致使直播+电商的模式在快手获得很大的成功，这也是快手16年开发直播功能后较为核心的收入形式。所以，商业变现方面，相较以广告营销为主的抖音，快手在带货上更有优势。

综上，我们可以看出快手是一个普惠式、社区化、重视个体的社区平台。同时，也是希望通过创作者及用户间的亲昵关系进行带货或提供服务，实现平台和营运者的共同利益

那依照以上的特性，作为在线教育的机构或个人是否值得进驻投入呢？

快手适宜哪些教育类营运者进驻？

从营运者进驻平台的目的来看，一是品宣爆光，提高品牌或产品的市场渗透率，进而促使口碑传播及信任背书；二是获取线索，将公域流量的粉丝转化成顾客因而获取利润。这么，快手是否适宜教育品类进行品宣或则获取线索呢？

总的来看，快手不适宜进行品宣，是否适宜进行线索获取需结合营运者当前的情况进行剖析。

快手之所以不适宜品宣是由于其采用的是普惠算法，当热度达到一定阀值后爆光度都会增长，而难以达到大面积爆光和渗透的目的。

那关于获取销售线索，评判的重要标准是能否用较低的成本获取较多的线索。主要有两种形式：广告投放和自建帐号体系营运。

若果只是想快速获取流量，将快手当成一个渠道进行广告投放。则可以结合当前投放渠道的成本，跟你所营运的教育品类在快手获取表单线索成本进行对比，或是依据渠道最终ROI来进行评判。

若快手的线索成本更低的话，则可直接进行投放。若快手线索成本略低于当前的投放渠道，也可尝试投放，通过追踪前端转化疗效，评判最终ROI。

假如是准备自建帐号体系进行中常年营运，须要考虑建立流量➡粉丝➡粉丝转化的闭环。目前快手对教育品类有一定的流量扶植，同时按照普惠的算法，视频内容都能获得一定的基础流量。

但其社区属性要求营运者才能与用户有一定的互动频度，因而与粉丝间构建起亲密度。再基于建立的亲密度和信任感，进行电商直播获取利润。

这一点与抖音有较大的差别，抖音是以每位视频内容为颗粒度，须要考虑的是怎样构筑视频新品。内容生产上，可以采用，外包、合作等多种方式。而快手是基于营运者，重要的是能让用户通过内容对创作者产生一定信任度，是以创作者为中心，所以须要有较为固定的编导、营销及直播人员等，所以在团队上有一定投入。

另外，由于快手对于教育品类不仅提供流量外，也希望营运者能直接使用平台的直播或则快手课堂完成对应服务，因而抽成，所以在转化上有一定限制。快手小店的课程商品须要能直接在平台体验和学习。这对于没有能力建设系统的个人或小机构有较大益处，但对于自身有系统的机构来说，还是不太友好的。

总的来说，假如是准备自建帐号体系营运：

下边针对打算或是早已在快手自建帐号体系营运的营运者，聊一聊怎么获取预期利润。

怎样在快手获取预期利润？

自建帐号营运，想要获取预期的利润，核心要做好以下四步：

1、账号定位

这是进行快手营运的第一步，如前文所述快手采用的也是推荐逻辑，同时也有较强的社区属性。对于个人营运者来说，要提炼自己最鲜明的特点让用户记住你。

比如：老黄讲俄语、阿柴哥语文课堂。都是以比较诙谐诙谐的方法进行垂直的英文或物理教学，比较有显著的个人特点。

对于机构来说，须要结合公司的业务进行垂直帐号的塑造。较常采用多帐号的矩阵组合，每位帐号有自己的定位和主打点。同时在多个帐号之间进行互相的引流，进行流量备份产生多触点，这一点与抖音类似。诸如：学而思、作业帮、猿补习和跟谁学。

以上是关于帐号定位通用方式，至于怎样进行头像、介绍、地理位置等信息的具体设置，须要结合具体业务和情况进行。

2、内容生产

内容的生产有两个方面构成：主题&方式。教育品类的主题主要有以下五类：教学内容、专家观点、校园生活、别人家的女儿、时事热点。以下是关于这五类主题的描述、内容特征以及相关案例。

营运者在实际的帐号营运中，需考虑每位主题的特性以及营运者本身擅长的方向进行组合。其中内容教学、专家观点、校园生活比较适宜用于稳定内容，而他人家的女儿和新闻热点比较适宜用户捕捉爆品内容。

对于热点内容的捕捉，不仅中中考、开学暑假这些比较常规的热点话题外，须要通过一些平台和渠道对教育热点保持关注，比如微博、知乎热榜以及快手本身的热榜之类。也可以通过技术手段，对教育标签的内容进行关注。

在内容方式上，不仅下篇抖音中有提到的：图文配音或动漫、真人出镜、视频剪辑等。快手还支持图集以及长文配音的方式，这个就进一步增加了内容的生产难度。

最后有一点须要提的是，由于快手采用的是双列设计。用户按照视频的标题和封面选择是否须要播放，所以在视频封面的配图和文案也就变得非常重要，须要重点打磨。

3、运营爆光

确定帐号定位和内容主题后，须要考虑的就是爆光量。快手提高爆光的四种主要方式有：好友推荐关注、群聊和谈谈、参与平台活动或合作以及付费投放。

好友推荐关注是在用户登入app或则关注一个帐号后，常常弹出推荐关注（如右图）。主要依据你近来关注的人、通讯录以及地理位置等维度进行推荐，而一旦被用户关注以后，你发布的视频就就会在首页“关注”中呈现。所以，想要被推荐可以瞧瞧同类的帐号，这样用户在关注这类帐号后，有可能按照相同标签属性，向用户推荐你的帐号。

另外一个建立社区的功能是群聊和谈谈。帐号营运人员可以通过创建群聊，筛选核心的粉丝群，进一步完善亲昵感和进行扩散。而谈谈也就类似于同学圈，可以用户互动。相比于抖音的流量逻辑，快手愈发重视于用户打造更多链接，这也是快手带货比抖音疗效要好的一个重要诱因。

参与平台活动或合作是一种能快速获取平台流量的方法。比如常见的一种做法是在视频上用“#”带上活动标签，可能会获得活动流量的支持。

若果是参与“教育生态合伙人计划”或者B端接入类的合作，就须要对营运者初审，在提供流量权益的前提下也会有较多要求，营运者须要依照自身情况综合判定。这么前的“快手生态教育机构招募”活动，都会对营运者资质有要求，而且要进行营运考评。

最后，说一说付费投放获取爆光的技巧。可以通过“作品推广”工具进行爆光推广。方式可选择：“推广给粉丝”、“快速推广”、“直播推广”和“帮他推广”。

倘若从自己短视频内容爆光的目的来看，主要会用到“推广给粉丝”、“快速推广”。推广给粉丝就是将你的作品在粉丝关注页置顶，而快速推广就是将内容推广到发觉页和同城页，具体的玩法可在app中直接学习。

4、引流转化

在转化上，快手与抖音对教育的思路有较大的区别。抖音定位在流量的提供方，教育机构可以在里面投放广告获取利润。而快手则更希望，通过服务于教育机构或个人，使其能在平台完成流量到服务的闭环，因而抽成。所以对于课程的售卖和展示上有一定的限制，目前在平台上能进行转化的主要有视频及简介引导转化、快手小店以及直播。

视频及个人简介引导转化

与抖音类似，快手也可以在视频中插入商品，但必须是在快手小店售卖的商品。假如是课程类的商品，用户甚至是可以直接试体验。如右图学而思的一个商品，用户可从视频中直接步入商品详情，并在详情中试体验。

其次，是在主页的个人简介中，可以加入直播、加陌陌、关注公众号等引导，然而由于快手对这一块也有一定限制，须要结合帐号实际的等级情况进行相关动作。

快手小店

快手小店是快手核心的转化场景。从其业务逻辑来说，建立亲昵关系以后较为直接的一种方法就是商品推荐。这也就是快手带货比抖音要好的一个诱因，在小店里既可以卖实体商品，也可以售卖课程类服务产品。

但若果须要售卖课程产品的话，就须要使用快手课堂提供对应服务，否则难以上架。这对于个人营运者来说是提供了系统服务，但对于机构来说是不太好的一个限制，由于机构有自己的服务体系且不想与快手抽成。所以通常只会上架一些优价课，便于导流，或则只售卖实体商品获取销售线索。

直播

最后是直播直接带货。直播间是一个可以跟用户直接实时互动的场所，也是转化的重要环节。不仅到点用户可随机步入直播间，快手还可以在群聊、简介等渠道与用户进行告知和预热，因而有利于提高直播间的人数，同时也能在主页中查看录播内容。

直播+电商是快手核心的转化方法，所以在教育品类中对于个人营运者可以考虑直接进行直播转化。而对于有直播系统和自有流量的机构，也可以考虑将快手直播间作为一个渠道，时常针对该平台中粉丝池用户进行直播。

总结和一些看法

快手的产品逻辑是“以用户即创作者为中心”，主张“每个人都值得被关注，被看见”，所以更有利于个体老师在平台上进行流量获取–转化–服务的闭环。

对于机构来说，可以通过与已投渠道的线索成本或roi进行对比，决定是否进行广告投放；而准备自建帐号营运体系，则比较适宜有完整的视频内容生产、运营及直播团队或公司有能力搭建完整团队的机构。

假如早已确定自建帐号体系营运，则可以从帐号矩阵、内容生产、运营爆光以及引流转化四个环节进行路径的打磨，优化漏斗提高利润。

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