向太直播首秀销售破 3 亿，背后的秘密你知道吗？

文：战兵

编：祺然

李连杰、巩俐、甄子丹、黄晓明、刘嘉玲、陈小春、古天乐、吕良伟、关之琳......假如她们合拍一部连续剧，收视应当不会差。

恐怕这部影片猴年马月能拍完，于是，她们选择在2022年12月，“齐聚”向太直播间，为向太的首次直播带货打Call。

12月19日，向太在抖音直播首秀，播出10分钟，人气破80万，上映3小时销售破亿，全天销售突破3个亿！

向太再一次向世人展示了抖音电商的魔力，上一次诠释这么“钞能力”的还是趣店罗老总。莫非在抖音做电商都可以这么简单粗鲁？品牌商怎么能够做好抖音电商？

01

优价是直播间公开的秘密

不仅半个娱乐圈送问候肆虐而至的流量，向太直播间的成功，还离不开这些8.8元、9.9元、19.9元的优价商品。“真实惠”“确实实惠”“9.9的卧室纸，快来抢”......向太直播当日，身边不少同学发出这么慨叹。

实惠、低价，是向太直播间人气的保障。每家品牌方的主播登场后，不仅抒发对向太喜欢之外，就会“郑重承诺”，价钱是向太直播间专属，可以全平台比价甚至是近来一年最优价。直播间的数十万、上百万围观群众一听如此说，纷纷下单。

实惠，比某东、某猫实惠，这也许是抖音以及所有直播间卖货的底层逻辑。从李佳琦、薇娅到罗永浩、小杨哥，均是这么。可能有人说，东方甄选就不一样。即使东方甄选是靠“心灵鱼汤”出的圈，但董宇辉的口才只是映衬，支撑起东方甄选庞大销量的还是实惠、低价的商品。

其实好多人早已忘掉，最早的直播电商并不是明天的形态。早在2016年双十一，易迅就组织过一场12小时，十多位名星参与的直播活动，刘强东还奉献出直播首秀，直播做盘面鸡，带货“跑步鸡”。彼时这类直播更像是电视真人秀，名星们在直播间跳舞聊天是“主菜”，整点秒杀带货是“配菜”。

正因这么，早期的直播电商并没有大红大紫，彼时，电商平台的核心资源并没有向直播电商倾斜。直至后来“OMG，买它！买它！”直播电商才真正蜕弄成以带货为主、直播为辅的直播电商。也正是从这时侯起，优价+比价成为直播电商走红的根本缘由。

随后的事儿，你们大约晓得。2018年，天猫直播成交额超过1000亿人民币，2019年成为“直播电商元年”，那一年的双十二，直播间成为各大电商平台的主流消费形式，短视频平台也利用直播间纷纷加入双十二。

后来，不论是大咖名星主播、县长主播，还是品牌高管亲自下场，“便宜”“低价”都成为直播间出现频度最高的词。从消费者心理看，在实时直播的直播间下单，图的也是比平常实惠，比在常规电商平台买的实惠，不然谁乐意花时间听主播“嘚吧嘚”呢！

为此，即使是台湾阔太太、娱乐圈姐姐大，向太的抖音直播首秀也不能免俗。掏出8.8元、9.9元、19.9元的牙膏、零食、可乐、洗手液等小商品，回馈粉丝，保证直播间人气。

02

优价是零售第一定理

优价听上去似乎没哪些技术浓度，但却是包括电商在内整个零售业最具技术浓度的存在。优价不光在直播间通行，在电商平台、实体零售都一样好用。

去年双十二前，刘强东给高管发短信，再度指出“低价是我们过去成功最重要的装备，之后也是惟一基础性装备”。他还表示，优价是“1”，品质和服务是两个“0”，丧失了优价优势，其它一切所谓的竞争优势就会归零。

强悍如易迅，也要指出优价，足见优价对零售业的重要意义。

稍为回顾下几大零售商的发展历程，还能见到优价在其中的贡献。苏宁的黄光裕凭着对合作厂家收益的残酷挤压，获得“价格屠夫”绰号；易迅喊过“图书两年内不准赢利”、“京东商城所有你们电价钱都比国美线上线下实惠！而且无底线的实惠，假如国美敢卖1元，那易迅的价钱一定是0元”；拼多多更是满地9.9包邮......

事实上，就连全球最大的零售企业家乐福在1962年，就提出“天天优价”策略，并将“Savemoney，livebetter”作为公司使命和对消费者的承诺。

价钱低是结果，怎么做到价位低考验着企业能力。电商企业的优价，最初都是以实体零售为对标对象。天猫对标的是线下服饰店、百货商店；易迅对标的是苏宁、苏宁。这两家崛起的时侯，电子商务还没有这么普及，服饰、家电都是刚开始在线销售的新品类，与线下比有“降维严打”的优势。

放眼望去，拼多多和抖音更像是两个“狠人”。拼多多崛起的时侯，几乎所有品类都早已电商化，它的对标对象只能是成熟电商平台，之所以能够做到优价，在于其借助陌陌社交红利和裂变式玩法带来的低成本流量。换句话说，店家在这儿卖东西成本更低，自然乐意优惠给消费者。

而抖音电商则是一个全新物种，它是基于视频内容的交易场，不是传统的货架式售卖，而是短视频内容带货和直播间带货。它之所以能做到优价，一方面也始于其流量红利，抖音是流量洼地，短视频几乎是消耗所有人时间最多的联通应用；另一方面，基于流量优势，抖音增加了店家经营成本，尤其相比成熟电商平台。

举个简单反例，店家有10万预算做活动，在某东、某猫砸下去可能看不到多大水花。但在抖音，本身就“水大鱼多”，能够基于官方帐号获得粉丝沉淀，一举多得。这也是为什么越来越多品牌将抖音作为重要电商阵地，甚至全部押宝抖音的诱因。

诸如“衬衫老罗”，这是典型的押注抖音，借助抖音崛起的电商品牌。它曾为好多大牌贴牌生产服饰。2021年，创始人老罗出席了抖音电商推出的“王牌鞋厂”项目，开始孵化自有品牌。目前，衣服老罗抖音粉丝超过110万，在去年“抖音618好物节”期间，“衬衫老罗”男装单场直播GMV突破200亿元，位列平台衣服类目销售第一名。

03

抖音商城下一站

直播带货只是抖音电商的一部份，完整的抖音电商还包括短视频带货和新近主推的货架电商——抖音商城。这两个电商形态，也仍然是主打优价。尤其抖音商城，它的推广广告，跟拼多多、淘特画风类似，“工厂直供、几块钱包邮”是主打广告语。

借助直播间和短视频带货，抖音电商这条路早已被证明是成功的。这么，为什么还要加码货架电商？

一是要承接更大的用户需求。小壹哥身边好几个同学的购物路径早已改变：原先购物直接去淘宝、京东下单，如今购物会先去抖音搜索，看同一商品直播间价钱是否更低。

去年5月，抖音电商的数据显示，在短视频和直播的内容场景外，用户有商品意图的搜索行为环比下降了217%，抖音店面页面浏览量在2022年下降了279%，抖音商城GMV下降了6倍。

往年抖音直播间和短视频带货更多是“货找人”，用户在浏览相关内容的时侯自然得接收商品信息——产生兴趣——下单订购，这也是为什么抖音电商叫自己“兴趣电商”的缘由。

现在，越来越多用户刷抖音，除了是为了闲暇，还有大量购物意向明晰的主动搜索。在此情况下，货架电商就承接起这部份用户的订购需求。似乎“人找货”看上去是传统电商的玩法，但真实的购物需求不可忽略。对品牌店家来说，越来越多带有购物目的的用户涌向抖音，抖音更加成为店家线上经营不可或缺的阵地。

二是满足更多商户的需求。这儿的更多既指商户数目增多，也指一个商户的更多需求。可以预期，会有越来越多品牌店家进驻抖音，有成熟的品牌，例如9月份开始在抖音直播的优衣库，也有一些新锐品牌或则刚孵化的品牌。不同体量、不同阶段的品牌，在抖音举办电商业务，自然也有不同预期和需求。

例如，一些新品牌须要在抖音做内容营运，吸引粉丝，自建流量池。但优衣库这类成熟品牌，自带流量，不到四个月，粉丝就将近百万。对一些大品牌来说，做抖音电商，还须要构建团队、规划内容，也是不小的人力、物力投入。而货架电商则相对成熟，你们只要做过电商的都能快速上手。

对于新锐品牌，货架电商也能推动其品牌塑造。在老罗看来，商城可以更好地诠释品牌调性。“从视觉设计到品牌文案，从商品详情到品牌故事，都可以在商城以较高的审美形式诠释下来，能有效沉淀品牌价值。”

可以预期，未来将有更多品牌进驻抖音商城，以传统货架+短视频内容+直播的形式做电商。当平台越来越大，要保持优价优势，无外乎两种路径。

一是靠规模获胜，因用户多、成交量大，店家乐意通过平台优惠、薄利多销。

二是靠效率获胜，即平台要给店家创造更高的成交效率，减少店家经营成本，店家乐意在平台投入更多资源优惠。但不论是哪一条路，最终都要走到效率这条路上。

对于抖音商城来说，货架电商可以帮助其快速起量，获得更大的规模效应，但也将不可防止地带来流量成本高企、商户经营成本降低等问题。怎样在规模越来越大的同时，做到效率提升、成本增加，将是对抖音电商真正的考验，也决定其未来能走多远。

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