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正文 | 面包人

编辑 | 杨旭然

“我第一次遇到一家上市的公司，大家都说它要死了，这很离谱，也很离奇。” 视频行业观察者靳业臣描述了它抖音。

从短视频双子座到现在被舆论看空，抖音在短时间内迅速经历了风向和评论的变化。这一切主要是由于其活跃用户没有增长甚至下降。

2019年6月，抖音创始人苏华、程艺潇发内部信，提议在2020年春节前冲刺3亿DAU。抖音为此花重金，与央视春晚达成独家互动合作。

然而，根据抖音11月5日提交的招股书，截至今年上半年末，抖音全平台日活跃用户数勉强达到3亿多，而抖音应用的日活跃用户数（包括抖音主站、抖音极速版和抖音概念版的日均活跃用户数）仅为< @2.58 亿。

来源：抖音招股说明书

这个数字与外界普遍预期的相差甚远，距离竞争对手抖音也越来越远。

2020年春节前后，抖音和抖音的日活跃用户分别在4亿和3亿左右。根据2020年8月的数据，抖音（包括抖音火山版）日活跃用户已超过6亿，几乎是抖音日活跃用户的两倍。

今年年初开始崛起的视频号，也在短时间内实现了惊人的爆发。根据方正证券9月份的数据，视频账号的峰值DAU已经达到了3.5亿，在体量上甚至超过了抖音。

据《2020年中国网络视听发展研究报告》显示，我国短视频用户规模已达8.18亿，占网民总数的87.0%。行业红利期已过，增长开始乏力。用户绝对不需要同时打开三个短视频软件。任何一方的实力都会挤压另外两方。

这可能是市场对抖音如此悲观的原因之一——如果目前的发展趋势继续下去，抖音、抖音作为短视频时代的两极，将会很快被改写。

担心 抖音 会“垂死”可能看起来“离谱、离奇”，但它们并非完全没有根据。

01

重磅营销难扭转颓势

12月3日晚，藏族大佬丁震在抖音的首秀直播吸引了348万网友在线观看，点赞的人数远超100万。真的抖音账号涨粉超过38万。

这是抖音为增加平台的活跃度和影响力而开展的一系列活动之一。此前，抖音也在流量红人的竞争中不惜重金，吸引了从张雨绮到郑爽、周杰伦到C罗等明星入驻抖音。

经纪公司克劳锐指出，抖音平台邀请明星入驻，更多是为了营造爆发性影响力，同时利用明星中和平台的“老铁”基调扩大用户一线和二线城市群。.

为了打破圈子，扩大新用户，抖音并非不费吹灰之力。招股书显示，今年上半年，抖音的总收入为253亿元。但销售费用高达137.1亿元，同比增长超过354%。其中，推广投入达133亿元。

在巨大的推广投入下，抖音连续三年打破盈利局面，导致亏损63.48亿。同时，经营活动产生的现金流也由正转负。

其中最大的投资可能是与2020年央视春晚的独家合作。据财新网报道，抖音和央视的整体支出可能高达40亿元。还有报道称，抖音此次春晚的赞助费是公开数据中最高的。

然而上线的结果却远不如预期，甚至有人评价为“抖音的春晚滑铁卢”。

这场战斗原本预计是一场重要的战斗，预计将在距离对手DAU约1亿的摊位上转败为胜，对抖音发起冲击。然而烧钱带来的流量，既没有让抖音的日常生活更上一层楼，也没有起到遏制对手的作用。

在花费13<@2.85亿元进行营销推广后，抖音DAU数据增长的下滑并未得到有效缓解。

抖音招股书披露，旗下所有产品+小程序日活跃数据3.2亿，主应用<@2.58亿，但考虑到抖音极速版和主应用的重叠用户和小程序的重叠用户，剔除重复后，3.2亿日活跃用户的含金量可能会打折扣。

02

大股东腾讯“横插一刀”

资料显示，从2017年3月的D轮开始，腾讯已连续五次参与抖音融资，前后投资超过40亿美元，持有抖音shares21.57%，是抖音第一大股东。抖音的创始人苏华和程一笑分别持有1<@2.65%和10.02%。

抖音作为腾讯制衡对手字节跳动的重要砝码，双方的关系本应相辅相成，共同守敌，但实际上已经呈现出非常复杂的竞争与合作关系。

此前，分析师对两者的深度合作进行了多次猜测，包括腾讯微视也可能被打包为资产并入抖音，而抖音将作为“竞争”腾讯反对抖音”。指挥部队”，腾讯将竭尽全力支持抖音赶超抖音。

但现实并非如此。从今年开始，微信违背佛系常态，自行推送视频账号。同时利用社交关系链和推荐算法进行内容分发。整个功能还是比较粗糙的。

从一月份的不乐观到强劲的增长，视频账号的速度非常快。据微信之父张小龙介绍，6月视频号DAU已突破2亿；根据方正证券9月份的数据，视频账号的峰值DAU已经达到了3.5亿，比抖音的本体还要大一个产品。

在抖音遭遇成长瓶颈的关键时刻，第一大股东腾讯不仅没有提供有力支持，反而在背后“横刀”，让抖音为敌.

今年疫情期间，包括中国在内的全球网络娱乐产品的用户数据和活跃度指标均出现增长。与此同时，抖音也进行了史上最大规模的营销活动，但反而出现了用户活动数据。衰退。

微信和抖音的定位其实更接近。自2013年起，抖音将自己定位为一个让普通人记录和分享生活的短视频社区。抖音具有更强的社交属性，其实它就像微信一样记录和表达人们的生活。用金业臣的话来说，“抖音更像微博，而抖音更接近朋友圈”。

据最新报道，在腾讯的一次高层会议上，一位核心高管曾指出，面向媒体的抖音不会对腾讯的核心业务造成太大影响。相反，如果抖音的社交做起来，可能对腾讯的影响更大。

因此，随着视频账号的全面开通和迭代，抖音用户的侵蚀也会更加顺畅。目前3.5亿视频账号的DAU高峰也将颠覆短视频原有的两极格局，给整个短视频行业带来更多变数。

03

“网络效应”诅咒

一方面，抖音和视频号越来越大，增长迅速，另一方面，抖音即使投入巨额推广费用，也难以阻挡增长趋势。市场对抖音 的担忧并非没有道理。

“网络效应”的存在甚至可以让抖音目前的劣势自我强化。

互联网产品，尤其是具有社交属性的互联网应用，普遍具有较强的网络效应。对网络效应的一个常见解释是“经济学家说，当产品对一个用户的价值取决于有多少其他用户时，产品具有网络外部性或网络效应。”

在网络效应较强的地区，寡头效应也较为明显，其中社交产品最为典型。并且由于短视频的社交性，当越来越多的用户选择加入平台并产生内容时，整个生态系统会变得更加繁荣，也会自动吸引更多用户加入。

反之亦然，当一个用户关系网络开始快速“自我崩溃”时，只要有20%的用户关系因某种原因离开，它也可能在短时间内分崩离析，就像它“自我膨胀”一样迅速过去。. 马化腾曾多次表示“害怕自己拿不到移动互联网的票”，而这种焦虑也由此而来。

“网络效应”的自我强化能力太凶猛，这可能是抖音花费1.37.1亿销售费用仍无法阻止下滑的重要原因。“3亿DAU”已经成为抖音目前的峰值和极限。

用户数量是一个超级APP生存的基础。如果没有庞大的用户群，无论是广告、直播、电商还是金融服务等，都只是“无饭可食”。

来源：抖音招股说明书

目前，抖音今年的策略是加大推广力度，稳定用户活跃度，同时挖掘商业化潜力，增加广告营销收入和电商交易规模。这或许能够在一定程度上给投资者一个很好的解释。

然而，用户活跃度低迷甚至下降仍然是 抖音 团队最紧迫的问题。

对于估值近500亿美元的抖音来说，做一家“小而美”的公司，资本永远不会满足它。

今年6月下旬，抖音高级员工朱蓝田“谈我公司病”在抖音内网引发热议。朱蓝田指出，目前抖音存在“信息不透明”、“人的心在公司里飘”、“像空降经理”、“部门派系”等问题，并透露一个公司大量员工觉得自己各方面都做得不好。标题 抖音。

文章在抖音内网发表后，引发了抖音成员的讨论，抖音两位创始人苏华和程艺潇也做出了回应。程以晓反映说，他一直认为发展可以解决问题，但发现发展掩盖了很多问题。苏华说，这里的每一类问题都是已知问题，是正在处理的问题。他鼓励大家共同努力解决问题。

但现在更麻烦的是，抖音的发展已经放缓，留给苏华解决问题的时间已经不多了。

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