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文/金错刀频道

经过几个月的谣言，这双靴子终于落地了。11月5日，抖音提交招股书，第一条短视频即将诞生。今年的电商大片抖音自然是外界关注的焦点。今年9月，电商抖音宣布8月订单量突破5亿单，近12个月订单量仅次于淘宝、天猫、京东、 拼多多。第四是商业领域。

在招股书中，还有更具体的数字。今年上半年，抖音直播电商GMV达到1096亿，平均重复购买率超过60%。

结合最近的抖音116购物狂欢，现在抖音电商的实力和势头正逐渐向主流靠拢。2年时间已达到行业第四位，势头不减。抖音电商是怎么做到的？其实答案并不复杂。在抖音116购物狂欢中，隐藏着抖音电商的最大功臣。1

抖音大促，最酷的就是这群“边缘人”

抖音116购物嘉年华被视为抖音电商年度战略项目，但其侧重点与其他电商节完全不同。不关注GMV，而是关注一群被众多平台忽视、名副其实的“边缘人”。那是大量的中小型企业。以往大促的时候，和大品牌相比，中小商户既没有品牌流量，也没有足够的广告资金，没有曝光，没有订单。于是，在电商节的喧嚣之下，被胁迫的中小商家一次次陷入了保驾护航甚至“买单”的困境。但是，在 抖音 中，中小企业则有不同的情况。在抖音中，一位牛肉干主播“太平哥”虽然只有30万粉丝，但一年能卖450万，他说：“超过100万的网红可能卖不掉我。”

过去，太平家乡很穷，只能外出打工，做一个普通的农民工。“100块钱一套衣服，从鞋子到上衣，就够了。” 2017年，太平开始在抖音直播工作。那个时候他连中文都不会说，但他还是打开了局面，现在他可以帮乡亲直播带货了。太平哥感慨道：“抖音是我妈妈的家人，我会全心全意在这个平台上玩。” 这一次，太平哥也积极参与了抖音116购物狂欢。因为官方的支持，他说：“如果我平时准备1000斤，这次可以准备3000斤。” 太平的经历也体现了抖音大促的不同：中小企业是重点扶持对象。此前，抖音电商营销中心负责人张一鹏曾表示，“今年的116是完全由中小卖家赋能的116。” 一方面，提供数亿现金补贴。另一方面，对于抖音9月份GMV低于5万的中小商家以及10月1日至11月11日开新店的商家，抖音电子商务将免于技术服务费用以 1% 的优惠支持为准。提供数亿现金补贴。另一方面，对于抖音9月份GMV低于5万的中小商家以及10月1日至11月11日开新店的商家，抖音电子商务将免于技术服务费用以 1% 的优惠支持为准。提供数亿现金补贴。另一方面，对于抖音9月GMV低于5万的中小商家和10月1日至11月11日开新店的商家，抖音电子商务将免于技术服务费用以 1% 的优惠支持为准。

抖音“抖音好物联盟”的正式启动更是关键。做一个直播电商，供应链很重要，但并不是每个人都有能力建立供应链，而“好物联盟”可以将好的供应链匹配到优秀的主播，并提供更多优质商品供应，让主播事半功倍。此外，为了降低主播的运营成本，提高运营效率，抖音也在营销等方面下足了功夫。比如抖音电商打造的《好源主机挑战》等新玩法。参与活动的主播有机会获得更多的公域流量，比如小黄车横幅、大额流量券等主要资源的曝光。还有一个商业工具“小点通”可以帮助商家转化涨粉，商家可以用它来推广作品和直播。据小电通负责人介绍，腰部商家使用小电通的平均直播人次可超过100,000+，当日ROI可达1.5，ROI可达30 天内 5 次。抖音支持中小企业的决心、精力和资源，从116购物狂欢中可见一斑。然而，最终受益的不仅仅是中小企业。中小企业和抖音 电子商务业务相互补充。2

为什么要特别关注中小企业？

对于抖音来说，打赏和广告是目前的主要收入来源，电商有望进一步提升抖音的业务天花板。在这个过程中，扶持大量中小企业，营造长期健康的生态非常重要。1.满足用户需求，平台持续破圈抖音日活跃用户突破3亿，而抖音电商日活跃用户突破1亿，< @抖音一定要关注中小商家，才有可能持续满足用户大而全的消费需求。今天，在抖音，用户不仅可以买到牛肉干、水果等突破性产品，还可以买到珍珠、瓷器等高价值产品，涵盖范围广泛的产品。这些不同类型的主播的出现和成长是基于真实的用户需求。抖音 支持的目的是增强他们满足用户需求的能力。内蒙古东萨拉嘎查村干部吴云波看到了今年疫情的影响。一斤牛肉卖不出去，一千多名牧民失去了收入。他试过抖音直播，后来抖音派人在专人指导下帮他开拓销售，吴云波成功保住了村里的产业。今年看到了疫情的影响。一斤牛肉卖不出去，一千多名牧民失去了收入。他试过抖音直播，后来抖音派人在专人指导下帮他开拓销售，吴云波成功保住了村里的产业。今年看到了疫情的影响。一斤牛肉卖不出去，一千多名牧民失去了收入。他试过抖音直播，后来抖音派人在专人指导下帮他开拓销售，吴云波成功保住了村里的产业。

还有经营线下陶瓷店的前记者叶云。2018年，她在抖音开户。本来她只是想用抖音来增加曝光，没想到抖音的操作精巧。大大增加了店铺的关注度，月收入可达几十万。现在她的精力都转移到了抖音电子商务上。除了满足平台用户，支持大量中小商家外，也将为抖音不断出圈带来新动力。随着产品品类的不断增加，抖音电商的影响力覆盖了从一二线城市到下沉市场以及各个细分市场的大众消费者。2. 提升电商核心竞争力：回购今年7月，抖音电商领军人物于爽在接受采访时表示：电商没有蓝海，几乎没有空白市场，我们用户的覆盖范围非常重叠。“说到底，大家争夺的是用户在不同平台的购物频率。” 复购率更能体现电商平台的潜力。如招股书所述，抖音电商用户的平均重复购买率高达60%以上。如此高的复购率与抖音平台自身的特点息息相关。抖音强大的社区属性造就了主播和粉丝之间的信任，是高复购率的土壤。根据调查数据，32% 的 抖音 用户会因为信任主机而购买产品。在抖音卖水果的“唐山泡泡龙”原本是娱乐主播，今年转型为水果电商。虽然一开始受到一些老粉丝的质疑，但最终粉丝不减反增。售出 670 万。他说：“我的粉丝有很强的购物能力，因为我们的粘性很高。” 有一次，因为新鲜的问题，他卖的火龙果有很多烂果。《唐山泡泡龙》对粉丝说：“凡是买过火龙果的人，不管好坏，都可以退款。” 结果，40%的粉丝没有退票，甚至还留言鼓励。用户会购买产品，因为他们信任主机。在抖音卖水果的“唐山泡泡龙”原本是娱乐主播，今年转型为水果电商。虽然一开始受到一些老粉丝的质疑，但最终粉丝不减反增。售出 670 万。他说：“我的粉丝有很强的购物能力，因为我们的粘性很高。” 有一次，因为新鲜的问题，他卖的火龙果有很多烂果。《唐山泡泡龙》对粉丝说：“凡是买过火龙果的人，不管好坏，都可以退款。” 结果，40%的粉丝没有退票，甚至还留言鼓励。用户会购买产品，因为他们信任主机。在抖音卖水果的“唐山泡泡龙”原本是娱乐主播，今年转型为水果电商。虽然一开始受到一些老粉丝的质疑，但最终粉丝不减反增。售出 670 万。他说：“我的粉丝有很强的购物能力，因为我们的粘性很高。” 有一次，因为新鲜的问题，他卖的火龙果有很多烂果。《唐山泡泡龙》对粉丝说：“凡是买过火龙果的人，不管好坏，都可以退款。” 结果，40%的粉丝没有退票，甚至还留言鼓励。在抖音卖水果的，原本是娱乐主播，今年转型为水果电商。虽然一开始受到一些老粉丝的质疑，但最终粉丝不减反增。售出 670 万。他说：“我的粉丝有很强的购物能力，因为我们的粘性很高。” 有一次，因为新鲜的问题，他卖的火龙果有很多烂果。《唐山泡泡龙》对粉丝说：“凡是买过火龙果的人，不管好坏，都可以退款。” 结果，40%的粉丝没有退票，甚至还留言鼓励。在抖音卖水果的，原本是娱乐主播，今年转型为水果电商。虽然一开始受到一些老粉丝的质疑，但最终粉丝不减反增。售出 670 万。他说：“我的粉丝有很强的购物能力，因为我们的粘性很高。” 有一次，因为新鲜的问题，他卖的火龙果有很多烂果。《唐山泡泡龙》对粉丝说：“凡是买过火龙果的人，不管好坏，都可以退款。” 结果，40%的粉丝没有退票，甚至还留言鼓励。虽然一开始受到一些老粉丝的质疑，但最终粉丝不减反增。售出 670 万。他说：“我的粉丝有很强的购物能力，因为我们的粘性很高。” 有一次，因为新鲜的问题，他卖的火龙果有很多烂果。《唐山泡泡龙》对粉丝说：“凡是买过火龙果的人，不管好坏，都可以退款。” 结果，40%的粉丝没有退票，甚至还留言鼓励。虽然一开始受到一些老粉丝的质疑，但最终粉丝不减反增。售出 670 万。他说：“我的粉丝有很强的购物能力，因为我们的粘性很高。” 有一次，因为新鲜的问题，他卖的火龙果有很多烂果。《唐山泡泡龙》对粉丝说：“凡是买过火龙果的人，不管好坏，都可以退款。” 结果，40%的粉丝没有退票，甚至还留言鼓励。

正是这种信任关系带来了大量的回购，而像《唐山泡泡龙》这样专注细分的中小商家只会对自己的粉丝产生更高程度的信任。因此，中小企业在抖音电子商务中的重要性不言而喻。于爽说：抖音电商GMV在10万到100万粉丝的主播中占比最高。这就是为什么抖音要继续扶持中小微企业：一方面扩大基本面，另一方面实现长尾收益，进一步提高抖音@的天花板。 > 电子商务。3

抖音扶持中小企业的核心意图

抖音扶持中小企业最直接的动力自然是电子商务的发展，但并不是最根本的原因。2018年，抖音之所以选择进军电商，是因为它发现有200万人在评论区询问这件商品在哪里买、谁买、多少钱。因此，其初衷是满足用户的交易和购物需求。在此之前，这些需求一直指向平台之外。对于抖音来说，与其让用户在不受抖音监管的环境中交易，不如提供一个受监管的交易平台。同样为了更好的交易体验，抖音通过平台投资合作建立了电子商务基础设施。比如今年与京东达成战略合作。com 加强供应链能力。抖音主播可以选择和销售双方共同打造的优质商品池，享受后者的分销和售后服务。

支持中小企业也是出于同样的目的。所以，抖音116购物狂欢已经明确表示不是为了GMV，因为GMV不是目的，如何满足用户价值，完善“以人为本”的平台生态才是最重要的考虑。在抖音看来，发展电商的前提必须是生态共存，让更多人受益，同时促进内容繁荣，保障用户体验。于爽也曾说过：“让需要的用户看到自己想要的，买自己信任的东西，不想买只想消费内容的人，看不到电商。本质上，我们仍然是一个满足用户需求的业务。可以看出，目前，当抖音 发展电子商务，更多的时候是为了保证交易体验，而不是为了获得短期利益。确保平台生态不被破坏，实现长远发展。这就是为什么虽然 抖音 电子商务现在似乎正在蓬勃发展，但它在 抖音 收入中所占的比例并不高。因为任何业务的发展都是为了更健康的平台生态，而后者是抖音的核心竞争力。抖音招股书披露，平台社交属性和互动越强，网络效应越强，越有能力构建可靠的生态系统，为网络游戏等商业化提供支撑、在线知识共享、本地服务等。

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