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《深染财经》原作者 |李秋涵编辑 |魏佳

2月20日，历时近一个月的北京冬奥会落下帷幕。这是人们最热情的冬奥会。从开幕式到闭幕式，几乎所有人都在追着冬奥，看赛事。各大互联网公司也没有错过这场流量盛宴，大力争夺用户和广告商。本届冬奥会，咪咕、腾讯、抖音获得央视版权。咪咕与前奥运冠军、主播王蒙一起获得了存在感；视频版权的短视频平台，除了在C端参与冬奥会的流量争夺之外，也在B端探索“品牌广告的转型”。一位抖音奥运赛事内部人士告诉沉然，“这次冬奥会，有20多个品牌与抖音合作，是一个比较成功的大型投资项目。”他还强调，有传言称抖音以25亿获得了奥运会版权，“这是误传，真正的成本远低于25亿。”此前，“抖音不能再慢了”和“抖音需要变快”的声音时不时传出，日活跃用户和流量，抖音的商业化进程@>看似“极度佛系”、“非常克制”，近段时间一直被商业化速度慢的质疑，但从数据上看，正在发生变化。最新季度财报显示，2021年Q3，抖音营收为205亿元，其中网络营销服务营收贡献最大，达到109亿元，同比增长76.@ >5%，占总收入的53.2%。从2021年Q1开始，抖音网络营销服务收入超过直播打赏收入，成为主要收入支柱，并且连续三个季度营收占营收的一半以上。至于增长的原因，抖音i给出的解释与流量和广告主的高增长有关，尤其是品牌广告主，实现了两位数的高同比增长。那么，抖音 真的会利用品牌广告商吗？品牌来到 抖音 会得到什么？ 2022年，抖音将如何突破品牌广告主，加速商业化？

2022年，抖音的商业化表现如何？

2月，抖音的商业化同时经历了两个大型项目，一个是冬奥会，一个是CNY（农历新年的缩写，抖音的名字@>春节营销项目）。先看冬奥会。这是一个由网站所有资源支持的大项目。事件、内容和互动玩法都在努力。在流量方面，抖音除了发现页面和精选页面之外，还开设了冬奥会一级页面。内容方面，除了活动点播内容外，抖音结合PGC和UGC内容，打造了《冰雪快车》、《冰雪英雄》、《冰雪奇缘》等节目Team Touch》，自制奥运纪录片《二十》，与平台联动。鼓励创作与冬奥会相关的内容的人才资源。

抖音在滑雪视频流量和上大人共享的丰富内容储备的加持下，冬奥项目抖音吸引了20多家广告主，包括中国移动、联想、三星、丰田中国、领克、安踏、盼盼、宝洁、加多宝、庆阳、景久、天丝红牛、金陵观、美团等，其中以品牌广告商居多。与强调转化率的效果广告不同，品牌广告考验的是内容营销的能力。只有在真正了解品牌理念的基础上，才能放大其价值。一位资深营销人员告诉沉然，“有效的广告是做数学题，品牌广告是解决语言问题”。 抖音 是如何解决这个中文问题的？本届冬奥会的广告主涵盖国内外不同领域的品牌。除了口述、logo曝光、开屏广告、植入广告等常见的营销方式外，抖音针对每个客户的特点，定制不同的营销方案。例如，对于充满“激情”和“活力”的饮料品牌红牛，抖音将“你是公牛，红牛支持你”的口号与“为奥运健儿加油”绑定，并设置红牛元素的点赞特效也造就了红牛挑战赛的神奇表情，迅速传播开来。一位接近抖音的人士表示，用户参与活动是有一定门槛的，但到目前为止，活动已经有几十万个作品，播放量过亿，用户参与度有超出预期。 .

红牛挑战赛的魔幻表达方式准确理解品牌理念和诉求，结合抖音平台的资源和特点，为不同的广告主提供量身定制的营销方案。这套战术也适用于CNY项目中间。与冬奥项目不同，CNY项目更注重在特定领域以系统化、创新的玩法吸引用户。收集祝福卡，通关，守年钱。整体来看，春节活动策划得很好，既有经典玩法，也有创新玩法。 抖音官方数据显示，今年“抖音22亿积分”红包活动总互动次数达到1.14.6亿次，获得红包最多的用户收到 1,261 次。截至除夕当日，“一跳一跳”活动累计跳数超过404亿次。商业化方面，从抖音商业化品牌磁力引擎官方公布的数据来看，2022年春节期间，将有10多家广告主参与抖音“城市过年”春节营销项目。 品牌总曝光量2946亿，品牌总涨粉4651万，优惠券总张数7.12亿。以山楂树下的通用标题业务为例，抖音磁力引擎与品牌合作，以内容为支点，撬动品牌和用户的价值创造，贯穿整个曝光、互动和转化。短短12天，山楂树下抖音的涨粉人数就突破了1000万。同时，品牌相关微信指数大幅提升，品牌影响力从抖音溢出至全平台。可以说，冬奥会和年初的春节两大项目，是抖音借力品牌内容营销交出的一张成绩单。从夏季奥运会到冬奥会，从“超好大会”、“悦帝大吉”到CNY，抖音一方面积累了丰富的大型项目投资商业化经验，同时组织效率得到进一步释放。更重要的是，大型招商项目也成为“载体”，为品牌在平台上“讲故事”提供场景和机会，并有机会引发新的合作，进而成为长期的<< @抖音 未来商业化。合作伙伴。

入门难，如何吸引品牌广告主？

从近期两个项目的最终结果来看，抖音商业化在营销策划能力和招商运作机制上实现了飞跃。事实上，抖音的内容营销经历了起步困难，陷入了如何吸引品牌广告主的困惑。一位接近抖音的人士向沉然透露，“2020年之前，与品牌广告商对接时，对方对抖音做品牌广告并没有太大兴趣。主要是将抖音视为购买流量和进行有效广告的渠道。”但是，营销圈里的每个人都有一个共识——当每个人都有能力投放有效的广告时，其实最不抗争的就是品牌力。近年来，流量红利消失，有效广告瓶颈出现，转化和新推广的成本越来越高。在此背景下，为了实现销售转化和影响力的提升，一个品牌需要的是品牌力，即提升品牌知名度。性、人气、忠诚度等。为了明确这一理念，从2020年开始，抖音内容营销团队将首先普及行业标准，即让品牌客户了解抖音上的内容营销能力@> 平台。这不是一个简单的过程。首先，长视频平台的集中运营模式与短视频平台的分散运营模式存在很大差异。其次，从短视频平台的角度来看，抖音平台有其独特的生态特性，品牌营销必须在这个独特的生态系统中讲故事。以综艺节目和短剧为例，优爱腾上的专业内容是单篇故事片的形式，品牌广告嵌入到故事片中。 抖音 上的专业节目更像是一个 IP。长片、短片、直播等，广告以不同的新形式散落，挑战客户的传统认知。如何让广告商接受 抖音 模型？ 抖音需要一个案例来证明自己。业内最值得纪念的案例是2021年5月国际品牌LV与抖音的合作，将2022春夏男装秀搬进了抖音直播的房间。一位接近抖音的人士透露，高奢品牌纷纷在国有化的抖音上打广告，这让一些人感到意外，更令人惊讶的是，从结果来看，相关内容对LV来说是正的和正的。无论是直播的数量，还是点赞和评论的数量，效果都出乎意料。据官方数据，直播累计观看人数3864万，直播间最高同时在线观众超过59万。五个月后，新一季女装发布，LV选择再次携手抖音。 2021年下半年将迎来更明确的转折点，东京奥运会等大IP纷纷亮相抖音，《超好大会》、《悦努力》等口碑与热度并存的节目，幸运”也出现了。以“超好会议”为例。这是抖音与小果文化联合打造的综艺节目。 直播八集总观看量超过6.@>4亿，相关视频总数播放量超过58.2亿。节目中，除了常规的Logo植入和花哨的口语播报，除了节目调性，抖音还为智联招聘的总称商定制了节目话题，并邀请到了CEO郭胜智联招聘，出现在节目中。教大家写简历。

45分钟长的“超好大会”视频和宣传海报通常只有两到三个广告机会，而在短视频片段中，1-2分钟的视频可以有广告曝光。同时，与长视频不同的是，它是一种中心化的运营模式。在抖音算法的支持下，内容推荐可以上千人，广告效率更高，呈现方式也更丰富。一位接近抖音的人士透露，“《超级好人大会》结束后，有客户即将推出第二季。”这说明直播和短视频竖屏的广告承载方式让品牌意识到这是在放大广告权。 抖音是直播、短视频、电商三合一的内容营销平台。一系列案例的出现，让越来越多的广告主意识到抖音的价值。有业内人士评论说，在这里，用户可以到达不断扩大的圈子，专业的内容以多种形式呈现，为广告提供了丰富的载体，无论是曝光率还是准确性，都具有成本效益。案例很多，后续合作如滚雪球。一位抖音人士表示，在2020年之前，抖音一直渴望告诉广告主抖音也可以做品牌营销，而从2021年开始，越来越多的广告主主动寻找< @抖音，愿意尝试品牌广告、内容营销合作。

2022 年，抖音内容营销会是什么？

东京奥运会、《超好大会》、《悦帝之运》等IP就是抖音在2021年证明自己的例子，抖音可以为品牌广告主做内容营销。冬奥会后，在抖音磁引擎推出的“新市场业务”定位下，抖音内容营销有机会再上一个新台阶。品牌商为何选择抖音？ 抖音在商业化方面，在做广告主调研的时候，我从某知名品牌的CEO那里得到了一个观点，“当一个平台有足够的人群覆盖，它可以做消费者洞察；它有丰富的内容承载能力，可以做深度营销和种草；链接流畅的产品可以快速形成转化，对于广告主来说，是最有价值的媒体。”在广告主看来，抖音肯定就是那种媒体。 2021年Q3财报显示，抖音app的DAU达到3.204亿，MAU达到5.729亿。这是一个巨大的流量池，也就是有足够的人群覆盖，是广告消费者洞察的主要窗口。在内容方面，抖音内容形式丰富。在流量普惠下展现各类众生的UGC内容奠定了用户基础，短剧、体育、综艺等半专业和专业PGC内容日益丰富，为品牌在-深度营销。例如，在短剧方面，抖音短剧运营负责人曾公开透露，截至2021年10月，抖音短剧播放量的总数已超过7700亿，平台短剧创作者总数已超过7700亿。收入超过10亿元。

来源/视觉中国

在购买行为的转化力方面，抖音继续布局电商和本地生活，明确“数字市场生态”定位，将传统业务从线下转移到线上，并利用“私域流量”信任”基础，影响消费者决策。也就是说，在抖音上，用户基数大，可以种植PGC+UGC内容，有消费转化环节。在上述营销价值标准中，三种能力都具备。这也是抖音磁力引擎受到广告商青睐的原因。据了解，2021年，与抖音磁力发动机合作的品牌投资项目将超过100个，2022年这一趋势还将持续。随着冬奥会、人民币等标杆项目的涌现，抖音内容营销已经进入快车道。一位接近抖音的人士透露，“2022年抖音品牌广告的增长将翻番”。 2022年，抖音每月都会有大型节目或活动，为招商打好基础。比如在体育方面，有NBA、杭州亚运会、卡塔尔世界杯等大型赛事。综艺方面，《越努力，幸运》、《超好大会》等成熟IP或将卷土重来。此外，针对汽车、食品、饮料等行业，抖音还将准备具有行业特色的招商项目，满足各行业广告主的品牌营销需求。 2021年10月，抖音Magnetic Engine推出“新市场业务”的品牌理念。在公域活力、私域粘性、业务域闭环的生态下，品牌有机会在抖音继续发展，实现扩圈四大价值，连接、操作和洞察力。在“新市场业务”的背景下，抖音商业化也将打造一系列新的投资营销IP。据了解，这包括一个创新城市IP，项目与当地政府机构联动，项目结合城市特色，展现多城风貌，进入新市场商业品牌，整合品牌企业以平台新的市场理念。品牌广告商提供接触用户的机会。 2022年伊始，冬奥会和新春两大项目的抖音商业化开局良好。作为抖音收入“三驾马车”的重要组成部分，营销的高增长也为“抖音越来越快”奠定了基础。

*图片来自@抖音。

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