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《深染财经》原作者 |李秋涵编辑 |魏佳

抖音 在如何赚钱上有了新的举措。据官方消息，在12月27日抖音举办的生态开放大会上，抖音宣布与美团达成战略合作。合作方式是美团将在抖音开放平台上线美团小程序，为美团商户提供产品展示、线上交易和售后服务，包括套餐、代金券、预订等，同时用户在< @抖音，可以通过美团小程序直接找商家。按照目前的界面，用户可以在小程序上点击购买优惠券，查询附近店铺信息。 抖音有流量，美团有商家，两平台各取所需。这也被外界视为抖音正式大规模进入当地生活的信号。那不是全部。在本次生态大会现场，“数字市场生态”是一个反复出现的关键词。 抖音高级副总裁汪建伟表示，他将“把吃喝玩乐、衣食住行、商业搬到这里”。他举了一个例子。如果用户要洗车或者做汽车保养，线下环节非常复杂，一个主播不可能做好服务，所以抖音开始引入更多的机构、服务商和平台为了给用户提供更完善的服务。同时，大会还推出了“一站式开放平台”，涉及服务号、POI详情页、小程序、小商店等渠道，包括工具开放平台、开放平台为专家提供服务的开放平台。这意味着抖音不再只专注于适合直播带货的标准化产品，而应该涵盖更多品类和生活场景，比本地生活范围更广，“一站式”开放的“平台”，在平台上集成了各种操作工具，是为了让操作者操作更容易，降低使用门槛。继在线营销服务和电子商务之后，抖音 正在积极寻找第三种增长可能性。 “数字市场生态”，会是解决方案吗？

什么是数字市场生态系统？

“数字市场生态”是一个新名词，但在抖音大会上已经不是第一次出现了。在10月的抖音2021磁学大会上，抖音高级副总裁兼抖音商业化总监马宏斌做了个比喻，抖音的发现页面、精选页面、关注页面而首页对应传统市场中的市场、商业街、社区、店铺，是新的市场商业生态。在此基础上，“数字市场生态”扩展了概念。 “更具包容性和下沉”，一位接近抖音的人士分析称，这是将传统业务从线下转移到线上的尝试，通过私域流量的“信任”基础影响消费者。做决定。这背后的逻辑其实和抖音电商的发展路径类似。一位接近抖音的业内人士表示，2018年，在抖音还没有大规模商业化的时候，专业人士就开始拍摄短视频来吸引用户。后续再交易的例子。 抖音上卖农机产品的白旭东，2018年开始做直播，在直播分享了一些专业的技术和产品，会有人主动咨询小店，然后完成交易。

这一次，“数字市场生态”的目标不仅仅是电商销售的标准化产品，而是更广泛的本地生活，甚至一些涉及中度至重度决策的交易。例如，抖音与美团合作后，美团小程序已完成餐饮品类的试点上线，港区、紫光园、数一炒鲜草、CoCo等众多餐饮品牌进入抖音美团小程序。未来还会有酒店、民宿、景区、休闲娱乐、美容美发、剧本杀等众多生活服务品类。

抖音/抖音截图上的美团小程序界面来源

在中重度决策方面，以卖房为例，这是一种比较难在网上销售的产品。 抖音主播李继锁提到他在直播期间很少卖房，但他是在分析房子，做案例。一些用户信任他的专业，他会加微信沟通，最终促成交易。 2021年，李继锁团队将销售400多套，销售额近5亿。从这些案例来看，虽然很多大对象的交易难以规范，但在信任私域流量的经济优势下，交易量超预期，未来还有很大的想象空间。然而，从离线到在线并不是一件容易的事。现场，抖音生态开放平台负责人淼淼表示，“没有一家公司能够独立完美地满足亿万用户的需求。”道路运营商在 抖音 定居。本次大会推出“一站式开放平台”。为了方便运营商的变现，聚合了服务账号、POI、小店、小程序、H5，试图让运营商的操作更简单。有接近抖音的人提到，在服务号、小程序、抖音小商店、本地生活商店、广告投放之前，每个都有自己的入驻申请，需要提交个人身份和业务资格多次。等等，还要等很多次审批，但是在一站式业务平台上，统一身份，一次性进入，在抖音上访问，无需重复提交资质。同时，抖音也表现出了很大的诚意。用苗苗的话来说，有“给知识、有资源、有指导”，有资源、有工具支持。看来抖音为“数字市场生态”做了一系列准备。

它能给运营商带来什么？

任何新的商业行为都必须首先回答一个问题，它能给运营商带来什么好处？从抖音的主播白旭东和李继锁的案例中，或许可以找到答案。 抖音电子商务的发展证明了信任经济的潜力。在抖音平台上，主播与用户建立信任后，购买日用快消品不仅是用户的决定。以白旭东的经历为例，他在抖音上销售的农机产品，与普通商品不同，都是价值数千元的大件商品，“如果你买的种植机不好，就会影响农民一两年的收入。”年。 ，所以选择会很谨慎，”他说。通常，用户会从多个方面验证产品的可靠性。例如，他会被要求站在机器前，“无论用户想去哪里，都给他看。查看。什么都满意了再考虑成交和发货。”这不是直播带货一次就可以交易的品类，而是抖音上只有1.4万粉丝的白旭东@>，一年可以卖出600到700台农机，回购率可以达到70%以上。”他说。这是因为白旭东在抖音每日短视频和直播中完成了产品的推广和种植，与用户建立了信任。信任就像滚雪球。白旭东提到“售出的每一台农机都是线下广告”，这给他带来了源源不断的客流。

类似的故事也发生在李继锁身上。他提到通过抖音卖房子的客户，最快的交易看到他7天直播，而慢的一个直播只有下单。粉丝给他带来的转变超出了他的预期。他提到很多人不买房，但是当朋友买房遇到问题时，他会分享自己的抖音号码，因此积累了大量的潜在客户。

信任经济

抖音为这种长期的决策消费提供了在线种草的机会和转型的可能性。

百联咨询创始人庄帅提到，“数字化不仅要卖货，还要提高组织效率，降低组织成本。”这正是抖音“数字市场生态”所呈现的。以李继锁的经历为例。他从事房地产行业已有17年。他下线时，团队最多有近200名员工和数十辆汽车。后来因为疫情裁员和降低成本，他投资了抖音直播卖房自救。现在，据他介绍，目前团队有 15 人，其中有 5 人在做 直播。团队产生的价值相当于传统的线下模式。 70人。 2020年，团队通过抖音直播平台售出227套房产，价值约2亿。 抖音 上可以调动的“信任经济”远不止这些。除了单个主播的转化，抖音还运营平台的UGC主播资源进行联动。比如，汪建伟在发布会上提到，平台引入汽车维修服务商，服务商分享自己的汽车维修相关知识和服务，也让其他创作者重新创造，“现在抖音每月有近万个订单”。游戏小世界，有主播在抖音上试玩。他们拍摄了游戏的优缺点，如何通过核心关卡，如何社交成短视频。随着内容的传播，它也增加了游戏的下载量。通过线上，真正实现了成本的降低，内容裂变也让沟通更有效率。基于对这种模式的信心，在生态大会上，抖音一站式开放平台推出了大量新的扶持政策，以吸引运营商和服务商。淼淼给出了一个参考的商业模式Trust，涉及到运营商在抖音上做内容的五个步骤，如何找到用户，如何捕捉用户交易需求，积累用户资产，精准实现粉丝服务回购。每一步抖音都提供了相应的支持资源，比如如何找到用户。 “算法推荐会增加交易信号，每个页面也会有流量倾斜，同城也会增加流量入口，”苗苗说。 在平台政策方面，抖音推出“凝聚计划”，涉及人才、流量、现金、服务四个方面的支持。现场，苗苗介绍，在人才方面，他们将通过“提成倍增计划”，在一年内支持数百万优质人才。在流量层面，将倾斜千亿流量，支持各行业商家。此外，粉丝还会给予高额回扣，“送达目标提高了3倍以上”。此外，“还将为优质运营商提供5亿现金奖励，”她说。 抖音对于“数字市场生态”，可以说是投入了“热血资本”。

抖音 的新机会？

这一次，布局数据市场生态被视为抖音积极寻求营收增长第三极的举措。财报显示，抖音的营收占比在线营销占比最大，营收109亿元，同比增长76.5%，排名第二的直播奖励，相比上个月增加了7.4%。在电子商务的带动下，其他服务收入达到19亿元，同比增长53%。收入结构逐渐平衡，但不足以覆盖成本。 “如果收入全部来自网络营销服务和电商，结构就不够多样化”，一位接近抖音的业内人士表示，“抖音我想和电商的运营商合作。上海的平台，一起来了解下。下一个生意。”目前，抖音 的优势在于流量。财报显示，2021年Q3，抖音日活跃用户3.2亿，日均流量超过380亿分钟，同比增长近60%，规模活动保持稳定增长。

图片来源/抖音官博

过去，抖音已经在“数字市场生态”中试水。据官方资料显示，抖音上的1.有4亿用户，半年内每天浏览运营商主页。服务账号配置用户数环比增长超130%，生活服务商户环比增长超50%，小程序MAU突破1亿。左手流量，右手信任，抖音已经具备了“数字市场生态”的基础。另一方面，本地生活是一条大赛道。据艾瑞咨询，2020年中国本土生活服务市场规模为19.5万亿元，到2025年将增至35.3万亿元。发布会上，美团高级副总裁、店内事业群总裁张川表示，目前本土在线生活市场规模为1万亿元，其中来自短视频和直播@的交易占比> 种草少于5%。在他看来，未来20%的用户可能会被本地生活内容“种下”，8.88亿短视频用户的需求还没有得到充分满足。互联网分析师丁道士认为，“本地生活服务和短视频内容有着天然的结合基础”。官方资料显示，2021年Q3，抖音电商交易总量同比增长86.1%，线索咨询量增长28.06% 环比。在他看来，做电商并不容易。 抖音有机会取得成就证明了平台的能力及其对用户消费决策的影响。上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽也提到，她在研究米歇尔冰城的甜蜜营销事件时，曾看到过类似的合作逻辑。 “这主要是为了实现线上线下联动，”她说。

企业可以在线接触和激活消费者，并在线下进行转化；这个模型对 抖音 的好处是立竿见影的。对于用户，一位消费赛道的投资人告诉沉然，只要是对用户真正有效的信息，他们不抗拒被种植。过去用户通过抖音观看短视频、购买东西，现在也可以享受本地生活服务。 抖音的价值进一步提升，也可以让用户获得更多的获得感，增加用户粘性。这一次，最受外界关注的是抖音选择的合作伙伴美团。这似乎是一个双赢的局面。庄帅表示，抖音作为内容平台，也可以找线下商家合作变现转化，但效率不高，投资成本高。 抖音 参考此前与京东的合作模式，现已延伸至与美团的合作。 2020年京东将加入抖音作为供应链体系，主播将选择京东产品并进行直播带货套现，为抖音争取了时间@>谈品牌商，京东也通过直播的抖音平台实现了更多的销售转化。这一次，在数字市场生态中，美团积累了大量商家，拥有自己的合约履约体系，但面临的问题是用户点外卖后离开，停留时间短。群用户的唤醒成本，对于抖音来说，目前数字市场生态中的基础设施趋于完善，两者可以相得益彰。在庄帅看来，数字化还需要技术能力的支撑，抖音还需要成长。与美团合作，布局本土生活，只是一个开始。

在未来的变现方面，他说，抖音有机会介入销售扣减，还有产业服务，比如物流服务、技术服务、营销服务等。会上，汪建伟抛出了一个问题，“商品时代人们相信可口可乐，超市时代相信沃尔玛，电子商务时代相信淘宝。在短视频时代，消费者应该相信什么？”他的回答是，相信你喜欢的主播，相信你使用的平台。 抖音有流量，有用户信任的主播。 “这种关系可以建立交易并促进增长，”他说。 抖音即将构建的“数字市场生态”已经开始。

*题图及文中配图均来自视觉中国。

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