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“核心提示”

2020年抖音电子商务实现GMV 3812亿元。数字的快速增长只是表象。在抖音上买东西的老铁们表明，直播电商的核心正在以实际行动进化。公域流量天花板来了，抖音进入直播电商时代2.0，私域用户通过内容+关系入驻，基于极度信任，可以吸引老铁下单。

作者 | 王倩编辑 | 王山

2018年，抖音每天有近200万条评论询问“如何购买”。

很多网友看完短视频后，很喜欢里面的衣服和配饰，会留言问“哪里可以买到”，但是主播们打开了直播却只能留下自己的淘宝店铺信息。

在观察用户的这些需求时，抖音意识到了直播电商业务的可行性。CEO苏华在谈及抖音产品的进化时表示，核心是通过对社区用户的观察。

两年时间，抖音的电商业务收入占比从0.1%增长到6.3%，总交易量也从0.@快速增长>96亿元至3812亿元。

数字的快速增长只是表象。在抖音上买东西的老手们用实际行动证明了直播电商的驱动核心已经进化。

过去直播电商的逻辑是靠低价和产品，靠流量带动；但随着公域流量天花板的到来，以用户信任为核心的直播电商的核心是内容驱动增长。新逻辑。

3月26日，抖音在首届商家行业大会上明确表示，将开启直播电商2.0时代。私域流量将成为未来价值爆发点，抖音生态会发生怎样的裂变？

从人找货，到货找人

米姐是一家夫妻服装店的老板，2018年在抖音上发布了一些穿搭短视频，积累了不少粉丝。评论区很多人留言说，“我要买衣服的链接”。

于是米姐在抖音直播试了一把，反响超出预期。在米姐看来，抖音平台的粉丝就像家人一样，粘性会非常高。“你信任我，我也信任你，所以很容易产生订单。”

在米姐口中，像家人一样的粉丝们在抖音中也有一个独特的“老铁”称号。

老铁这个词原本是北方方言，用来形容关系密切、值得信赖、坚如铁的“铁哥们”。而老铁文化也在信任的基础上构建了独特的抖音生态。一旦成为老铁信任的人，就很容易成为抖音上的“红人”。

就电商平台的专业而言，老铁给你带来宝贵的“私域流量”。

过去，传统电商以平台为中心，以公共领域流量为驱动力。你打开电商平台的APP，搜索你要购买的商品。背后是一个人找货的逻辑。

2020年全网月均MAU11.55亿，增长速度非常缓慢，随着竞争日趋激烈，公域流量成本持续攀升。持续居高不下的流量获取成本，对于没有资金支持的个体商户和夫妻店来说是非常不友好的。

而像米姐这样的夫妻店，与粉丝建立了信任关系，无意中圈出了一个“私域流量”水域，而抖音的生态提供了重要的“水源”。

对于米姐来说，抖音平台的公域流量逐渐沉淀下来，高粘性的社区氛围增加了粉丝的价值，从而形成了“私域”流量。

3月26日，抖音电商领头羊小谷宣布用“老铁”开启直播电商2.0时代。他说，“当公域流量接近天花板时，私域流量是未来的价值爆发点。”

在直播电商2.0时代，抖音依靠内容和关系作为增长引擎，鼓励内容和主播吸引粉丝，积累私域流量，然后叠加公共域在此基础上流量购买。

不同于传统的电商平台，抖音直播电商不是靠产品，而是靠主播。粉丝的购买行为是基于他们对主播的喜爱和信任。简单来说，你不是因为想买口红就去抖音搜索和下单，而是因为喜欢余先生，你< @直播 下单有了口红、面膜和眼影，这就是人们正在寻找的东西。

传统电商GMV=UV*转化率*客单价的逻辑，而在直播电商2.0时代，GMV转化为UV*内容消费时间*单位时间订单转化率*客户单价*回购频率。

其中，内容消费时间和单位时间订单转化率是老手们对内容和信任关系的反馈。

其实私域流量的获客成本并不低，但它的好处是一旦成为粉丝，二次获客成本会大大降低。高复购率是粉丝沉淀带来的。

因此，复购率是抖音反复提及的核心观察指标。财报显示，回购率从2019年的45%提高到2020年的65%。

数据还显示，抖音 上 80% 的买家是在没有特定目的地的情况下购买的。本质上，这些用户进入市场不是为了商品，而是为了人。内容和信任关系非常重要。.

中腰锚：好人定为老铁

从2020年9月第一次在抖音直播带货，到2020年12月，粉丝数突破100万，GMV突破1400万。人参制作滋补品大约需要100天。完成“风暴”式的成长，三先生觉得离不开抖音生态中独特的信任文化。

出席2021抖音电商万有引力大会并在台上发言时，Sam Ye首先鞠躬感谢屏幕前支持他的“老铁们”。对于抖音的主播来说，“老领带”是一个非常重要的元素。只有有了老铁的信任，才能实现后期的销售，一切皆有可能。

抖音每个主播都会有自己的个人设计，主播依靠个人设计与用户建立牢固的信任关系。主播能不能站出来，决定了能否持续吸粉、留粉，直接影响GMV的高低。

所以，在直播电商2.0时代，主播很重要，“人本经济”的力量出现了。

在这个逻辑下，人物设计越成功，吸引的粉丝越多，购物体验也足够好，形成良性循环。通过与消费者建立经济联系，实现公域与私域的联动，主播也从流量消费者转变为流量生产者。

以往，各大直播电商平台上最出彩的当属淘宝的李佳琦、薇娅等顶级主播。头部主播一直负责大部分GMV。当各大平台都采取头部带动整体的策略时，中腰主播是流量消费者，因为他们在流量上处于劣势。他们在直播电子商务中的议价能力非常低，难以生存。

而抖音，基于老铁文化的信任基础，以人类经济为切口，进行了一轮中腰主播的培育，形成了坚实的私域流量池，进一步盘活了整个生态。

一方面，抖音搭建供应链，提供免费培训，将流量引流到腰尾主播；向粉丝展示商品和服务的能力，以建立更牢固的信任关系。

在3月26日的“2021抖音电商引力大会”上，抖音产品经理六郎也表示，抖音推出了一套完整的产品体系和产品赋能方式，并向公众公开域将帮助企业更快地建立更好的个性。

桑耶认为，人物设计最重要的不是虚假，而是真实的表达。

在六郎看来，三爷这个角色的背后是有故事的，他会和粉丝有很强的互动和紧密的联系，产生一种温馨的家庭感和幸福感。除了卖货，Sam Ye 还带着粉丝去山里海寻找好的滋补食材，甚至在直播间里也能看到家人和粉丝一起互动。

而如果用假人物来欺骗老铁，抖音平台也会大力打压。

回购率，抖音 上的信任指标

2019年，新成立的blings香水涉水电商直播，在抖音平台的GMV快速增长，让品牌负责人李鼎辉感到意外，“抖音主播们收获了好多货，有点吓人，大到我一个人要找一辆10米的卡车才能送货。”

更让他吃惊的是，抖音平台的复购率非常高。

香水的品类有些特殊，产品回购周期相对较长。进入抖音之后，blings香水的复购率高达30%，李定辉分析道，“在抖音的老手眼里，买这款香水感觉不错，可以下次试试其他的香，香型的，回头率非常好

抖音电商的复购率体现了老手的信任。

直播电商1.0时代，公域流量带动交易，用户粘性不高。直播电商2.0时代，用户成为私域流量的粉丝。只有与粉丝建立良好的信任感，才能提高他们的复购频率。直播电商复购率的不断提升，也意味着消费者对商家的信任度不断提升。

在传统电商领域深耕10年的Sam Ye，曾经是传统渠道的线下门店。老客户的购买量没有办法统计，频率也比较低。平台电商的复购率可达20%，而在抖音，这个数据高达80%。

如今，开发新客户的成本普遍在上涨，但在抖音平台上维护老客户的成本很低，粉丝的粘性很高，因此很容易达到突出的复购率。

小谷表示，抖音上80%以上的回购来自商家的私域流量。“如何让用户关注你，点赞你的内容，转化粉丝，最终建立信任，可以让用户重复购买10多个订单。”

财报数据显示，2020年，抖音每个平台平均每天有超过3亿的老铁活跃；并且每个活跃的老铁刷抖音从2019年的74.开始。>6分钟，增长17%至87.3分钟。

如何将流量转化为销量是建立在信任的基础上的。

近两年，抖音电商不断加大对商品和供应链的支持力度，归根结底是为了增强对抖音直播电商生态的信任感。

对于 抖音 来说，维护社区独特的信任生态系统比不断增长的数字更为关键。只有坚守包容的价值观，延续老兵们建立的终极信任，抖音才能保持住自己在电商上的优势。

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