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出品：元川研究院泛金融组

抖音CEO苏华在2017年的演讲中，提到了公司早期用户遭遇悬崖跳水的故事。

早在 2013 年，这家公司还叫 GIF抖音，苏华觉得，只做没有声音的 GIF 动画，对用户的吸引力远不如视频分享。恰逢wifi普及，苏华带领公司转型为短视频社区。这是苏华的第34个创业项目。它已经看到了成功的曙光，但突然转型的过程却是非常痛苦的。原本日活跃用户数接近百万，下降了90%。

幸运的是，用户很快就返回了 抖音。苏华的解释是，抖音社区成立后，粉丝和观众开始出现。虽然工具不如以前好用，但因为大家玩的热情，离开的用户最终还是选择了回去。

后来很多做工具应用的朋友问苏华如何改造社区。苏华道：“你看过《葵花宝典》吗？

2015年1月，抖音日活跃用户突破1000万，4年突破2亿。2020年前11个月，商品销售额突破3300亿。刚刚上市，从流量平台向电商平台转型，抖音再次面临内部流量分配的矛盾和商业变现的问题：如何控制流量自己动手？如何让流量价值最大化？

01. 游戏

现在谁知道抖音是“带货哥”，但很少有人记得三打哥是第一代抖音。

2018年双十一前夕，抖音举办了首届“116货王”活动。那个时候，他已经是人气的V散打大哥了。凭借自己的实力，单场就带来了1.6亿，不仅让刚刚试水直播电商的抖音放心了，还出现在了罗振宇的“时间之友”演讲作为一个正面案例。三田弟兄一时风头正劲。

但时过境迁，短短两年多的时间，第一代抖音主播等家族主播的影响力有所下降。

今年春节期间，官方抖音大肆发放福利和补贴，但散打哥等家庭主播却不见踪影。飞瓜数据显示，春节期间（2.15～2.21），榜单前5名分别是余先生、李玄卓（九仙）、葵'呃精选。，娃娃，李海珍，于先生甚至在跨年夜带来了1.4亿的商品GMV。

他们都不是这个家庭的主播。以人称“抖音李佳琦”的喻大公子为例。他属于驻守抖音的MCN机构药网网的主播。涨粉超过160万，目前拥有超过2000万粉丝，超越顶级家庭美女主播《时间很美》。

事实上，直到2020年10月，抖音投送榜的前5名依然是家庭主播。2021年春节新主播抢占先机，显示出如下信号：抖音在加速扶持中，腰部主播与头家主播较量，希望平台生态更加平衡。

正如抖音电商营销中心负责人张一鹏在接受LatePost采访时所说，“我可能卖不掉中腰主播的李佳琦和薇娅。如果我带10个"

另一个事实是，从去年开始，包括散打兄弟在内的六大家族的直播会次数和时长都明显减少。

根据Gecko的统计，散打哥2019年9月至12月的月均播放量为57，而2020年的月均播放量仅为30，甚至不包括去年被平台封杀的5月。，散打哥2020年直播的出现频率也明显低于2019年。同时，六大家族前31位主播的直播时长也在缩短。

家主主播为抖音电商业务做出了重大贡献，但也带来了监管风险。2020年4月，散打哥等人在抖音上分享黑料，展开家庭骂战，还上了微博热搜，引发抖音违规警告，随后公布了自己的退出网络。

一个多月后，散打哥在618大促中走出了“小黑屋”。之后，散打哥带货并取得了不错的成绩，抖音和一家之主主播恢复了和谐相处的模式。

和谐中有微妙——抖音用“打土豪分地”三轴打压家庭主播：支持新的头部主播，给中尾用户打折或赠送流量，限制行为花钱刷榜，让平台重新夺回更大流量的霸主地位。

02.实现

除了面临内部流量冲突，抖音也在尝试探索一种创新的方式将流量转化为商品交易。

这条路不容易走。纵观中国互联网发展的20年历史，流量池与商品池的转化有着天然的鸿沟。

一个典型的例子是腾讯和阿里，它们处于互联网的两个极端。前者于2005年推出拍拍网，对标淘宝的商业模式，多年来发展不大。2014年腾讯投资京东，拍拍让对方打包带走。后者一直痴迷于社交业务。2013年，推出移动社交应用“来网”。就算马云自己站在讲台上，也顺利结束了。

2009年11月，科技极客徐一荣发现了创业的痛点。淘宝的产品品类和卖家已经太丰富了，喜欢买买买的女性用户要花很长时间才能找到自己喜欢的衣服。于是，他创办了一家名为美美的公司。称电子商务导购平台。

用户可以在美利说上分享各种潮流购物体验和资讯，并通过微博和QQ空间进行分享。这使得美力说具有非常高的用户粘性。同时，美利数吸引了数以万计的淘宝卖家在网站上发布新品信息。当用户点击信息时，会自动跳转到淘宝卖家页面完成交易，美利数可以向他们收取佣金。

作为社交分享导购网站，美利表示，QQ和QQ空间的用户数量最多，淘宝的变现客户数量最多。一方面是上游消费者用户，另一方面是下游卖家客户。这种通过导购进入商业交易的方式在当时是一种非常创新的模式。2011年，美利硕还获得了阿里天下网商颁发的“年度最佳创新互联网商奖”。

然而，当淘宝10%的客流来自美丽说和蘑菇街，而后者赚得淘宝超过21%的份额时，阿里开始警惕流量被别人控制。腾讯科技曾报道，2012年5月，马云在一次内部会议上强调：“在不支持上游导购网站继续发展的情况下，阿里的流量入口应该是草原而不是森林[5]。”

不到一年后，阿里收购了“大草原”：2013年4月，阿里投资微博。当时，微博是风头正劲的流量池。还有一些网红电商公司，张大奕就是典型代表。

流量池和商品池一旦打通，整个电商环境将发生重大变化。

2013年9月的一天，正在街边吃烤肉串的许以容突然发现淘宝链接的页面打不开，手机日活跃用户瞬间减半。因为美美表示80%的收入依赖淘宝，被阿里封杀后，公司只能转型为自营电商。

回首过去，只有拼多多成功把握了流量池与商品池的差距，将流量引向商品变现。拼多多它崛起的关键在于，它以“5元一磅苹果免运费”的方式，利用了8亿微信朋友圈和微信群的下沉用户。

抖音和梅丽说的和拼多多不同，有点像微博——抖音我已经是4.85亿月活跃用户的流量平台了。

抖音目前大力发展直播电商，以网红KOL主播为核心，同时连接消费者和商家，基于抖音高用户社交粘性和直播折扣晋升。

虽然抖音电商发展迅猛，去年前11个月GMV已超过3300亿元，但仍面临流量和交易转化的挑战。需要解决流量侧的头部家庭主播问题。在商品方面，供应链、品控、售后等基础设施必须长期建设，才能保证买卖双方顺利完成交易。

抖音有没有可能跑出一条不同于拼多多和微博的路径，却成功地将流量池和商品池结合起来？

03.矛盾

抖音成长之痛，很大程度上来自于其包容性的算法分发机制。

抖音CEO苏华曾在抖音官书《什么是抖音》前言中解释清楚抖音为何坚持照顾中尾用户流量：“我们希望流量和关注度可以作为资源和能量像太阳一样传播给更多的用户，我们不希望它像聚光灯一样集中在少数人身上。这是背后的一条线抖音 简单的想法 [6]。”

在抖音的流量王国中，算法系统引入了“基尼系数”来保持流量上的贫富差距。头部与中尾之间的流量比为3：7。假设某个头部用户的内容的热度持续上升。进入流量池，抖音的算法系统会刻意降低这个视频内容的权重。抖音到热门指标的权重分别为：评论率>转发率>点赞率，流量分布以人际交互为中心。

这种普惠流量的做法在2013年的中国互联网环境中突如其来。当时，微博依托顶星、网红的二次崛起，庞大的流量和生态圈内的秒拍用户数量不断攀升。

抖音投资人张飞曾劝说创始人程逸潇在抖音中增加“转发”功能，增加流量，但程逸潇坚持流量包容的原则，“只要你发一个内容，我一定会给你的，这是一个非常平等的逻辑来展示它。” 此举反而让抖音改造了短视频社区，填补了下沉市场需求的空白，受到下沉用户的极大欢迎并迅速崛起。

2018 年年中，抖音Moonlive 被一颗冉冉升起的新星 抖音 超越。与抖音相比，早期的抖音更像是一场秀，算法分布围绕热门内容，抖音围绕人们的互动评论。

不同的分发机制导致抖音和抖音的用户特征和变现方式不同。抖音拥有私域流量，给中尾用户更多的曝光机会，即使你是新注册用户，只要发布内容，同城页面也可以获得200-300的流量曝光[ 9]; 据腾讯新闻《潜望镜》报道，在抖音中，如果内容没有激起用户的神经，就不会再有粉丝了。即使你是拥有 2000 万粉丝的主播，直播间 也可能只有 1000 人观看[8]。

拥有独特私域流量的抖音，在2016年开始尝试用直播技巧变现。但从过去的案例来看，这种方法很难长久。无论是王思聪旗下熊猫TV的破产，还是映客“土豪经济”导致的社区活力下降，都是前车之鉴。或许正因如此，抖音并没有沉迷于直播奖励的变现，而是走向了更稳定、更大的电商业务。

但苏华和程艺潇大概没想到，提倡普惠流量的抖音，后来竟然是超级寡头主播。这是因为，从2013年到2016年，抖音正处于平台不介入和发展的时期，大量抖音大V靠砸钱野蛮成长，拥有百万粉丝.

主播粉丝越多，越能吸引广告主，对产品的议价能力越强，卖给粉丝的产品越便宜，从而吸引更多的粉丝。这样，就形成了一个强大而恒定的强度循环。三打哥、二鲁、方丈六大家族就这样诞生了。

在《什么是抖音》中，CEO苏华写道：抖音要做的就是公平，匹配资源的时候尽量把尾巴抬起来，头往下压，让分配稍微更均匀。这样做是有代价的，整体效率会下降。这也是考验技术能力和执行能力的时候。如何使效率不降低，或降低一点[6]。

这正是抖音目前遇到的最纠结的问题：电商业务发展所需的双边规模效应与其包容性算法相矛盾。

电商的双边规模效应，一方面是顶级主播获得流量，从而获得优惠价格，另一方面以优惠价格吸引更多粉丝。简单来说，就是集中流量。

这一特点在主播的带货量排名中得到了充分体现——从整体平台来看，薇娅和李佳琦不仅遥遥领先，就连薇娅的带货量也与李佳琦拉开了差距。

但是 抖音 想要继续包容性流量。如果按照普惠流量的原则来照顾长尾用户，直播带货时头部主播的数量会越来越小，越来越慢。顶级主播的流失将减少优秀品牌的数量。

因此，从目前的情况来看，双边规模和普惠原则不能兼得。在成为下一个顶级电子商务公司的路上，抖音必须着手解决这个问题。

全文结束，感谢您的耐心阅读。

参考：

[1] 不只是记录分享，抖音其实是一家AI公司，苏华

[2]辛巴和他的危险家庭，人物

[3] 放开增长后，抖音开始重建系统，国盛证券

[4]当抖音电商超过Simba时，LatePost会更晚

[5] 电商导购网站被淘宝打压，高昂的推广成本成为隐患。腾讯科技

[6] 什么是抖音、抖音研究所

[7] 美美说如何逃离中国企业家马云的手掌心

[8] 抖音内幕：时间熔炉的诞生，腾讯新闻

[9]抖音：十年耕耘，第二条增长曲线正在显现，东北证券

[10]《散打哥》的真实故事：江湖、爱与生存、无冕金融

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