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在今年夏天的浪姐综艺节目中，因歌舞功底和人格魅力而频频上热搜的张雨绮，近日带来了新的作品，再次掀起一波社会热度。

不过，这次姐姐的作品不是歌舞也不是电影，而是“抖音116购物狂欢节”的系列广告。

今年抖音加入电商大战，推出“抖音116购物狂欢节”，全力打造又一个购物节IP。

抖音电商公司不仅邀请张雨绮拍广告，第一次发声，还增加了整个活动的规模和周期——从10月31日到11月11日, “抖音116购物“狂欢”每天都有明星带货直播，还有多种方式持续派发超百亿福利等等。

从明星广告到活动升级，这背后其实是抖音电商正在加速直播电商品牌从品牌形象到商业等各个维度的差异化。

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铺开神奇的谐音梗，打造品牌形象差异

11月1日，抖音官方微博和张雨绮发布了一组新广告。广告一出，评论区七七子的应援牌和众多网友的趣味互动开始走上前列。

在双11购物季，海量营销信息轰炸，消费者注意力极度碎片化的传播环境，抖音广告如何带动网民？

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同音梗不扣钱，但加点差

这个系列能出圈，首先要感谢打梗的能力。

第一个是“Yuqi=Yi”这个名字的谐音梗——“Qi”（于琪）这样买，不如抖音看直播买。

同样的洗脑句式巧妙而幽默地连接了抖音直播shopping的所有商业优势。

“与其”（于琪）到处找福利，不如去抖音看直播买，一起开心分享1亿； @抖音看直播买，百亿补贴存到底； “与其”（于琪）货比三家，还不如去抖音看看直播买，选好就买吧……

虽然每天都有网友大呼“谐音梗扣钱”，但在社交平台上，玩梗的风潮越来越盛。就连“谐音梗扣钱”本身也成了社交梗。乘着这股风，这部剧一下子轰动了网友们的社交高潮。

大家应该都注意到了，除了谐音梗，这个系列还有一个人有梗buff加成。

张雨绮“1克拉以下的戒指不要买，碎钻一文不值”的典故至今还在网友口中流传。这个倔强的操刀爆出圈子，也很早就为张雨绮造就了“坦率”、“购物”的社会人格。

所以抖音这一次，“雨琪又来教你买东西了”的想法，和琪琪子的社交性格挂钩，让大众自动与知名的“破”联系起来“钻梗”又能引发一波关于张雨绮购物的社会讨论。同时，神奇的广告和张雨绮的角色设计也在为抖音独特的会买、会玩、老实的品牌形象加分。

契合了社会语境，给了网友们戏谑和讨论的空间，这就是这个抖音广告的投放策略。 抖音巧妙利用代言人形象祝福自己的品牌联想，在激发网友自我传播、吸引站外关注和流量的同时，也将为他们赢得对消费者心智的更长远影响。

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多场景解读，直击直播消费痛点

虽然每个广告场景都有有趣的诠释，但抖音不只是为了炫耀创意。剪辑创意背后，其实是对直播消费者的深刻洞察。

对于大多数普通消费者来说，在购物直播时，他们关心的只是正品的低价、福利补贴等问题。而这几段短片得到了百亿补贴、红包、精选好货的保障，回应了大多数人在直播购物中关心的问题。

最后，针对这些问题和购物欲望，抖音最后以“看的开心，买的便宜”——对消费者的回应，以及直接而令人印象深刻的平台业务优势宣告。

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活动多维度福利分配，打造不一样的购物体验

务实的当代消费者不仅听你说什么，更关注你做什么。

无论品牌广告创意多么独特，抖音要想深入消费者心目中“看的开心，买的便宜”的核心理念，就更需要下功夫了做生意。

为了让消费者开心，除了邀请张雨绮，抖音还打造了一批明星主播。为期12天的活动，明星主播每天上线带货。

从官方宣传资料来看，天团团的成员几乎涵盖了所有娱乐领域和各个年龄段。

比如拥有少中青三代的国民大叔王耀庆，明星界天后杨幂，综艺女神张天爱，偶像孟美岐等。擅长唱歌跳舞，还有新晋暖心男神张新成等等。

在直播，明星主播与抖音电商人气主播合作，推荐各类超值单品。在分享好东西的过程中，他们也会与粉丝分享自己的工作和日常生活。

在直播间中，佟大为与粉丝分享了近期正在拍摄的新剧，并向医护人员致敬。佟大为表示，他在新剧中饰演一名心脏外科医生，在拍摄过程中，真正体会到了医护人员的艰辛。我们现在手术高成功率的背后，是医生的巨大付出。他们必须提前做很多功课，承受巨大的压力，因为他们手中有新鲜的生活。

性格直爽的郑爽为直播中被老公推下悬崖的孕妇发声，提到在爱情中，女人要睁大眼睛，保护好自己，保护好自己。生活中多爱自己。在直播间中，郑爽也为大家分享了很多关于“爱自己”的好话。

这样的直播模式，让抖音电商直播间成为粉丝与明星之间沟通的桥梁。除了在购物中获得好东西和福利，粉丝们还可以同时获得更多了解名人的机会和宠物粉丝的红利，进一步提升购物体验。该平台在利用粉丝经济的同时，也获得了群体的青睐。

与明星主播同步，还有前100名的新兴主播直播，涵盖各种类别，推荐给更多人。有兴趣的人和产品都在抖音电商，自然让消费者更开心。

我怎样才能让消费者更便宜？

除了打造明星组主播，《抖音116购物狂欢节》还进行了各种福利促销——1亿卡积分、直播间多红包、五粮液、百雀羚买大牌1元的产品，数百亿的行业品牌补贴等等，都让消费者买的便宜。

百亿补贴活动中，不少行业品牌，比如华为P40、iphone12、戴森吸尘器、戴森吹风机等，甚至给出了整机的底价网络。消费者在百亿补贴中与主播直播间下单合作，领取和使用商品券，底价可以买到很多好东西。