吴昕在小红书成顶流，直播间随性放松，春季穿搭全部售罄

自小红书发展买手电商一年有余，一个引人注目的现象逐渐显现：在买手生态圈中，女明星占据了多数，而素人顶流却较为罕见。这一现象背后，究竟隐藏着怎样的问题值得我们深思？

小红书买手电商现况

小红书的买手电商业务已走过一年多的历程。在此期间，其买手群体主要由女明星构成，例如董洁在小红书开播，吴昕成为站内买手领域的佼佼者。据新红数据，3月份场均观看人数排名前十的买手中，仅有两位是站内知名意见领袖。这一现象揭示了小红书独特的买手生态结构。许多情况下，女明星凭借自身人气迅速进入市场，迅速占据有利位置，成为买手电商领域的关键组成部分。这种格局对小红书买手电商的长期发展产生了多方面的影响。

小红书在内部推广策略上倾向于女明星。例如，官方宣布沈梦辰、张子萱等女明星将开播带货。即便在明星大量退出直播间的背景下，小红书仍保持这一趋势。这反映出小红书在买手电商的人力配置上对女明星给予了高度关注。同时，这也从侧面证实了女明星在买手电商生态中占据主导地位。

与抖音的对比

抖音与小红书在达人流量分配上存在显著差异。抖音侧重于算法驱动的流量去中心化，使得顶级达人不断轮换。相较之下，小红书的头部主播阵容保持稳定。这种对比凸显了小红书买手电商生态的独特性。抖音的头部位置始终为新人的涌现留有空间，众多达人激烈竞争，形成了较为动态的生态圈。而小红书为女明星等群体提供了优势地位，导致买手生态相对固化。这种现象可能会影响尚未成名者进入买手电商领域的积极性，以及他们获取机会的能力。

两个平台在流量分配和运营方法上存在差异，这反映了它们各自的战略思考。抖音追求的是人员流动的加速，以便为更多不同类型的达人提供展示机会。而小红书的策略则可能更侧重于明星的影响力，认为这能够持续吸引稳定的用户流量。

女主播面临的阻碍

女主播在社交平台崭露头角，却遭遇诸多挑战。这些障碍涉及体能、带货风格，以及消费者偏好等多个层面。以张俪和吴昕为例，她们在小红书上能够实现千万级的GMV，但在抖音直播带货时却遭遇了价格昂贵、假货等质疑。不同平台的消费者有着不同的需求。小红书更倾向于看重主播的个人魅力，而非仅仅追求低价。因此，女主播若想在小红书取得成功，必须重点塑造个人魅力形象。

女主播在小红书上面临的体能要求有所降低，这为她们提供了机遇。然而，她们在带货风格和消费者偏好方面仍面临挑战。调整自身以适应平台需求并克服外部不利因素并非易事，许多女主播因此受阻，难以跻身行业前列。

买手直播的特点

小红书上的买手直播模式具有其显著特征。买手需具备较高的专业性，对品牌及行业进行深入研究，并投入大量精力进行商品选择。此外，他们还需通过撰写笔记和发布视频来分享产品体验。这一特点使得买手直播的频率和时长通常低于其他平台。以吴昕、姜思达等头部买手为例，他们每月的直播次数通常只有两到三次。这种现象在其他直播平台上较为少见。

小红书买手直播的特点在于频率低、时长短，这一特点与其它平台买手存在显著差异。这种差异源于小红书对买手专业性的高标准要求以及对直播质量严格把控的策略。相应地，品牌宣传和产品销售策略也需要作出相应的调整。

素人买手现状

小红书上的素人买手市场发展较为困难。尽管据新榜数据，去年9月至12月期间，有9位素人买手的场均销售额超过了1000万元，但即便是普通达人，单场GMV达到100万元也属于较高水平。同时，小红书百万粉丝以上的账号占比仅为约0.3%，而500万粉丝以上的账号更是不足0.1%。在为数不多的几百万粉丝中，能够转型成为买手的KOL更是寥寥无几。此外，根据相关报道，去年许多MCN服务商指出，小红书的电商基础设施仍然较为简陋，与2019年的抖音水平相仿。

基础设施的薄弱使得素人买手在缺乏有力支撑的情况下运营。他们面临流量不足、资源匮乏以及转型机会稀缺等问题，这让他们在由众多女明星主导的买手市场中难以脱颖而出，成为顶尖买手。诸多不利因素的叠加，使得他们与女明星买手之间的竞争变得尤为困难。

小红书的未来方向

小红书的长期发展目标必然涉及对现有状况的变革。目前，该平台上的买手电商业务主要由女明星引领，这一状况将逐步得到调整。平台正致力于吸引更多商家加入，并支持更多腰部和尾部达人向买手角色转变。通过这一举措，买手生态将变得更加多元化，从而推动更全面的成长。这种调整预计将对小红书电商的整体格局产生显著影响。

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