小红书双十一直播大战：吴建豪首秀，明星主播贩卖品质好物

今年双十一活动周期延长，众多互联网电商平台竞相加大力度。在此背景下，流量新贵小红书备受关注，其采用多位明星担任买手进行直播首秀的策略备受瞩目。然而，此举亦引发争议。小红书似乎注重直播的品质，但这样的做法是否意味着它忽视了用户关注的“低价”这一消费核心要素？

小红书双十一布局

在双十一购物节期间，小红书巧妙地将活动页面设计成街区风格，为用户带来云端逛街的全新体验。页面最显眼处展示的是董洁、吴昕、李诞等知名明星主播的内容，而那些低价白牌店铺的直播则被纳入“1000家好店看过来”的专区。这种布局策略体现了小红书在明星主播与白牌店播之间的平衡考量：一方面，通过明星效应吸引大量关注；另一方面，也为低价白牌直播间提供了展示机会。

小红书对电商角色的定位进行了精心包装，例如将“一件代发”描述为买手等。这种概念的转变，在某种程度上保持了社区的品质风格，营造了一种高端的形象，但同时也使得许多业务的核心本质变得较为模糊。

低价白牌直播间的情况

小红书平台上，低价白牌直播间的趋势逐渐显现。以“黄吉吉”直播间为例，该直播间以低价优质服装为特色，消费者仅需40元左右即可购买到单价产品，特别针对梨型身材的卫裤。不仅工厂老板亲自参与其中，还有如容姨这样的电商买手，她曾登上rise100电商年度榜单的百大买手行列，也加入了这一行列。此外，众多主打低价白牌的直播间在小红书播榜上频繁占据高位。

消费趋势的推动作用不容忽视。众多年轻消费者追求性价比之极，例如Anne，她在被测评博主推荐后，便选择了1688代工厂生产的蕉下防晒衣。由此可见，低价白牌若能善用小红书这一平台，便能精确地触及到目标消费群体。

小红书的分发逻辑

小红书的去中心化分发机制在消费领域呈现出显著的利弊。其优势在于能够精确地向用户推荐与其兴趣和偏好相契合的内容。然而，这种机制也带来了信息茧房的风险。特别是在白牌低价直播间热度高涨的情况下，部分用户在公共信息流中难以接触到这类内容。

董洁与章小蕙等主播的直播间，以其高价位商品而著称，注重生活品质的展示。相较之下，这些直播间与低价白牌商品为主的直播间，面向的用户群体截然不同。这种差异导致小红书上的用户，按照消费能力和消费观念的不同，被划分为不同的群体。

低价白牌与GMV的关系

在后直播电商时代，GMV数据难以通过公开渠道获得。这使得评估低价白牌对小红书电商GMV的具体贡献变得尤为困难。值得注意的是，小红书上已涌现众多成熟品牌，将平台视为种草的主要阵地。这一现象导致营销成本显著上升。

在消费降级的大环境下，对于低价白牌产品而言，投入高额的营销费用往往并不划算。此外，低价白牌产品是否能在小红书平台上实现成长，并转化为强劲的营收力量，目前仍存在诸多不确定性。

低价白牌的发展前景

小红书平台上低价白牌直播间的热度不断上升，这种现象或许与众多用户对性价比的追求密切相关。与此同时，小红书在保持自身品牌特色的同时，还需协调低价白牌直播间及其他电商业务之间的平衡。若未能妥善处理这一平衡，恐将导致某一方的利益受损。

此外，低价白牌直播间的货源质量管理和品牌知名度建设同样亟需加强。尽管这类直播间在价格上具有竞争力，但若缺乏稳固的品质保证和出色的售后服务，其未来的发展之路将充满挑战。

小红书电商业务的权衡

在双十一促销期间，小红书积极推广明星买手进行直播带货，同时亦为低价白牌商品提供了展示平台。这种策略看似全面，但实现平衡或许颇具挑战。若过分侧重明星买手或维持高端品牌形象，恐将导致追求性价比的消费者流失。

若任由低价白牌直播间粗放式发展，恐与小红书一贯坚守的社区品质形象相悖。面对未来电商业务的发展，小红书将作出何种抉择？这抉择是否会对其整体电商产业布局产生影响？欢迎各位在评论区积极讨论，并点赞及分享本文。