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小红书双十一直播大战:吴建豪首秀,明星主播贩卖品质好物
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今年双十一活动周期延长,众多互联网电商平台竞相加大力度。在此背景下,流量新贵小红书备受关注,其采用多位明星担任买手进行直播首秀的策略备受瞩目。然而,此举亦引发争议。小红书似乎注重直播的品质,但这样的做法是否意味着它忽视了用户关注的“低价”这一消费核心要素?
小红书双十一布局
在双十一购物节期间,小红书巧妙地将活动页面设计成街区风格,为用户带来云端逛街的全新体验。页面最显眼处展示的是董洁、吴昕、李诞等知名明星主播的内容,而那些低价白牌店铺的直播则被纳入“1000家好店看过来”的专区。这种布局策略体现了小红书在明星主播与白牌店播之间的平衡考量:一方面,通过明星效应吸引大量关注;另一方面,也为低价白牌直播间提供了展示机会。
小红书对电商角色的定位进行了精心包装,例如将“一件代发”描述为买手等。这种概念的转变,在某种程度上保持了社区的品质风格,营造了一种高端的形象,但同时也使得许多业务的核心本质变得较为模糊。
低价白牌直播间的情况
小红书平台上,低价白牌直播间的趋势逐渐显现。以“黄吉吉”直播间为例,该直播间以低价优质服装为特色,消费者仅需40元左右即可购买到单价产品,特别针对梨型身材的卫裤。不仅工厂老板亲自参与其中,还有如容姨这样的电商买手,她曾登上rise100电商年度榜单的百大买手行列,也加入了这一行列。此外,众多主打低价白牌的直播间在小红书播榜上频繁占据高位。
消费趋势的推动作用不容忽视。众多年轻消费者追求性价比之极,例如Anne,她在被测评博主推荐后,便选择了1688代工厂生产的蕉下防晒衣。由此可见,低价白牌若能善用小红书这一平台,便能精确地触及到目标消费群体。
小红书的分发逻辑
小红书的去中心化分发机制在消费领域呈现出显著的利弊。其优势在于能够精确地向用户推荐与其兴趣和偏好相契合的内容。然而,这种机制也带来了信息茧房的风险。特别是在白牌低价直播间热度高涨的情况下,部分用户在公共信息流中难以接触到这类内容。
董洁与章小蕙等主播的直播间,以其高价位商品而著称,注重生活品质的展示。相较之下,这些直播间与低价白牌商品为主的直播间,面向的用户群体截然不同。这种差异导致小红书上的用户,按照消费能力和消费观念的不同,被划分为不同的群体。
低价白牌与GMV的关系
在后直播电商时代,GMV数据难以通过公开渠道获得。这使得评估低价白牌对小红书电商GMV的具体贡献变得尤为困难。值得注意的是,小红书上已涌现众多成熟品牌,将平台视为种草的主要阵地。这一现象导致营销成本显著上升。
在消费降级的大环境下,对于低价白牌产品而言,投入高额的营销费用往往并不划算。此外,低价白牌产品是否能在小红书平台上实现成长,并转化为强劲的营收力量,目前仍存在诸多不确定性。
低价白牌的发展前景
小红书平台上低价白牌直播间的热度不断上升,这种现象或许与众多用户对性价比的追求密切相关。与此同时,小红书在保持自身品牌特色的同时,还需协调低价白牌直播间及其他电商业务之间的平衡。若未能妥善处理这一平衡,恐将导致某一方的利益受损。
此外,低价白牌直播间的货源质量管理和品牌知名度建设同样亟需加强。尽管这类直播间在价格上具有竞争力,但若缺乏稳固的品质保证和出色的售后服务,其未来的发展之路将充满挑战。
小红书电商业务的权衡
在双十一促销期间,小红书积极推广明星买手进行直播带货,同时亦为低价白牌商品提供了展示平台。这种策略看似全面,但实现平衡或许颇具挑战。若过分侧重明星买手或维持高端品牌形象,恐将导致追求性价比的消费者流失。
若任由低价白牌直播间粗放式发展,恐与小红书一贯坚守的社区品质形象相悖。面对未来电商业务的发展,小红书将作出何种抉择?这抉择是否会对其整体电商产业布局产生影响?欢迎各位在评论区积极讨论,并点赞及分享本文。
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