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以算法、内容和社交关系为中心的信任经济变得越来越重要。

中国很少有互联网平台从一开始就有强烈的“私域”意识。 抖音 就是其中之一，也是一个典型的代表。

在很多短视频平台选择成为运营公司的时候，抖音曾坚持不运营某类人群（如网红），也不与明星、网红主播签订合作协议。他们甚至坚持不给抖音制作的每一个短视频都打上“抖音”标签。

抖音 的界面多年未变，即使一个月更新了五次，更新似乎也在重复同样的问题：1. 错误修复和性能提升； 2. 优化用户体验。

抖音创始人苏华解释说，简单的用户界面可以让每个人，甚至是受教育程度低的人，“开箱即用”。他们只对产品界面进行持续但微小的更改，因为他们不希望用户失去他们习惯的表达方式。

随着时间的推移，大多数同类竞品都变成了纯粹的内容分发平台，而抖音则成长为一个社区：社区内的主播、创作者和用户通过情感关系，分享创意文化联系，互动，反过来，这种关系也反馈抖音，加强其作为短视频和直播平台的竞争壁垒。

4月22日，抖音光合作用创造者大会在广州开幕。本次大会是自成立以来规模最大的内容生态大会，闫强、汪建伟、小谷、马洪斌四位公司高级副总裁，各业务线负责人共同分享。

在今天大家都在追求“私域”的节点上，他们分享了抖音是如何理解“私域”的，以及“私域流量”是如何在抖音价值上产生的。

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私有域的本质是信任关系

说起私域，第一反应往往是微信、小程序、微信群。微信确实在一定程度上定义了这个词，但这是否意味着只有微信才能成为私域？答案显然是否定的。

基于其自身的社区属性，很少有平台能像抖音那样对私有域有如此深刻的感受。

这样的互动会导致什么结果？将为创作者带来80%以上的直播小费收入，70%以上的电商GMV，甚至贡献70%以上的视频和直播间互动评论。

另一个直观的统计是，去年抖音上创作者的私域收入达到了400亿。

一个简单的结论是，抖音已经成为互联网平台运营私域流量最重要的阵地之一，私域互动成为抖音创作者获得更大收益的首要任务也有好处。

不同的公司对私域流量有不同的理解。 抖音闫强高级副总裁的演讲让抖音对私有域的理解：

“我们不认为未来的一切都应该由算法来解决。我们不认为算法可以超越创造者和创造本身。人与人之间的信任和人与人之间的情感联系非常重要。强大，非常有价值，我们也看到它在我们的实际业务中产生了特别大的商业价值、用户价值和社会价值。”

显然，抖音认为私有域更本质的含义是“信任”。以算法、内容和社交关系为核心的信任经济变得越来越重要。

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私域流量的新变化

抖音从诞生之初就坚持支持私域流量。与大多数内容平台相比，它具有更强的“媒体”性。 抖音因为主播和“老铁”的情感联系，逐渐变成了一个热情好客的社区。</​​p>

早期，私域体现在短视频下方评论区的“来来去去”，是观众的打赏和与主播的互动。但最近，抖音 上实际发生的一些新现象正在重新定义“私有域”。

一些稀缺资源开始惠及每个普通人。

一个典型的例子是律师。 抖音闫强高级副总裁在光合作用创造者大会上解释说，在日常生活中，在法律界没有私人关系的普通人，要找到一个靠谱的律师是比较困难的。在抖音上，专业领域有专业能力的人可以更轻松地通过私域流量与普通人建立联系，轻松将自己的资源和服务转为正常状态。

提供专业和值得信赖的服务的生产商正在使消费决策变得更加容易。

晏强以重资产为例。例如，在购买房屋、汽车等重资产时，学习成本高、信息不对称的现象非常普遍。通过建立私有域，这些障碍正在降低。

抖音的地产主播王蓓乐，线下收视率达到70%，他的团队至今已带来一千多笔楼盘交易；另一位主播二哥说，车，他发起的直播的团车活动曾创下销量超过288辆的记录，高于很多4S店的年销量。

通过私域连接，平台上有需要的人可以更高效地找到彼此。比如很多农民通过抖音找到农资，很多小众圈子可以在抖音上找朋友。

另一个最近的例子是电子商务的新趋势。

过去，天猫、京东等传统货架电商的本质是用户主动搜索的理性消费；在大多数人眼中，以抖音为代表的短视频电商，

@直播电子商务依赖于用户的冲动消费。

但变化正在发生。根据电商负责人肖谷在光合作用创造者大会上的说法，直播用户在电商上的行为已经开始从漫无目的的消费转变为有目的的消费：在直播在@抖音，50%的直播用户购买了500元以上。这背后，主播和“老铁”之间已经形成了稳定的信任关系，主播也逐渐形成了自己的私域。

或许抖音高级副总裁闫强的话也能说明抖音重视私域的原因：“内容平台实际上并不生产内容，内容平台也不直接为用户，我们只有通过制作人才有用户，所以制作人是我们整个内容产业的基础。”

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建立私有域是一个缓慢的过程

但是没有一个平台比 抖音

更适合这个

抖音私域知识升级。

在抖音早期，当时的主流声音是私域流量是抖音对优质创作者的反馈，意思是当创作者创作出好的内容并获得收益粉丝，他们可以高效率、高确定性的流量和信息内容触达粉丝。

但是随着时间的推移又出现了一个新问题：如果创作者的内容变质了，或者创作者做了对粉丝有害的事情，粉丝唯一能做的就是取消，创作者是在消耗粉丝的钱同时，也不会为此付出相应的代价。久而久之，这就变成了一个恶性循环。

由此引起的连锁反应是用户对私有域这个词的反感。很多人认为是“骚扰”，也就是“薅羊毛”。这不仅会损害用户与创作者的关系，还会损害用户对平台的信任，使用户与创作者和平台处于消费关系。

那么平台处理私域流量的正确模式是什么？ 抖音经过长期观察，提供了一个有价值的视角：私域流量背后不应该是消费逻辑，而是增长逻辑。

所谓消费逻辑的一个直观例子是创作者不断向粉丝发送消息和促销，直到对方取消海关；并且根据增长逻辑，善待现有粉丝的人，应该会在平台上获得更多粉丝，从而形成正向循环。

举个简单的例子，如果一个创作者能够很好地服务当前的粉丝，甚至比同级别的创作者更好，平台应该给予这样的创作者更多的支持，无论是私域流量的倾向还是公众域流量。

在流量分配机制方面，抖音在此基础上开始升级。

过去抖音的流量分配机制是单时长逻辑，即内容质量决定流量分配：“关注者X转化率X内容质量（用户观看时间，直播交互指示器）”

除了保留新流量机制的原有逻辑外，长期价值导向、长期主播粘性和商业价值在印象流量分配中发挥着越来越重要的作用：

“粉丝 X 转化率 X 内容质量 X 长期粘性（粉丝忠诚度；粉丝负面反馈 - 取消选中/屏蔽）X 粉丝价值（提示率/留存率；GMV 转化/回购）”

简单来说，新机制会特别关注创作者和粉丝之间的长期粘性。如果长期粉丝逐渐离开创作者，短期内创作者会遭受流量损失；反之，如果粉丝长期对创作者非常好，后者在抖音涨粉会变得更快，甚至粉丝数量会迅速增长数十倍。

在商业层面，抖音也开始尝试为不适合电商和销售的制作人开发新的商业工具，帮助他在直播间做更多的事情，短视频在同时，加强线索转化能力，帮助主播从直播间汽车、房地产等长链大宗交易中获得良好的商业回报；

最后，支持新内容。新内容分为两个层次：

随着内容类型更加丰富，比如最近的疫情，越来越多的人通过短视频和直播展示自己在海外的生存和发展，与所有用户分享不同的生活经历和风景;

二是服务能力更加多样化。此外，如何引入专业内容，平台可以与主播合作，进行更多有趣内容的二次创作，也是一个值得思考的方向。

建立私有域是一个缓慢的过程。这是一项无法立即实现的行动，需要长期投入。但对于一直坚持包容和去中心化的抖音来说，几乎没有其他内容平台更适合做这件事了。

-FIN-

团队稍后制作

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