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抖音持续、密集、快速的射击。

6月11日，抖音宣布女演员张雨绮成为其电商代言人，5天后将开启直播首秀；

一周前（6月4日），抖音正式宣布人气女演员郑爽为其“创新实验室合伙人”，次日加入直播；

6月1日，ID为“周同学”的抖音账号正式开通。这是著名歌手周杰伦的第一个中文社交账号。

半个月内，抖音明星阵容以前所未有的速度迅速扩大。

有点眼花缭乱？其实这只是一小部分。

抖音同时也吸引了不少企业大佬亲临直播，从携程创始人梁建章到去哪儿网CEO陈刚，再到格力电器董事长董明珠、网易创始人丁磊等等，团队不断壮大。

这些行动的背后，是抖音破圈加速商业化的迫切愿望。

抖音，诞生于2011年，在其前八年的历史中，可以说从未有过“冒险前进”或“加速”这样的经历。这家公司给外界最突出的印象就是“佛教”。

直到 2019 年 6 月，抖音创始人苏华和程以晓联合发布的一封内部信改变了公司的节奏。面对当时抖音的“组织松散”和“佛系态度”，两人吹响了“战斗”的号角，向外界发出了进攻信号。

在这封信中，两人宣布抖音将改造组织，优化结构，将追求极致、唯快、坚不可摧的理念融入每一项工作。苏华、程以潇呼吁大家“全力以赴，砥砺前行，奋勇拼搏，开启未来之门。”

为了让这次变革的目标更加明确，他们发起了 K3 活动——在 2020 年春节前达到 3 亿 DAU（Daily Active User，日活跃用户数）。

当这封内部信发表时，抖音DAU 刚刚超过 2 亿。这意味着抖音需要在半年内实现1亿日活跃用户的增长。

2019年，短视频如火如荼。 QuestMobile数据显示，截至2019年6月，短视频行业新增用户数接近1亿，用户总数突破8.2亿，同比增长率超过 32%。用户增长最快的地区。

但 抖音 的增长挑战仍然很大。去年这个时候，抖音的直接竞争——抖音在中国的DAU已经超过3亿；字节跳动整个流量池迅速滚雪球，去年7月产品总DAU达到7。 15亿月活跃用户。与此同时，也有B站、腾讯、百度等多家公司在短视频领域拼命争夺用户。

今年2月，抖音宣布实现3亿DAU的目标。事实上，对于抖音，苏华在2017年公开表达了更大的野心：希望未来每天有10亿人在抖音记录和分享。

从更广泛的意义上说，中国手机网民的增长已接近顶峰。 抖音 需要像所有其他应用程序一样在股市中争夺用户时间。关键是看谁跑得快。

抖音拼命奔跑，越往山顶，体积越大，阻力也越大。挑战不仅来自对手，也来自自身。

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抖音不仅仅是“老铁”

“是什么让我下载抖音？就为了刷周杰伦，天天留言，看看能不能翻牌。”

“我好喜欢周杰伦的新歌《mojito》，听说会在抖音同步发布，赶紧去刷了几下，好了！”

周杰伦的新歌一经发布，微博上就有不少网友号召粉丝抖音来听歌。这些用户大多不是抖音“老铁们”，而是偶像粉丝。他们迅速聚集在抖音，不断提升歌曲的热度。

大约半个月前，周杰伦的抖音ID注册引起了很多关注。要知道，这是周杰伦开设的第一个中文社交账号。不在微博或抖音上。

周杰伦抖音账号

从目前来看，抖音的引入不仅获得了他的音乐版权，还为平台创作者提供了更多的音乐素材，还可以俘获一批优质用户。

2019年7月，想必很多人还记得周杰伦和蔡徐坤粉丝之间的超话大战。那场“大型夕阳红团建活动”以杰迷（周杰伦粉丝的名义）的压倒性胜利告终。

Alfred粉丝自称“夕阳红中老年粉丝”，但Alfred资料室对10000名粉丝的调查发现，周杰伦的粉丝年龄分布广泛，从46岁的“大叔”不等“对于 10 岁的孩子。研究对象为 1988 年至 1997 年间出生的人（23-32 岁）。

有许多毕业于清华大学、南京大学、武汉大学、厦门大学、中山大学等高校的学生，以及律师、公务员、程序员、教师、警察、医生等各行各业的人。从这两点大致可以得出，周杰伦的粉丝多为中青年精英群体。

周杰伦谈粉丝年龄层（样张，图片来源：Alfred资料室）

对于抖音平台来说，明星最大的价值在于背后的流量和话题。无论是周杰伦、郑爽还是张雨绮，都拥有大量的忠实粉丝，而且由于这些明星介绍的领域差异明显，粉丝之间的重叠度也很低。

吸星入驻抖音无疑会为平台增加“新鲜血液”，助力平台向上，吸纳精英，加速“破圈”；同时还能提升企业形象，撕下“低俗”等标签。

一直以来，抖音似乎都在强调，其用户分布与中国移动互联网人群的分布结构基本一致。然而，2017年12月，抖音合伙人曾光明曾披露平台用户特征：二线以下城市，最高学历低于高中。

2019年6月，抖音大数据研究院发布的《2019抖音内容生态报告》显示，抖音平台日活跃用户突破2亿，其中用户30岁以下的占比超过70%； 一、二线城市的日活跃用户只有6000多万，不到1/3。这意味着抖音一、二线城市和中高端用户存在一定的差距。

作为下沉市场的三大巨头之一，尤其是在推出“K3战役”之后，抖音“拆旧反讽”、“破圈”、“上去”的用心有变得更加清晰。

早在2019年，晨兴资本合伙人、抖音的第一投资人张飞就预测，“苏华希望把抖音做成10亿用户的产品，这需要< @抖音这个平台的开放性足够大，不会给自己设置很多围栏。”当时张飞的建议是影响那些精英，“第一步是改变他们对抖音的印象”。

目前，抖音除了打造明星阵容外，还采取了一系列动作：为了冲击3亿DAU，抖音获得了独家互动合作伙伴的权益2020年春晚；提升内容质量，邀请萧敬腾、孟庭伟、谭维维等直播在线音乐会，让许志远、吴晓波、范登等学者作家分享好书；为了扩大主播人群，吸引了梁建章、董明珠、丁磊等一批企业CEO亲临现场。

看来，这些只是张飞口中的“第一步”。期待拥有10亿DAU的抖音，本质的野心是成为用户生存的基础平台，像水、电、煤一样渗透到人们的生活中。

为了承接即将到来的巨大流量，抖音甚至开始“未雨绸缪”——将投资100亿在乌兰察布建设大数据中心。

2

内容供应“质量”

2016年，苏华这样定义视频——“说到底，它是一种信息载体”。在他看来，视频、短视频、直播都不是行业。该行业已经存在。视频只是“新时代的文字”，蕴含着巨大的机遇。

成立之初，抖音是一款制作GIF动画的工具产品。由于限制，当时的内容极为有限。 2013年的抖音，内容大致只有三类：美颜自拍、儿童、宠物。用户偶尔看还可以，但时间长了就很难继续看。

随着移动互联网的兴起，抖音于2013年7月开始转型为短视频社区，增加分享功能，让社区内更多网友看到用户制作的内容；同年年底，引入Smart算法。

在“无特殊待遇、无网红名人、无流量倾斜”的口号下，抖音提出“提升每个人的独特幸福”的目标，吸引各类人群到平台记录和分享生活.

当时抖音电商交易并不普遍，用户更容易因为“友谊”和长期关注积累的信任而聚在一起；只有少数用户会观看视频然后发送私信寻求购买产品。

抖音河南商人沈君山的电子商务是这样发展的。

2015年之前，沈君山从事建材业务，成绩不大； 2017年的一天，他不小心在自己的抖音账号“Lola Run”（现更名为“君山农业”）上发帖。上传了一段奇异果园的视频，彻底改变了我的生活。

“我一下子就上了热门。我记得很清楚，一天的点击量超过了40万，这让我很震惊。”沈君山说道。尺度的曝光很快给他带来了商机，不少网友私信给沈君山，询问猕猴桃怎么买。从此，他走上了直播卖水果的道路。

如今，申君山已在全国建立了四个水果基地，打造了自己的“君山农业”品牌。日订单数达数百，老客户复购率超过80%。 “驾驶宝马”的飞跃。

而这一切都离不开抖音在电子商务领域的积极布局。 2018年，抖音发现平台每天有超过190万条与业务需求相关的评论，于是决定拓展电商业务。

今年，抖音开始引进大量优质品牌入驻。截至目前，已有3000多个不同品类的领先品牌在抖音进行产品推广和销售；此外，抖音还与商家合作举办了抖音卖王、抖音元旦等活动，吸引超过10万平台卖家和主播参与活动，实现了上亿元的销售额。

商家还与主播建立了合作关系，开启了“网红卖”的新模式。

2019年，抖音迎来了电商爆发的一年。据36氪报道，2019年抖音的电商交易额约为350亿元。

抖音 电商人群也在逐渐扩大。今年5月，抖音电商相关负责人公开披露，抖音电商日活跃度已突破1亿；同时，100多个万抖音账号有潜在的商业行为。

这没什么，抖音据透露，2020年电商业务GMV目标比上年翻了两番，达到2500亿元。

目标越大，必须跟上的速度越快。 抖音一方面拓展C端用户，另一方面积极补齐电商供应链短板，向优质电商迈进。

此前，抖音电商通过跳转的方式将用户购买需求导入淘宝、拼多多、京东。 5月27日，抖音“逆转”京东，合作模式更进一步：双方将在抖音的供应链能力建设、品牌营销、数据能力建设等方面展开深度合作。 @抖音 小商店。共同打造短视频直播电商新生态。

官方声明，抖音用户可以在抖音店铺直接购买京东自营商品，无需跳转京东APP，即可享受京东商品、配送、售后等服务；京东零售还将向抖音小店提供有竞争力的产品，共同构建产品池，销售抖音主播精选的产品。

不仅如此，在6月购物季来临之际，抖音还推出了“616品质购物节”，通过主播和品牌等方式，推动平台“主流”产品供应直播 带货“进阶”和“进阶”。

主持人华少抖音出道战报

主持人华少6月6日首发直播，美的空调，华为手机，SKG颈椎按摩器，猫王便携蓝牙音箱，苏泊尔不粘锅，周黑鸭，A可以看到隐藏牛排等各种品牌产品；次日（6月7日），奢侈品代购服务平台寺库举办奢侈品专场，直播全天热卖。

据悉，爱马仕、LV、普拉达、劳力士等奢侈品牌也将以抖音独家补贴价抖音直播发售。

抖音表示这次活动是为了用高品质好东西来提升老铁们的生活品质。

除了电商，抖音平台的内容近年来也在努力撕下“土味”的标签，走向“精品化”和“主流化”。

2019年，抖音推出光合作用计划，号称提供100亿元流量，支持10万内容创作者。在教育领域，知乎、好未来、喜马拉雅、文都教育等多家公司已被抖音引入平台。值得一提的是，去年《新闻联播》也入驻了抖音。

3

机会和对手

随时随地，无处不在，万物互联在5G时代逐渐成为现实。 5G 网络的高速、大容量、低延迟和低能耗，让视频成为更受欢迎的传播方式。

B站董事长兼CEO陈睿曾提到，5G时代之前，通信/图文=互联网，5G时代之后，视频=互联网，视频将成为绝对主流的内容形式。而这种形式可以连接场景、服务和媒体，找到更多的用户，挖掘更多的场景，创造更大的服务价值。

B站董事长兼CEO陈睿

抖音 正处于 5G 的风口浪尖。然而，在时代机遇面前，互联网向来血腥而血腥，没有一家公司能轻易挤进赢家的行列。

短频领域，抖音、抖音、B站同台竞技，都在布局长视频，与腾有爱一起探索对方的领地；视频中直播外地，抖音、抖音、B站、虎牙、斗鱼、淘宝直播各有各的打算。

这些长短视频背后，还有抖音、字节跳动、腾讯、阿里、哔哩哔哩等众多玩家，就连搜索巨头百度也宣布将全面视频化。

抖音 和它的对手正在排成一列，在近距离互相厮杀。

2016年，字节跳动短视频社交应用抖音正式上线。虽然比抖音晚了5年多，但长江后浪推前浪的趋势越来越明显。

2020年2月，抖音宣布日活跃量突破3亿；早在今年1月，抖音就宣布日活跃量突破4亿；同时，抖音与火山视频合并，两个用户的内容将逐步融合，帮助用户“结交更多朋友，看到更大的世界”。截至去年底，火山视频官方披露的每日活动数据“超过5000万”。

在电商直播业务方面，据媒体报道，2019年GMV为350亿元（不含未监测交易数据），2020年电商GMV目标定为1000亿元;但 抖音 具有攻击性。从今年开始，抖音高调签约罗永浩等明星，发力直播电商。虽然2019年才进场，但今年的GMV目标已经是2000亿元；这直接刺激了抖音将今年的目标提高到2500亿元。

在优质内容方面，抖音和字节跳动都在通过投资等方式获取更多的筹码。 2018年抖音投资A站，2019年知乎投资知乎；在教育领域，去年和今年，抖音投资了数千万美元的在线教育平台Spark Thinking和Precision Learning。教育也是字节跳动大量部署的领域。除了亲自推出多款教育产品外，字节跳动还投资了新生力、功课、小阳科技、AIKID等教育公司。

除了中国，抖音与字节跳动的战争已经蔓延到海外。

放眼海外市场，抖音国际版的TikTok已经很火了。根据 Sensor Tower 统计，TikTok 是 2020 年 5 月全球下载量最高的应用（非游戏），安装量超过 1.119 亿，比 2019 年 5 月增长 2 倍；其中，应用安装程序最多的国家是印度，占其总下载量的20%。

2020年5月全球非游戏类应用下载量排名（图片来源：Sensor Tower）

相比之下，抖音的海外扩张仍落后于抖音。 抖音抖音去年9月在巴西的DAU突破300万，其他地区表现平平；另一款海外产品 Zynn 直到今年 5 月初才登陆 iOS 和 Android 系统。在 5 月底，Zynn 是 Google 应用商店中下载次数最多的 10 款应用之一，但最近该应用被 Google 从应用商店中删除，“原因是对视频的投诉。”

自从抖音放弃佛系战略后，与抖音乃至字节跳动的竞争愈发激烈，火药味愈发浓烈。除了日常的高管口号和直播明星争相争抢外，两家公司的用户也在相互流动。

根据QuestMobile的报告，2019年短视频月活跃用户数已超过8.2亿，抖音与抖音的重叠程度越来越高，更高。这意味着抖音和抖音正式进入近战阶段。

除了字节跳动，快速破圈的抖音，也时不时与B站的快速破圈“相遇”。 B站以二次元用户起家，频频通过短视频、长视频、专属联赛直播，甚至B站独有的派对、宣传视频等方式向主流用户示好。

从财报来看，B站的破圈计划进展顺利：今年Q1，B站月均活跃用户同比增长70%至1.72亿，移动终端月均活跃用户同比增长77%达到1.56亿，日均活跃用户同比增长69%达到5100万。在此基础上，B站月均付费用户数增至1340万，同比增长134%。

近期也有消息称B站正在部署直播带货，用户可以点击链接跳转淘宝完成下单。不过，该消息尚未得到官方证实。

2018年，抖音全资收购A站，虽然后者贡献的收入微不足道，但填补了抖音在次要内容和用户方面的空白，也为< @抖音提供进入长视频领域的“门票”，对抗B站有棋子。

在抖音九周年之际，其宣传片《见》与此前B站宣传片《后浪》颇为相似，只是“配方相同，口味不同”。很多声音认为这是抖音在B站的宣战。

而这些只能称为“局部战争”。三大电商巨头阿里、京东、拼多多也在试验内容和直播方式，为用户提供信息和转化交易。

近日，有消息称腾讯正在推动斗鱼和虎牙合并，以制衡抖音和B站。

国信证券认为，直播推动了电商与内容平台的加速融合与渗透，逐步打破了原有电商平台与内容平台的上下游关系，加剧了平台之间的博弈。 除了两者的竞争，电商平台还将面临来自内容平台的竞争。

Trustdata发布的《2020年3月移动互联网行业排行榜》显示，月活跃用户前20名的应用中，微信依然位居第一，淘宝排名第三，抖音、抖音排名第五，分别排名第九，今日头条排名第十一，均领先于排名第十二的拼多多；京东远远排在第30位。

《2020年3月移动互联网行业排名》（来源：Trustdata）

加拿大学者马歇尔·麦克卢汉 (Marshall McLuhan) 曾经说过：“媒介就是信息。”因此，从更广阔的角度来看，所有的APP平台都在以不同的方式满足用户的“信息”需求。

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