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除了内容生态，抖音电商正在成为抖音商业化的主流叙事。不过，老对手抖音正在全力发展电商，拥有李佳琦和薇娅的淘宝依然保持着龙头地位。京东和拼多多也在积极布局直播电商，抖音>的电商故事将如何延续？

文丨《中国企业家》记者赵东山

编辑丨李伟

头像摄影丨曾静

“我不想回农村，我要努力。”

抖音主播徐小米一边帮家人干农活，一边晒晒晒伤的皮肤鼓励自己。出生于山东临沂农村，17岁辍学，未读完高中就进入社会。做过电子厂，做过推销员，做过幼儿园老师，卖过红木家具。在成为抖音主播之前，徐小米和朋友开了一家维修店。

2018年，徐小米在浏览抖音时，无意中在同一个城市页面发现了几个认识的主播，而且这些主播都卖的很好。就这样，在朋友的推荐和鼓励下，徐小米也加入了抖音，成为了抖音平台的带货主播。

徐小米是个热衷分享的人。由于她的聊天方式直播，她在抖音上获得了超过500万的关注者。 2019年，在每位客户单价仅为150元左右的时候，抖音直播带来的GMV（交易额）突破1亿元，团队今年的目标是10亿元。

许小米只是抖音生态的沧海一粟。

根据抖音公布的数据，截至2020年6月22日，过去一年有2570万用户在抖音获得收入。此外，在抖音整体日活跃用户突破3亿后，抖音电商日活跃用户也突破1亿，抖音上的活跃商户数平台突破100万。

有人的地方，就有联系和商业。 抖音电商负责人于爽回忆做电商的初衷，并表示：“每天有200万人在评论区问这个东西在哪里买，谁买从，以及它的成本是多少。” 直播电子商务也因此成为一种新的商业业态，给了徐小米这样的普通人一个机会。

今年持续的疫情加速了各行各业的线上化，直播电商成为罕见的爆发。

9月中旬，抖音公布了多项电商相关数据：2020年8月，抖音电商订单突破5亿单，抖音电子-电子商务日活突破1亿。同时，在过去的12个月里，抖音的电商累计订单总量仅次于淘宝天猫、拼多多和京东，排名第二中国电子商务排名第四。

资本的行动随之而来。 9月17日，据The Information报道，抖音最快将于今年在香港上市，估值500亿美元。此外，有媒体报道称，抖音已聘请美林证券、华兴资本和摩根士丹利为联席保荐人，最快将于今年10月底向港交所提交上市申请，筹集高达50亿美元。

抖音前50号老将朱蓝田曾发文指出，抖音在高速发展的过程中，不可避免地会出现“信息不透明”、“部门派系”等问题。公司的管理层。它迫切需要一种快速发展的能力来抵消快速组织变革带来的问题。

除了内容生态，抖音电商正在成为抖音商业化的主流叙事。然而，老对手抖音正在奋力追赶。旗下拥有李佳琦和薇娅的淘宝，一直牢牢保持着直播电商龙头的地位，京东和拼多多两大电商也都在积极布局直播电商，抖音电商故事将如何延续？

摄影师：邓攀

电子商务产业带

直播奖励、广告商业化和直播送货是抖音不同发展阶段商业化的三驾马车。

在抖音 商业化的早期，直播 小费是一项罕见的摇钱树业务。但发展到一定阶段后，由于江湖氛围浓厚，加之政策监管趋严，其商业化的贡献越来越低。相应地，直播带货借疫情成为抖音商业化的亮点。

此前有报道称，抖音电商企业今年上半年提前完成了去年底设定的1000亿GMV目标，并将GMV目标上调至250今年 5 月达到 10 亿美元。

抖音对电商业务的投入越来越深。据LatePost报道，抖音2020年战略方向的三个关键词是“上下、南下、产业化”。产业化与抖音电子商务业务密切相关。今年以来，抖音在多地建立了自己的产业带，而徐小米所在的临沂是抖音电商的第一条服装产业带。

产业带最大的优势是基础设施完善，商品流通速度更快，可以吸引更多的创业者。临沂是北方著名的商贸城市和物流之都，南方与义乌相若。根据抖音提供的数据，2019年，临沂直播电商交易额突破100亿，其中服装是重点品类，40%以上的主播在运营此类物品。

抖音电商运营中心负责人白嘉乐告诉《中国企业家》：“抖音其实分为内容和行业两个层面。抖音希望利用电商行业将形成一种能力，为优秀的内容创作者和制作者提供更好的变现方式，同时也可以促进内容的繁荣。”

“抖音电商企业关心两个价值，第一是用户价值，即用户在抖音电商中是否满足自己的需求；第二，我们关心的是商业价值，也就是越来越多的商家在抖音发展起来赚钱了。”白嘉乐继续解释道。

基于这个逻辑，抖音电商们在今年的节庆活动频繁，比如元旦、超级品牌日、百亿补贴、格力特价等。在此基础上，格力、网易严选甚至爱马仕等知名品牌的不断引进，本质上是为了增加更多商品的供给，满足用户的消费需求。

自建分发库

直播带货是“人货场”统一的业务场景，没有任何元素是不可能成功的。

抖音主播吴仪刚加入直播带货浪潮时是一名供应商。因为他从2009年开始从事葡萄酒行业，并且亲自创立了一个白酒品牌，所以他精通葡萄酒行业的生产流程和供应链流程。

2018年，吴仪发现抖音上的电商生意活跃起来，什么都卖，但卖酒的却寥寥无几。他知道中国有很大的酒类市场，于是开始整合茅台、五粮液等知名酒水资源供应抖音主播。

然而，在供应流光两个月后，吴仪遇到了一些麻烦。

那年中秋节临近，吴仪为了配合节日营销，做了一个月饼。他把两杯红酒和四块月饼打包成一个包裹，一起卖掉。然而，由于食品有保质期，月饼是季节性的，中秋节过后，消费者收到的月饼价值不大。当时吴仪被几位主播拒绝，导致几万单卖不出去。随着节日的临近，吴仪的压力越来越大。无奈之下，他只好直播自己带货。

直播的开头，吴仪想不通。用户会谈论他们感兴趣的任何内容，并且偶尔会向粉丝发送福利。但是，销售数据在不断增加。今年8月26日，抖音百亿补贴专场，吴仪单期卖出1080万，成为酒类中极具吸引力的主播。

除了辛巴、散打哥等顶级主播外，抖音上还有很多像吴仪这样的中腰主播。于爽告诉《中国企业家》：“其实抖音电商GMV在10万到100万粉丝的主播中占比最高，中腰网红占比达到40%，每年增长速度最快的是3-500万和5-1000万粉丝的账号，我们也在不断的赋能更多的中小企业和中小明星。”

但是，并不是所有的主播都能像吴仪，甚至辛巴、散打那样拥有自己的供应链。为了满足更多内容创作者的商业化需求，降低主播尝试电商的门槛，抖音不断加大对电商业务的参与度。 9月22日，抖音推出“好物联盟”，又称分发库，为主播和供应商提供匹配平台。

白嘉乐告诉《中国企业家》：“直播电商需要强大的供应链能力，但不代表每个人都需要打造供应链团队，就算是有能力的主播也不需要做对于所有品类的供应链，我们希望利用Good Things Alliance的能力，将好的供应链与足够好的流量相匹配，包括内容创作者，为他们赋能。”

另外，在产品供给方面，今年6月18日前夕，抖音介绍了京东，将京东所有主流品牌引入抖音生态，见面会老铁品牌产品的需求。

和抖音互相学习

随着抖音电商业务的快速发展，抖音也在内容生态和产品机制上寻求新的增长点。

今年9月初，抖音8.0版本更新，正式上线单栏上下与双栏点击并存的浏览模式。此外，抖音 添加了底部导航栏。在此之前，抖音是亿级DAU（日活跃用户数）产品中唯一没有底部导航栏的应用。

单栏和全屏滚动曾经是抖音和抖音最重要的产品差异化点，现在抖音也被评价越来越像抖音。过去大家都认为抖音更像一个社区，抖音更像是一个媒体，所以抖音的商业化主要是信息流广告，而抖音更主要是在直播带货。

其实，作为短视频双寡头，抖音和抖音是互相学习的。 抖音学习抖音的产品浏览模式，而抖音则是学习抖音的社交化。

今年9月，在第二届抖音创作者大会上，字节跳动CEO张楠在主题演讲中宣布，截至2020年8月，包括抖音火山版，抖音的DAU @>已经超过6亿了。

在此之前，抖音宣布从10月9日起，抖音直播将切断第三方外部链接，第三方来源的产品将不再支持进入< @直播间购物车；来自小店平台的产品不受影响。以上政策仅针对直播自带的商品，短视频依然可以正常携带第三方链接商品。

无法判断抖音此举的后果是自闭还是自建闭环，但很明显抖音也想加强自己的竞争力和话语权电子商务生态系统。毕竟在电商领域，抖音需要更激进的方式来追赶，6亿DAU的抖音确实不容小觑。

招商证券发布的《新零售研究直播电商三国杀》报告显示，2019年淘宝直播电商GMV达到1800亿，抖音@ >电子商务全部预计达到每年40-500亿，而抖音预计全年电子商务只有100亿。今年5月，有媒体报道抖音将2020年直播电商GMV目标定为2000亿，随后又传出抖音将2020年直播电商GMV目标2000亿。业务GMV目标定为2500亿，比抖音多了500亿。

在外界看来，抖音 和 抖音 正在竞争。 抖音宣布“100亿流量补贴，明年800亿分给创作者”。 抖音也提出了类似的目标——“双百支持计划”：将投入100亿资源包，孵化10万+年销售额过百万的新商户。

然而，抖音电子商务更大的竞争对手是淘宝直播。据媒体报道，淘宝直播今年的GMV目标是5000亿元。淘宝直播更大的优势在于拥有现成的品牌，在李佳琦和薇娅的带领下积累了很多网红主播。今年年初，淘宝直播负责人宣德曾表示，2020年，淘宝直播店铺直播和达人直播的销售额占比将趋于5:5 .

此外，京东和拼多多两大电商巨头小红书等流量新贵都在积极布局直播电商。很多贴近消费领域的KOL，比如宠物，更贴近消费场景。 抖音 继续领先并不容易。

单栏和双栏浏览模式并存的更大意义在于抖音在保持老用户原有习惯的同时，积极拓展新的用户需求和内容入口。据业内人士透露，抖音单线全面屏流量增长后，广告收入将比以往有较大的增长。

面对6亿DAU的抖音，抖音全新的单栏浏览模式也在引导更多新用户使用。于爽告诉《中国企业家》：“大家口口声声说抖音在下沉，其实（我们的）一二线人占45%，抖音的用户画像高度和中国社会差不多。”

于爽预测，2020年直播电商的GMV将有可能突破1万亿，“抖音生态的目标是创造一个让每个人都可以有趣的购物和选择的环境有信心。购买有信心的“环境”。

很明显，对于抖音，改变了佛系，迅速扩张，急需一个快速的发展能力来抵消快速的组织变革带来的问题，急需像e-商业。为公司解决问题争取更多时间。

。结束。

制作：崔云艳 审稿人：陈瑞雅