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#头条创作挑战赛#今天,你打开抖音“记录美好生活”了吗?
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2022-11-28 16:59:38
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#头条创作挑战赛#
今天,你打开抖音“记录美好生活”了吗?
作为用户时间收割机,短视频平台自面世以来,一直面临着各式各样的争议,但发展势头一直强劲。依靠着强大的算法支持,短视频APP往往能为用户打造一个私人专属的“信息茧房”。也因此,大家对短视频的认知犹如“盲人摸象”,不同人探索出来的“网络虚拟世界”各不相同。
无论你是在短视频平台上收获了快乐、知识,还是单纯的浪费了时间,都不可否认短视频不知不觉间改变了我们的生活,而平台火也是确实火:
短视频的热火不仅仅是体现在个体时间的大量消耗上,还表现在商业上——几乎所有公司都想入局分一杯羹,无论是亲自下场还是与KOL合作推广,本质都是被这种新型营销方式吸引、改变,想从短视频流量池中掘金。
《2022年字节跳动业务布局及TikTok海外广告收入预测分析报告》
然而,无论人类生活在什么环境中,似乎总是有那么一些共性存在,短视频模式在国外也通用并迅速走红。据官方信息披露,海外版抖音TikTok仅用4年时间月活用户就突破10亿大关,速度之快是其他社交类产品前所未有的。
那么,为何是中国模式的短视频平台攻略了海外?
其实,国外早在2011年就开始制作短视频类产品,国内也有美拍、秒拍等尝试。但是在抖音、快手爆火之前,并没有其他大厂重视短视频领域。Facebook,在2013年就在ins中加入了短视频功能,但是并没有投入大精力去运营。2018年左右,TikTok正处于海外原始积累阶段,甚至还在Facebook上投放了大量广告,但是依旧也没有引起Facebook对短视频领域的重视。直至TikTok风靡,这些海外社交领域巨头才发现已错过了风口。
虽然这些海外平台发力较晚,但是凭借本身的积累,仍能占领部分市场份额。比如Snapchat、ins及老牌视频网站YouTube等,都在短视频领域有所布局。Snapchat的“spotliht”功能,将对短视频内容进行审核后对优质创作者进行奖励。ins在2013年就有了视频功能,现今的Instagram Reels允许录制一个或多个总长不超过60s的视频。YouTube专门做了YouTube Shorts,来让用户创建、编辑、分享短视频。
图源:YouTube Shorts官网
只是,我国短视频领域类的平台,已经过了数十年的发展,在2018年就逐步进入了成熟期,抖音目前更是形成了一种“自给自足”的商业生态,具有丰富经验。而且无论是facebook亦或是国内入局较晚的腾讯,都没有想要做短视频APP及大力推广的意思,开设的短视频入口还是依托于本身社交平台且为社交平台服务,而不是像TikTok一样,做一个完全的“娱乐平台”。目前来看,短视频的大盘基本为TikTok所占领。
总的来说,短视频平台依靠自己的模式布局海外且对海外社媒巨头产生了影响,这也是中国商业模式在海外较为成功的一次尝试。
我国短视频出海现状
在短视频APP出海大军中,不仅仅有TikTok,还有kwai(快手)、helo等平台,他们的出海之路也各具特色。
1、财大气粗的TikTok
TikTok出海虽然也属于新的尝试,但却不是无经验可参考,无论是国内抖音模式的成功,还是其母公司字节跳动先前在海外的成功探索,都为TikTok的海外之旅奠定了基础。
2017年8月,TikTok将出海首站选在了日本,并在日本设置了海外办公室,由富有当地经验的中国人及日本人构成。而TikTok的推广方式也很豪横——砸钱。以超高预算的广告资金,在Facebook、google等主流媒体平台打广告,同步投放户外广告牌,并引进当红艺人、网红入驻。据悉,2018年TikTok在美国的广告费用高达10亿美元。
2017年11月,字节跳动收购了Musical.ly平台。Musical.ly是专注于北美市场的音频娱乐平台,拥有2亿用户,月活用户达6千万。2018年8月Musical.ly并入TikTok后,不仅带来了大量用户,还解决了欧美市场内容供给问题。而且,TikTok的算法加上Musical.ly的生态,也产生了巨大内部增长势能。
《2022年字节跳动业务布局及TikTok海外广告收入预测分析报告》
TikTok的成功,不仅是商业布局上的功劳,也在于这种模式真的能吸引且留存住用户。几秒钟的视频能有效抢占人们的碎片时间,观看密度也大大增加,人们往往不知不觉间就投入了大量时间。而且,TikTok特有的算法能实现个性化推荐,持续供给“你”喜欢的内容,令人欲罢不能。全屏显示、滑动更新,页面会极具冲击性,操作简单免除多余步骤,减少用户注意力的分散,TikTok不仅俘获了年轻人也成功打入了中老年市场。另外,卡点、对嘴型、贴纸等简单的创意、制作流程,每个人既是内容欣赏者也是创作者,使内容生产迅速本土化。
总的来说,通用算法+内容本土化+简便操作,短视频平台迅速积累了用户,且还总能搞些新花样,吸引住容易喜新厌旧的“渣男用户”不要走。而用户确实也更偏向前卫的、时尚的、有活力的平台。
《The Next Frontier:Striking Gold on TikTok Platforms & Brands》
据悉,2021年7月,TikTok累计下载量超30亿,成为第5个规模超30亿的非游戏类应用。
2、屡败屡战的快手系
遥想当年,抖音还只是后起之秀,快手才是业界前辈。两个平台曾平分市场,留下“南抖音、北快手”的江湖传说。只是无论是国内还是国际市场,在现今的发展中似乎都是抖音更快一步,快手究竟慢在了哪里?
快手2011年就已成立,2017年开始布局海外,推出Kwai平台。Kwai也是走“烧钱买量”的路子,逐步在巴西、印尼、俄罗斯、韩国等市场上线。只是,Kwai并未重视本土化经营,虽然在2018年Q3登上过免费榜单前10,但海外用户多把Kwai当工具使用,后期用户很快就大量流失。TikTok在2018年上半年日活用户反超快手,随后一直保持领先地位。
《2022年互联网出海TIKTOK竞品分析及内容平台产品出海行业机遇研究报告》
2019年快手开启二轮出海,分地区分别投放了不同的产品,其中Kwai 对标拉美,Snack Video对标东南亚、Zynn则聚焦北美地区。Zynn的对标品牌是TikTok,在获客上采用现金激励的方式:注册激励、看视频激励、邀请新用户激励。模式熟悉吗?熟悉就对了,国人走了太多遍这套流程,只是这次换成了快手试水北美市场,做海外的“孤勇者”。
不过因为平台内容涉嫌抄袭及现金策略违规,2020年6月陆续从Google Play及App Store商店下架。2020年11月Snack Video在印度被封,2021年8月底,快手停止Zynn的服务。
目前,快手并没有放弃出海,2021年下半年快手选择第三次尝试,并对业务进行了整合,专注经营中东、拉美和东南亚市场,具体走向如何,我们拭目以待。
只是,2018年还能和TikTok在榜单上一较高下的Kwai,现今已见不到身影。或许市场就是这样,第一把交椅永远有人,但不一定永远是一个人。
短视频平台的变现模式
各个平台的流量之争的背后是利益之争,当然,比较“丝滑”的流量变现模式也分外重要。而视频平台的变现潜力也确实不可估量,以TikTok为例,根据 eMarkerter 预测,2022年TikTok 广告收入可增长至110-120亿美元左右,到2024年可达235.8美元。
在广告形式当面,TikTok也做了诸多尝试,比如常规的首页广告(开屏广告),信息流广告,也会有相应的“品牌挑战赛”,利用KOL带动品牌热度。
当然,TikTok对商业的探索并不仅只停留在收取广告费,还在积极开拓电商板块。直播+电商模式,TikTok 2021 GMV仅60亿元,仍有较大上升空间。
《2022年互联网出海TIKTOK竞品分析及内容平台产品出海行业机遇研究报告》
对于跨境电商来说,短视频平台也成为了新的投放渠道,越来越多的品牌选择在TikTok上投放广告或与平台的KOL合作。平台玩法增多,也考验品牌的营销能力——如何用较低的成本获取更多的流量。
整体来说,出海的短视频平台中TikTok发展趋势一马当先,未来变现潜力也十分巨大。然而短视频平台出海也面临着许多挑战,比如对TikTok的监管日益严格,美国曾针对其发布2个禁令,印度完全禁止了TikTok。随着TikTok电商等业务的铺开,无论是在内容还是在制度上的监管会更加严格。同时,短视频的利润前景,也会吸引更多资本入局,未来竞争也会一直存在。
结语
曾几何时,面对短视频平台也是争议重重,我们在短视频平台上获取了快乐,但短暂的“奶头乐”之后好像是无尽的虚空——我们似乎知道了许多信息,但又什么都没留下。只是,面对繁杂的压力,业余时间想短暂的躺平,不可以吗?或许,这也是短视频能红火到现在的原因之一。
面对短视频的辉煌战绩,无论是个人还是公司,无论是支持者还是反对者,都不得不放下姿态承认:“短视频,改变你我生活”。
现今,短视频平台不仅是娱乐的领域,也是商业拼搏的平台。虽然还有很长的路要走,但风险与机遇向来共存,或许随着5G的到来,未来会给我们带来更多的惊喜。
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