从供应链转向信任链在《零边际成本社会》中

从供应链到信任链

在《零边际成本社会》一书中，作者曾描述过这样一个愿景：在数字经济中，社会资本和金融资本同等重要，使用权胜过所有权，可持续性替代消费主义，合作胜过竞争。，“交换价值”被“共享价值”取代……我们正在进入一个超越市场的新经济境界。

用白话翻译：我们将拥有更少，与他人分享更多。

说到这里，你可能会想出一个词：共享经济。

以最典型的打车应用为例，Uber一开始所做的就是为路过的用户开放闲置停车位。

然而，这种模式越往后退，就越会陷入一种“存量竞争”，即共享的概念被淡化，而共享出行却成为了“租赁”的逻辑。很多司机把它当成“专业”，又重新回到它身边。“中心化”的平台属性，平台在其中扮演着“二房东”的角色。

“共享价值”的诉求在于平台不再是核心，而是用户。

比如在商品零售领域，我看到了一个清晰的演进逻辑，就是平台的角色被“稀释”，平台内的用户之间正在形成一种共生，“供应链”过去正在内化为“信任链”，形成了不同于以往“人、货、场”的逻辑。

供应链领域有一个经典的概括：未来企业之间的竞争是一条供应链与另一条供应链的竞争。

但是，从整个链条的角度来看，没有一家公司的供应链是一条直线的供应链，也不是所有的环节都可以垄断。“公共领域资源”招标：

产品时代：最具代表性的是“央视王”，权威媒体形成信任背书，辅以强大的发行效率，推动区域品牌跨区域发展；

超市时代：用户流量最早集中在百货公司、专卖店、夫妻便利店等，中期用户流量集中在超市，后期集中在商场。他们是用户流量的入口，也开启了“渠道为王”。口号;

平台时代：平台电商已经成为一个在线入口，但本质上是一个用户流量的业务。它需要从流量中赚钱——流量为王，它必须控制用户的流量主权。盈利的本质是收取流量费。

这三个时代都以“货”为核心，面对用户的明确需求，是一场存量的竞争，信任是建立在平台之上——广告建立品牌（头脑中心化）/渠道影响购买决策（线中心化）/中心化流量购买（集中用户流量）。

本质上，无论是心智还是渠道中心化，本质都是卖流量，而且一定要中心化，通过竞价机制分配用户流量，推动运营强的流量漏斗。

上述模型有一个底层逻辑：“人”对“商品”有明确的需求，然后去相应的“场”购买，这是一个线性的消费决策。

但是，在碎片化、场景化的消费行为的情况下，更多的增量空间出现在“半确定性”的随机场景中，这是非线性的。这个巨大的增量市场，但往往并不走直线路径，不能用“平台中心化”的逻辑来解决，而是要在内容场景中实现。

因此，高势能场景是消费增量大浪潮的核心。

短视频和直播的内容场景给我们带来了人、事、物。文字有表情、有声音、有动作，视觉和听觉的提高增强了情绪的传递和共鸣。它所代表的消费体验是丰富和内心满足的物质。

正如快手电商负责人小谷在2021快手电商引力大会上分享的：

① 快手直播和短视频用户规模达到8.8亿，2020年直播电商GMV在社交零售中占比10%，约1万亿；

②2021年预计达到2万亿；2025年预计普及率可达24%，规模约6万亿；

③在直播、短视频等内容场景中，500元以上消费占比超过50%。

从人群规模、整体电商渗透率到消费意愿，直播电商正在支撑一个强劲的增量市场。

同时，在低价驱动的直播电商1.0时代和商品驱动的货架逻辑之后，我看到快手部署了基于“短视频+算法+经济”2.0 ，以“信任关系+有趣内容”构建“人”与“主”的粘性关系，以优质的私域流量带来长期价值和互利共赢。

平台在其中的作用更像是做好“信任基础设施”，做好公域和良性规则，主播不断创造真实的人物和内容，将开放的公域流量存入私域领域资产，并建立长期思维。

快手电商直播的存在不在于“控制和分发”，也不在于“流量购买的入口”，而在于“信任链”的维护。各个环节的信任度是挂钩的，其他所有的商业和技术活动都是以此为基础的。

会上，快手还表示，将对诈骗、诈骗、喊叫等行为进行更严厉的处罚。

比如在快手平台上，一位主播以“走西藏”为由开始直播分享，但在被爆出是被车拉走后，平台迅速对标题进行了最高处罚，即平台的“信任资产”的维护，也是对有真实人物和内容的主播最大的公平。

为什么要快手？

对于快手电商直播2.0，很多人会将其视为快手创收的三驾马车，重点关注快手电商2020年实现的3812亿GMV快手买流量有用吗，以及其539.@ > 5% 的同比增长。

但我觉得有一个概念可以区分：GMV是结果，还是目的？

如果只看增长数据，你会陷入其中，混淆两者，但在发布会上，快手一再强调：GMV的增长只是结果，背后的目的是快手有效地满足了需求的用户。

对于GMV的算法，快手电商直播2.0创造了新的共识：

GMV=uv x 内容消费时间 x 单位市场订单转化率 x 客户单价 x 回购频率

其中，内容消费市场代表着内容的质量，转化率和复购频率是持续信任。内容和信任成为贯穿其中的主线，而不是平台和流量购买。

理解了这个逻辑之后，我来分析一个核心问题“为什么要快手？”

就像巴菲特的雪球理论：人生就像滚雪球，最后你会发现那条又长又湿的斜坡。

在本文的上下文中，“long”对应于“scale”，“wet”对应于“stickiness”。

从规模上看，快手日均活跃用户数2.646亿，月均活跃用户数7.77亿，每个日活跃用户日均使用时长是 87.3 分钟，入门级场景已经建立。

在粘性方面，快手平台已实现90亿粉丝，快手电商平均复购率超过65%，超过2300名内容创作者实现收入。

规模很容易理解，但粘性需要具体案例来支撑。

例如，有“滋补兄弟”之称的桑耶，在过去的六个月里经历了爆发式的增长。

2020年9月13日，他首次在快手直播带货。从那以后，他积累了超过300万的粉丝，每月最高销售额达到2200万。

富坂三叶的快速增长有两个关键因素：

1、品类选择重点关注“非标”滋补品；

沉烨选择的滋补品类属天然非标品。正如程一晓所强调的，非标产品在快手电商直播平台上更有优势，最大限度地提升了主播与用户之间的信任关系。

如何进一步界定非标产品？我认为这是一个决策效率低、店铺忠诚度高、价格敏感度低的品类。

比如一本书是标准品，消费决策很明确，基本搜索后下单；在满足补品的个性化需求的同时，其决策效率低，下单前需要反复阅读补品效果的描述，对比多个产品，才有效。后期会增加对店铺/主播的忠诚度，价格敏感度会降低。

但需要注意的是，不规范并不代表白牌。它是一个具有“强个性化”属性的品类。不仅包括品牌服饰、国产美妆产品等，还包括一些小众、小众的产品，如玉器、玉器等。

非标产品需要基于主播的信任来促进购买行为，让信任资产快速变现。

其实非标不代表白牌，但你想说的是它是一个品类。比如名牌服装，

2、用有趣的内容打造真实的个性，形成信任圈；

在人物塑造上，三爷强调真实和真诚。

除了棚内直播，沉师傅还去临朐卖柿子、蓬莱钓海参、最远去长白山挖人参，将最真实的产品场景呈现给粉丝。

在价格定位上，沉烨一直在做高质低价的产品。与多渠道涨价推高产品固定费率不同，沉烨深入产品源头，希望粉丝能以合适的价格买到好产品。.

这种黏性极强的角色设计也让Sam Ye与粉丝形成了亲情，粉丝不断送出手绘画、抱枕、零食等礼物。

就像三爷感慨的说：“没想到一个卖家能被这么多人喜欢。”

而这一切都必须回归到快手平台的价值观上。正如快手联合创始人苏华所说，“快手关心每个人的感受，包括绝大多数被忽视的人。”

比如初期，快手平台给了他流量支持，所以他获得了更多的曝光。平台也会同步一些活动资源给他，也会提供一些方向指导。

公域流量的支撑是一种启动方式，然后通过“极度信任+期望”，带动公域流量沿着“关注→点赞→转化→信任→回购”的信任闭环，最终沉淀到高粘性私域用户。

不同于传统意义上理解的“电商闭环”，这是一个私域、社交、粘性强、真实的“老铁氛围”，是快手平台的底色，而不是快手的“意志”。该平台。

快手加速2.0进程

2021快手电商引力大会的另一大主题是“商户全周期红利计划”。快手从降低门槛和分红两个维度加速快手电商直播的进程。

尤其是在当前流量越来越贵的情况下，很多垂直优质的主播需要冲上更高的流量。另一方面，私域的建设“慢热”，需要长期的内容沉淀才能展现出来。走出去，快手电商通过公域与私域的联动，带动处于各个成长阶段的主播“向上成长”。

随着更多具有真实个性的主播涌现，覆盖更多垂直领域，用户需求也得到了更好的满足，“私域顶流”已经建成。其中，以三叶、blings为代表的香水、盛景商业等一批优质主播、品牌和服务商为代表。

前面说过，分红计划不是为了GMV，而是为了更好地满足用户的需求，也是“普惠价值”的胜利。

同样，对于快手平台来说，用户数量并不是首要指标，而是内容提供者，大大小小的博主，内容社区是否可持续，取决于其供应生态是否健康，影响力不大. ，他们可以赚钱。

这也是快手电商直播2.0的初衷。

快手的温度

商业效率的本质是信任。过去这种信任是中心化的，从传统媒体、渠道品牌到平台机制，但快手电商直播把信任下放到“人”身上。快手的出发点不是平台占有什么，而是不如大家一起拥有，顺便做点什么。

这决定了快手电商直播的最大特点2.0。

在货架模式下，在强调“人、货、场”的对比关系时，虽然也以“人”为中心进行传达，但平台仍然匹配货物和人所在的场景，比如确定用户场景通过LBS，然后匹配对应的商品...

在这里起主导作用的是“平台”。

另一方面，快手电商直播将主导权下放给主播，消费者基于对主播的信任来满足自己的燃眉之急。

这一幕并不陌生。最早的小商品时代，店主和消费者生活在同一个社区/村落，消费者的购买决定是基于熟人——“邻里，老人不上当”，这是一个温暖的简单朴素“世界烟花”。

就品牌而言，快手电商也在推动从“店播”向“自播”的转变。

因为消费者与品牌账号互动，往往是解答产品疑惑，也针对消费者需求明确的场景。

品牌以矩阵形式构建具有丰富个性的“个人自播”。消费者与真实个体进行交互，通过强交互建立信任关系，进而扩展到“半确定性”的消费场景。购买行为成为互动的一部分。

在快手电商直播的背景下，这个温度得以保存，规模得以实现。通过持续维护平台内的信任关系，可以重构10亿人的消费决策快手买流量有用吗，更好地满足6万亿人的消费决策。增量市场，在消除地域划分的同时，实现低端消费者的消费平等：

以与以前相同的成本购买更高质量的产品

以更低的价格购买相同的产品

更快地体验创新类别的产品。

除了消费需求，“凯首好物联盟”还成立了品牌商品供应链联盟，为主播降低电商门槛，为主播提供更多的商品供应。同时，也促进了柔性供应链的发展。升级，更好地满足个性化、多样化的消费需求，实现供给侧与消费者侧的匹配，完善供应链结构。

从过去的“商品+公域”到“内容+私域”，快手电商直播2.0正在用另一种形式，以信任机制推动“交易”的重构。