快手直播：人均时长增长超17％，2020年8.0产品大改版

快手不是拥有私域的抖音。快手更像是一个拥有公共领域的公众号。

编者按：本文来自微信公众号Luanbooks（id：luanbooks），作者潘鸾，经创业邦许可转载。

网络效应是自发的，在一定的点上具有规模，比如微信。

规模效应是先扩大规模，再有网络效应，比如抖音。

快手之前没有刻意追求规模，但抖音是刻意追求规模的。结果是，抖音依靠消费规模实现用户快速增长，而快手信奉权利平等、利益普惠、生态不平衡，在发展速度和分发效率上并不优越。过去快手只做双栏，因为没有单栏场景。看抖音运营的不断创新和试验，只能尝试改变快手内容生态和推荐策略，结果并不理想。在激烈的竞争下，快手需要想办法迎头解决问题。最终，快手在2019年推出了极速版，并在2020年对8.0产品进行了大改版。

极速版让快手更加清楚单栏和双栏的区别。主端8.0版新增单栏底部导航栏，扩大了公域流量，同时增加了直播整个公域流量的分布（之前快手直播只出现在按照标签）。这些动作大大提升了快手内容的厚度和丰富度，也带动了整个平台的用户规模和用户时长的显着提升。

由此，快手APP年均DAU增长超过50%，人均时间增长超过17%。去年，快手的短视频播放量日增60%，看直播的日活跃用户增50%。快手平台新增数千万粉丝从2019年的30余人增加到2020年的140人。每月有超过1000万主播在快手开播，有收入的占50%左右；每天有超过 10,000 个视频的观看次数超过 100 万。

于是，快手在广州举办了这次创作者大会，却没人关心总部在广州的辛巴有没有来参加大会。在重新设计快手产品、做大整体蛋糕、改变流量分布的过程中，快手常被讨论的家庭、头等问题得到了无声化解。

用开发解决开发问题。

过去，快手急于在用户规模和消费内容层面补课，因为如果不做，可能会失败。但是，仅仅在消费规模上是不可能超越抖音的。这时，快手开始回归自身的私域优势。当增速放缓，进入存量争夺战时，“快手2021年主要目标将聚焦直播电商2.0、泛生活服务和社区社会价值三个方向。” (严强) 三个方向背后的关键词都是私域，快手的流量策略也发生了新的变化。

改革的方向是更加面向生产者，面向信任，面向更多人的职业时间。快手流量分配机制再次聚焦私域，再次提升粉丝对账号流量权重的贡献值。所谓长期价值，就是通过参考粉丝退出、举报等用户行为来判断粉丝在很长一段时间内对创作者的内容反馈。所谓粉丝价值，是指创作者制作的内容，粉丝是否会付出如此高的成本和高价值作为对创作者的奖励。

苏华曾说：“我们和抖音是很不一样的产品，只是在去往各自目的地的路上认识的。” 张飞之前也说过，“大多数人惊叹于算法的强大，而了解网络结构的却很少。” 在本次快手“2021光合作用创造者大会”上，快手高管和企业领导不断强调同一个社区理念，“让有毅力的人有毅力，有毅力的人有毅力”，相当于这两句话的注解词的延伸和延伸。

快手开始探索一条具有公域特色的私域主义道路。并不是说公有领域扩大后，要撤回公有领域成为私有领域。在私有域不能使用或将来不能成为公有域之前，有必要继续探索公有域的扩展和私有域的保护。也就是说，快手既不会从根本上成为公有领域，也不会以完全封闭的私有领域系统运作。

说起来有点拗口，但简单粗暴地总结一下：快手不是有私域的抖音，但快手更像是有公域的公众号。快手开始探索自己的道路。

强调生产者还是锚定消费者？

在《直播时代》序言中，程一笑认为，未来快手的大机遇是重构10亿用户的消费决策，推动下一轮信任机制的创新。

“视频+算法+经济，如果做得好，可以彻底重构用户的消费决策，推动下一轮信任机制的创新。打造最温暖、最值得信赖的网络社区，这其实是直播时代给我们的. 难得的机会。”

算法这么高效，为什么快手还要做私域？程艺潇说：“我特别相信制作人可以赢得世界。我们应该更加坚定地站在用户这边，站在制作人这边。毕竟平台不生产内容，制作人是整个的基础。”内容产业。”

在这个大时代，整个信任体系都是基于粉丝经济进行重构。要做好粉丝经济，就需要做好私域流量。快手讲的是算法的公平性和包容性，更多的是针对以创作者为主的用户，让普通人的视频也能被别人看，更关注作者这边的指标。快手的底层算法是为了保护创作者，让更多的创作者被更多人看到。保护创作者和保护用户需求是两套不同的逻辑。

为创作者表达服务或为消费者优化分发是快手和抖音之间的根本区别，尽管两者似乎都在做同样的事情。比如你只有一个流量，如果继续分发，你的平台获得的总消费VV会很小，但创作者会获得更多的追随者。你如何分配它们？这个时候，产品的决定是它是想让更多的人看到，还是每个人都想看到他更喜欢的东西。因此快手买流量有用吗，快手的运营团队称为创作者服务团队，而不是平台内容供应团队。

从内容供给的角度来看，自然以点击量是否达标来衡量创作者和内容，因为核心目标是增加公域流量，而消费者点击量更为重要。这是一个很大的区别，产品到底在做什么？从内容供给的角度来看，不管是哪个账号，账号有多少粉丝，但内容很重要，每个内容都与全球内容重新匹配，这就是中心节点分发的逻辑。也就是说，对于创作者来说，平台的核心是看内容对平台的贡献。这种贡献可以是时间、DAU、知名度或品牌，因此需要优先考虑观看数据更好的内容。

从创作者服务的角度来看，庄明昊最后一次直播总结快手的运营逻辑应该是老子所说的“天道之道，有余，有不足”。也就是说，当他看到一些不太好的东西时，他会把它给他。一些补充将使他变得更好。等他好了就放慢速度。在快手最早的运营逻辑中，它会降低热门内容的版权快手买流量有用吗，使其不那么受欢迎。那么对于普通的，不太好的内容，给一些加权，它最早的就是这个操作规则。那么对应的呼唤就是“人之道，否则，损害不足，有余有余”。就是把那些不太好的拿出来，并给予那些已经很优秀的人，让他们变得更好。如果内容不是很好，直接干掉，不会再发了。这可能是两家公司最开始在运营规则最底层的最大区别。

对于创作者来说，如果是面向算法的，可能需要更多的时间去研究分发机制规则和平台热点。如果是为了粉丝，需要不断积累输出管理人员，两种机制下创作者的心理动机会有所不同。比如我们跟团出国旅游，很容易被宰，因为我们有生之年都会做这个生意，而低频行业更是艰辛。婚庆装饰等低频行业也是如此，因为靠天挣钱并不是一件稳定的一次性生意，而努力争取客户的结果是让客户尽快离开你。但是餐馆、超市和麦当劳是不同的。他们必须为你服务好，

算法可以用来计算用户之间的网络节点是如何连接的，效率是否足够大，规模如何增长。但真正的人类社会不是这样的。粉丝们会定期主动问“达人，你好！为什么不更新你的视频？”，快手内容运营总经理刘晓举了一个反例，“创作者离开后，他只是说“家人《，我回来了》，你真的会感受到那种温暖的力量。那一刻，他的粉丝不多，转化率可能不高，为平台贡献的时间也不多。人类社会不是通过算法计算出来的，而是人类社会的发展方式。”

作为快手的首轮投资人，张飞一直看好快手，因为“快手已经形成了更加层次化的结构，支持它不断地培育出新的品种。” “快手的粉丝资产是非常宝贵的，就像你的私人土地，你可以自己耕种。人是有特点的，你卖的东西不一定和主流产品一样，但是你的粉丝会喜欢。信息很有价值。， “这只是不同人的价值差异。比如在快手山东最大的二手农机社区，很难想象它每年会产生数千万甚至数亿的交易。”

有永久属性的人有毅力。就是说有固定资产的人不会做乱七八糟的事情，有房产的人不会是流氓。一个好的生态治理人，只有民有恒量，才会有恒心。快手的账是资产，老铁的忠诚是不断的生产。老铁是硬的，老铁是房地产，老铁不是交通，不要骗老铁。

从优化算法到建立信任

快手想要打造一个以算法、内容、社交为核心的信任经济，常以平台上一位名叫王蓓乐的地产主播为例。王蓓乐线下收视率达到70%，他的团队带来了上千笔房产交易，但他在快手上的粉丝却只有7万。但这七万粉丝，在他的地产经纪领域，已经是一个很厉害的角色了。据说现在整个贝壳部门都在向他学习。

张飞解释了为什么快手电商部分可以做得更好：当快手连接一群人，形成一个高密度的结构时，信息在这个结构中发挥着巨大的、无可比拟的价值。今天我们都被算法的力量吓倒了，但算法建立的联系只是结构形成的方式之一。

快手的账号是资产，不会轻易被丢弃，甚至会给快手带来一些麻烦。快手在做数字遗产的时候，本来想把死者的账号列为悼念账号，但遇到的挑战是，即使这个账号的主人去世了，他的家人也会有这个账号。快手在河北邢台有几个卡车司机，他们的ID是“小慧慧开卡车”。2018年底，他们在去西藏拉货途中不幸身亡，留下母亲和两个年幼的孩子。当时在全国卡车司机圈引起了巨大的轰动。事件发生后，“开卡车小慧慧”的粉丝从4.的2万增加到180万以上。现在这个账号被妈妈和弟弟用来记录两个孩子的成长经历。直播期间，会有粉丝通过打赏的方式表达对孩子们的关心。

参加快手电商和创作者这两个大会，很明显来的主播很多都是草根，他们的命运也确实因为快手而改变。快手口口声声说恒产有核心，强调私域电商设置粉丝交易逻辑背后的关键词是信任。

“因为你会通过这种电商交易产生信任，因为信任而购买。因为粉丝变成了老顾客，主播的成本降低了，所以当你给你利润的时候，你可以给你的粉丝更多的利润。”在粉丝之后，你的粉丝更粘，他们更相信你，他们更信任你，他们会继续和你一起购买更多东西。” (小顾)

因为人的设计靠口碑，交易需要回购，无论交易时间还是交易金额，核心是信任。在快手的语境中，商品是由人背书的。相对于总交易量，快手更关注的是净推荐值——未来会以“小店星级”的形式呈现，直观反映用户的推荐程度。快手电商在下方也需要升级，但这个升级不是以品牌和GMV来判断的，而是以个性和信任度来判断的。好的是快手的“天猫”。

与淘宝的信任不同，淘宝的信用等级落在店铺上，采用星钻皇冠评级。这个功劳就是人和平台，快手就是人和人。有机制保障，消费者有双重信任。平台的信任+主播的信任。快手希望每个人的名字都是一个“品牌”，要有内容、有私域、有信任。就像官方微信公众号上的口号，“一个人再小，都有自己的品牌。”

与抖音的兴趣电商业务主要侧重于人和货的匹配不同，快手觉得虽然算法很厉害，但未来不应该靠算法来解决，人与人之间的信任，人与人之间的情感关系。连接非常强大且非常有价值。

再做一个简单粗暴的类比，快手电商的逻辑就像公众号，抖音电商更像今日头条。公众号放在账号上，标题放在内容上。快手不只是强调商品，更是人与商品的结合，内容与商品的结合。一个好的主播需要非常强的个性来打造，粉丝买货是另一种奖励。抖音是一个品牌，用推荐算法匹配人和商品，挖掘用户潜在的“购买需求”。销售商品的人是渠道的转换辅助工具，而不是分销的逻辑起点。

相当于认人不认货VS认货不认人，更强调情感联系或者更强调配送效率。结果是抖音的自播和明星驱动的产品更强大，在快手上会有更多的草根反击和改变命运的普通人。

从娱乐到营业时间

当被问及快手如何做本地生活时，刘晓提到快手的策略是：

“泛生活有两个部分，第一个是虚拟服务，第二个是本地生活。前者没有地理位置，后者有地理位置。我们现在的方向是一二线城市决策少，三四线城市决策多，高线城市轻决策，如吃喝玩乐，低线城市重决策，如车库装修和法律服务。”

如果越来越多的专业人士在快手上分享与生活/消费决策相关的内容，可能会导致用户在快手上花费的时间性质发生重大变化，即从更多的娱乐转向他的商务时间、做视频和做直播。将是他们的职业时间。你可以每天给快手90分钟的闲暇时间，但你能每天给快手四五个小时的专业时间吗？

也就是说，除了交互形式和流量结构平台的变化，快手也在重新思考产品希望向用户传播什么样的内容，传播什么样的内容价值，如何让消费者在平台上成长、学习和进步。“有些创作者在平台上教普通用户更多的生活技能，怎么做一道菜，如何学习生活中的一个小本领，比如我们希望我们的创作者可以更有魅力，让我们的粉丝更喜欢他，可以发自内心地成为一个像制作人一样有个性和性格的人，甚至我们也希望在平台上开发出更多小而美的内容，所以我们定义了大量这样的创作者，我们为这样的创作者提供单独的流量支持。” （王建伟）

如果想让平台上的创作者更有魅力，那么缺乏真实感的内容怎么办？如何消化范式和一些虚拟剪辑的内容？这些东西是需要相信的，也就是你要先相信这件事是对的，相信之后才能回去寻找路径。

短视频和直播最终将覆盖互联网上存在的大部分图文信息。中国大约有2760个职业类别，其中约1/3是高度可视频的类别。快手目前覆盖了这些职业类别的 70%。这些专业创作者不仅把业余时间，更多的职业时间都放在了快手上。目前，快手25%的用户也是创作者。其中，超过2300万用户在快手平台上赚取收入。超过10,000粉丝的创作者中，有一半以上可以在快手上赚取收入。

今年，快手将围绕与就业相关的各项服务，从扩大服务和内容供给，到提升需求匹配和效率。生活服务的内容体系与现有的推荐体系还有很多不同之处。例如，信息发现的方式应该是搜索比推荐更有效，依靠消费线索和交易收入比广告更能承接整个行业。因为服务领域的评判标准不仅仅是用户规模，能否让ARPU和行业厚度更重要。

在本地生活领域，快手的逻辑与电商有些相似，即最终的信任应该落在人身上，而不是商店。因为真正提供服务的是人，专业能力、专业技能、服务态度、审美等等，所有这些能与人结合的东西，更容易获得消费者的信任。并且更容易获得社区的支持和信任。例如，与社区中的邻居信任比在购物中心找到销售人员更容易。当用户的信任最终落到粒度更小的人身上时，用户对店铺的关注度就不会那么高了。无论是淘宝还是美团点评，他们的产品信息架构都是基于店铺设计的。

这种机制上的差异也体现在商业化上。马洪斌表示，今年快手的商业业务（磁力引擎）只有一个目标，就是帮助创作者赚钱。“有些平台特别注重创作者和用户之间的联系，但从商业化的角度来说，赋能难度更大；有些平台现在不需要创作者，只要把广告呈现在用户面前，平台和用户自己良好的连接是可以的。” 因为有毅力，就有不断的生产，只有创作者赚钱了，大家才能在快手上稳定发布作品，对快手用户和日常活动都会产生非常大的带动作用。将遵循。

快手要做一个以人为核心，以私域为核心的平台。它要重构10亿用户的消费决策，推动下一轮信任机制的创新。