DAU：2021年全球品牌价值500强报告

DAU：980M，但80%的陌陌月活跃用户数的用户关注公众号数目多于20个

订阅号主要偏向于为用户传达咨讯，（功能类似报纸刊物，为用户提供新闻信息或娱乐轶事），每晚可以群发1条消息

服务号主要偏向于服务交互（功能类似12315，114，农行，提供绑定信息，服务交互），每月可群发4条消息。（借助陌陌开放平台插口通过服务号模版消息发送消息不受限制）

【小程序】

偏向与应用类似与app

DAU：863M

【视频号】

短视频、直播等各类视频形态的发布端口，支持点赞、评论进行互动，也可以转发到同学圈、聊天场景，与好友分享。

DAU：280M

【企业陌陌】

主要是企业管理内部人员使用

DAU：17M

品牌力

全球权威机构品牌金融（BrandFinance）发布了最新的《2021年全球品牌价值500强报告》。苹果被评为全球最有价值品牌，中国品牌中国工商建行和陌陌步入前10名。

陌陌在消费者中享有很高的名声和考虑度，成功施行了广泛而包罗万象的主张，提供消息传递和建行服务、出租车服务和网上购物服务，成为许多用户日常生活的必需品。

营销模型&广告收入

相比传统的营销模式，陌陌平台是一个低成本、全方位、数字化的营销模式。它把同学圈、小程序、公众号融为一体，最大限度扩大用户群体、便捷搜集、分析用户数据、提高用户体验以达到增加营销成本最大化。

陌陌营销环节全方位覆盖。借助陌陌群、朋友圈的资源构建用户池以及顾客关系管理；而活动和体验大部份是通过小程序以及公众号来进行。

2021年上半年互联网广告收入排名中，抖音、今日头条，陌陌(同学圈)位列前三，相较于其他平台，这三家是能给店家带来直接的利益回流的。现在，企业越来越重视广告疗效，只有打通公域和私域，完成流量转化的平台，能够获得更多广告收入。

抖音：建立“线上社会”打造综合视频营销生态

从抖音的变迁看：最初，刷抖音是一种娱乐形式，透过抖音能看见好多不一样的人、更大的世界、新奇的事物；以后，用户可以在抖音里见到了自己的同学，而且能互动，抖音弄成了一种社交的方法；不仅社交，用户还可以在抖音电商购物、景点打卡，抖音从一种娱乐形式弄成一种社交方式，从而成为一种生活形式。

生态战略

上海字节跳动CEO张楠分享对于“抖音在做哪些”以及“抖音是哪些”时表示，抖音虽然就是你们，由每一个人构成，所以抖音是有生命力的，抖音仍然在成长，我以前希望它是“视频版的百科全书”，希望成为“一扇窗子”，但明天，是你们让抖音拥有了无限可能，它联接彼此，联接信息，联接服务。

抖音，作为广受大众喜爱的平台，持续建立一个丰富的线上生态结构；抖音将成为宽容和促生“人和人，人和内容，人和服务之间的巨型社会空间”。

用户关系（含用户数）

在第二届抖音创作者会议上，抖音发布数据称，截止2020年8月，包含抖音火山版在内，抖音的日活跃用户早已超过了6亿。截止2020年12月，抖音日均视频搜索次数则突破4亿。

营销定位

在抖音的“线上社会”的大愿景下，在商业侧，持续构筑“综合视频营销生态平台”。抖音美好生活大生态，打造全新生活形式，以丰富内容联接着用户、创作者、企业，娱乐生态、创作生态、直播生态的繁荣趋势，更好服务用户生活，更为企业营销带来新机会。

商业流量产品

营销模型

抖音搭建了“完善的原生经营服务体系”，聚焦5大经营场景，即流量经营、内容经营、阵地经营、闭环经营、营销科学。

广告收入

字节跳动CEO梁汝波，披露该公司2020年的财务情况和最新业务数据。材料显示，字节跳动公司2020年实际收入达2366万元，环比下降111%。

微博：依托粉丝裂变效应产生开放和强悍的舆论场

微博，是基于用户关系的社交媒体平台，以文字、图片、视频等多媒体方式，实现信息的即时分享、传播互动，通过裂变式传播，让用户与别人互动并与世界紧密相连。作为继门户、搜索过后的互联网新入口，微博改变了信息传播的形式。

生态战略

微博CEO王高飞表示，2021年开始，微博进一步提高了在社交、热点等核心产品上的竞争力提高用户的规模和活跃度。据悉，微博进一步加强视频领域的投入，加强用户在微博发布视频、消费视频的使用心智，提高产品的竞争力。

微博创作者的视频化进程进一步推进，截止二季度末，视频号开通量已超千万，其中百万粉视频号规模超过3万个。微博还在上季度推出了直播连麦产品，目前颈部连麦IP累积超过100个，覆盖财经、美食、情感、体育、泛知识、旅游等垂直领域。

用户关系（含用户数）

用户方面，2021年6月微博月活跃用户（MAU）为5.66亿，环比净增4300万用户。日均活跃用户（DAU）也达到了2.46亿，环比净增用户1600万。

营销定位

微博作为一个依托粉丝裂变效应产生的开放和强悍的舆论场，通过他者生态，将企业品牌主、直播网红、垂直领域的意见领袖等各方链接汇聚，构成微博奇特的社交生态，帮助品牌走过成长周期，产生品牌力量，带来口碑资产的沉淀加持。

作为社交内容平台，微博除了为企业带来销量，更重要的是帮助品牌破圈引爆，长效拔草，沉淀私域资产。微博不断实践、优化，从数据搜集，到内容策略生产，再到触达用户，最后实现销售转化，通过平台的服务推动品牌向下，增长提效。

营销布局

微博营销中级总工裁葛景栋介绍，2021年微博的核心聚焦点是，将社交资产的营销概念进一步巩固加强。作为一个舆论场社交媒体，微博除了可以帮助品牌在舆论场中提升声量，还可以利用精准的细分圈层为自己积累社交资产和兴趣用户。

2021年微博将顺着“帮助品牌建立社交资产”的常年目标，在微博上构建企业的“品牌爆光-营销转化”链路。基于微博的数据系统和量化剖析体系，帮助顾客评估在微博社交平台上的社交份额、用户规模、粉丝规模、兴趣用户等，并判定其在微博社交图式里的品牌影响力，以及怎样通过社交资产的积累，为销售带来直接可见的转化。

“社交资产于品牌而言，在一定意义上就是企业的品牌价值基盘，它是由品牌声量、品牌内容价值、用户价值、口碑舆论共同组成。品牌社交资产=品牌价值基盘（品牌价值=品牌声量+品牌内容价值+用户价值+口碑舆论）。”

内容拔草模型

与其他拔草平台“金字塔”式的结构不同，葛景栋将微博的拔草结构总结为“小蛮腰内容拔草模型”：上半部份的名星、头部KOL、热点IP和大量媒体大多集聚在微博，这也是微博的奇特优势，可以推动品牌高效实现破圈引爆；中部的蓝V、企业家、企业高管，都通过微博与兴趣用户进行持续互动，潜移默化推动品牌口碑提高；而腰尾部的KOL、KOC同样也集聚在微博，可推动品牌的长效拔草。

营销下降方式论

品牌下降分为三步：

首先，产品须要有挺好的价值定位。无论是针对细分用户圈层，或是针对大众市场，都须要通过产品来传递价值理念，在此基础上完成品牌沉淀，这也是一种产品力。

其次，要擅于使用数据。通过数据背后的归因，构建更全面的用户洞察以及销售数据一体化的反弹，帮助品牌找到合理的归因路径。

最后，品牌的反应速率和执行力十分关键。微博所擅长的，就是借助舆论场的力量，把产品价值观快速全面传递出去，比如利用名星和热点风波快速让产品打爆。之后，微博还要帮助品牌构建更深度的用户洞察，包括用户画像、用户对产品反馈，自身兴趣点所在，由此筹建营销归因逻辑，构建AIDS整个过程的流转，最后快速迭代。与此同时，微博也在建立自身营销服务体系，将平台的优质用户资源、IP资源快速传递给顾客，让用户才能更好驾驭这种资源和玩法。

广告收入

微博发布2021年二季度财报，净收入5.745亿港元，环比下降48%。来自广告和营销收入为5.023亿港元，环比下降47%。不包括阿里巴巴广告收入的广告和营销收入为4.624亿港元，比今年同期的3.048亿港元降低了52%。

快手：下沉市场的“掘金兽”

与其他短视频媒体相比，快手媒体的一个特征就是市场的下沉。事实上针对快手媒体下沉市场的优势，早已有好多媒体做了全方位的剖析，中长尾市场的潜力也几乎被广泛认同。中长尾城市的目标顾客群除了有消费意愿，且有很强的消费能力。

生态战略

2021年4月22日，快手光合创作者会议在南京举行。快手中级总工裁严强在会上表示，2021年快手将在三个方面重点突破：（1）建立直播2.0时代，（2）推动泛生活服务，（3）以及提高平台的社区及社交价值。其中，围绕泛生活服务，扩大内容与创作者的覆盖面，列入各类产业及稀缺资源内容，加大需求之间的匹配，将是快手内容生态的2021年的重点方向。

产品&用户关系（含用户数）

DAU：481M

快手弱营运管控决定了平台内容的良莠不齐，用户沉溺式体验相对抖音要弱，大瀑布流式的内容呈现降低了用户跳出的机会，整体来说，也会影响到商业变现效率。

并且它的优势是，内容创作者可以通过直播或则段子，反复与所关注的粉丝“链接”，加深粉丝与所关注KOL的黏性，这也是“老铁经济”诞生的基础。

这也启示我们，在快手做内容要有耐心，相比较抖音，通过热卖去增粉，难度会大好多。并且你也会基于这些算法收获更多忠实的粉丝。

品牌力

在2018中国互联网企业价值榜中，快手市值达1200亿，以下降率500%强势领跑。

营销模型&广告收入

2020年，快手全年产值588万元，环比下降50.2%；快手电商GMV为3812万元，环比下降539.5%。去年，快手电商继续加码，快手的商业生态正在不断丰富和建立。

报告显示，2021年4月，快手推出“2021超级伙伴计划”，重点挖掘工具、游戏、视频资讯、小说等各行业合作伙伴商业化潜能，推出百亿专项扶植、优先投资等权益；5月，快手电商营销整合升级，推出一体化电商营销平台“磁力双子”，为快手品牌及店家提供流量融合、投放整合、营销分级和数据分级四大核心功能。

去年，快手还将商业生态拓展到了本地生活。5月，快手同城入口全面开放；7月，快手发布“2021年快手本地生活吃喝玩乐榜单”，用户通过商户地理位置信息页面或搜索“快手吃喝玩乐榜”等关键词，即可步入该榜单。

快手通过深度赋能本地旅游、餐饮、酒店、医疗、房产、汽车等各个行业，充分紧贴和服务本地百姓的生活，让衣食住行触手可及。从线上到线下、从远方到本地，快手正越来越多地参与和融入到老铁们的日常生活中。

2021年上半年互联网广告收入排名中，快手排行第四，坐落抖音、今日头条，陌陌(同学圈）以后。

知乎：英文互联网可信赖的问答社区

随着六年来的发展与布局，知乎集聚了英文互联网科技、商业、影视、时尚、文化等领域最具创造力的人群，作为在众多领域具有关键影响力的内容平台，旨在于建立一个人人都可以方便接入的知识分享网路,让人们方便地与世界分享知识、经验和看法,发觉更大的世界。

生态战略

新知青年会议上，知乎创始人、CEO周源即将公布未来发展战略。为了更好地为新知青年服务，知乎在过去六年持续内容、产品和技术创新。下一个六年，知乎还将继续固守“让人们更好地分享知识、经验和看法，找到自己的解答”的使命，进行战略升级。

周源在讲演中宣布，2021年，知乎计划投入单价值数十万元的现金和流量，继续加强对创作者的支持。“以知乎各个领域的创作者为中心，为广大用户创造价值，将是知乎的常年战略。”

用户关系（含用户数）

知乎在内容、用户量和用户活跃度上诠释出强劲下降，第二季度社区内容总数保持高速下降，知乎平均月活跃用户数（MAU）为9430万，环比下降46.2%，其中年青用户成为下降主力军；季度平均月付费会员数约为470万，环比下降121.1%；付费率由2021年第一季度的4.7%提高至2021年第二季度的5%。

知乎在第二季度的平均月活跃创作者数目增至360万，其中月均视频创作者数目环比下降75%，视频化发展疗效明显。

营销定位

知乎将持续创造与升级更高质量的内容生态与商业产品矩阵，通过强悍的内容质量与多种媒介形态，为品牌与创作者构建愈发优质的发展下降环境。以内容激活增量，为品牌顾客迸发更多商业新可能。

商业产品

去年5月全新上线的「芝士」作为知乎「创作者」商业服务平台，承载了知乎的腹部创作者与超过340万的月活跃内容创作者，创作的内容覆盖哺育孕婴、时尚美妆、3C数码、家居、美食、汽车、旅行、等多个消费行业，以及生物、医学、工程、航天、化学等硬核科学领域。

作为知乎的内容解决方案，「知+」可以通过对优质品牌内容进行原生款式展示让其更好地融入社区内容的流通，同时在知乎的原生场景中精准匹配目标用户，推动企业以愈发原生的内容，和愈加友好的方式触达目标受众。

疗效广告平台支持自助投放“核心信息流产品”，与销售或营运对接投放“品牌类相关产品”，针对联通端拓量可通过“移动端优选流量”实现。

营销方式论

以『问』进制，促使品牌新下降，知乎从“品牌传播”、“产品科普”、“提效转化”三个方面，通过问答方式创造出的高价值内容，促使品牌实现商业下降。

广告收入

财报显示，知乎2021第二季度产值达6.384万元，环比下降144.2%，毛利率由今年同期的48.4%下降至2021年第二季度的59%。

其中，知乎线上广告业务在该季度收入为2.483万元，环比下降48.4%；知乎商业内容解决方案业务该季度收入为2.074万元，相较今年下降1529.3%。

知乎产值结构愈发健康，广告收入占比已由今年同期的64%增长至39%。除此之外，知乎于2020年初推出的首创性的商业内容解决方案业务，首次成为知乎第二大收入来源。商业内容解决方案的产品模式与知乎社区的内容组织形态深度结合，表现出较高的转化效率和下降速率。

B站

……

小红书

……

结语：每位社交媒体都有自己的个性和特色，在这个社交媒体大舞台上，发挥自己的光和热。每位社交平台都汇聚着不同的人群、兴趣和圈层，为品牌传播提供了自洽的出口。明天，不是终局，未来，社交媒体的格局就会有改变，谁会成为汇聚人心的社交场，我们且拭目以待！

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