快手7年：不畏惧有新浪用户撑腰的秒拍

本文首发自新京报公众号“寻找中国创客”

记者张皓月薛星星

编辑赵力

“为什么快手产品的主界面上没有设置频道分类，这样带来的用户体验真的好吗？”在快手一个月之前的职工会议上，新职工赵波提出了这个疑惑。

好多人都有这个问题。之前官方的解答是，不意给用户设置标签是为了保持界面简约，不对内容做过多的衡量，但这个答复，没有让他满意。

宿华直接作出了回答：“我们拿下了7亿的用户量，人们碎片化的短视频内容消费习惯和此前传统的分类阅读习惯一定是不同的。1.2亿的DAU可以证明这些产品逻辑没错。现今有哪一个进行了频道分类的内容平台达到了这样的日活？”

反诘里是宿华一贯的坚持。早在2011年短视频领域毫无水花的情况下，快手就已创立。而产品雏型从那时起，就基本没过多的改变。

快手组建7年了。不惧怕有新浪撑腰的秒拍，也不害怕菠萝视频、美拍、陌陌后来居上，时至今日，创立不过一年半的抖音却重新击溃了短视频战场，而抖音的背后，是在短视频领域迅速布局的明日头条。

按照极光大数据2017年7月份的报告，从2017年3月到7月，抖音的用户迅速从29万猛增到了173万，日均播放量早已突破10亿，据QuestMobile的数据，春节期间的抖音的日活从3000万直接下降到6000万。

十分险峻的下降曲线意味着快手将要面临来自明日头条的包抄：香蕉、火山小视频和抖音的三面受敌。

互联网时代，流量是迷药。品牌投放则成了补血神物。默不作声的快手总算开始在品牌趁机加码，这也是国庆期间快手、抖音红包投放大战的深层缘由。

近来的有文章称，抖音在组建500天以后的明天，早已碾压了快手。但在用户量仍未势均力敌之时，一切的预言都是妄谈。

━━━━━

快手的执拗

短视频领域的不少从业人和创业者都“嫉妒”快手。

“快手起步早，在这个领域，旁边的人都得施肥、播种、想各类各样的方式能够生存，但是快手不用。早就买好了地，就站着静静等着收割。”一位短视频领域业内人士哀叹。

这些形容并不夸张。快手的界面十分简约，首页只有三个标签：关注、同城和发觉，一页页拉下去，全都是推送的视频页面。每位视频并没有分类，最多有一个一句话简介。

这些形态与快手本身的定位有关。

“记录世界，记录你”是快手的slogan。“记录本身就是一个平静的词，没有情感和情绪。”宿华介绍。而从2011年起，快手的产品形态，基本没有任何改变。

不仅去标签化，快手与任何一家内容平台走的路都不甚相同。在营运策略上，她们不刻意培养KOL，不针对名星进行倾斜，甚至没有和腹部的网红用户捆绑签约。也不设置热点人物榜、热点话题榜、热点风波榜等易于炒作的榜单。

这家不太被偏精英化人群看上眼的APP，单从产品来看特别执拗。

为何会这样？

“平台不想衡量内容，告诉用户你应当去看这个或则那种。去中心化的逻辑就意味着，每位内容，每位人都是平等的。无需平台去给它贴标签，内容本身和AI算法会手动提供选择。”宿华解释，这是快手“不输出价值观”“要做一面穿衣镜”的原则。

不仅去中心化的产品策略，这些执拗与先发优势不无关系。2016年短视频平台爆发，BAT、今日头条、搜狐和新浪等平台都颁布了短视频扶持计划。此时快手的用户量就已突破了3亿大关。它的背后，是精英眼里的“底层群体”。快手合伙人曾光明表示，快手的大部份用户来自二线以下城市，最高学历高于中学。

“这里面有好多和我一样的人。”外卖员郑勇无趣的时侯才会打开快手，看爆笑段子，有时侯自己也会拍视频。正是这群人，在快手还没即将做品牌时，早已沉淀成为了核心用户群。

核心用户群“由脚投票”的推荐模式也促使快手的火热视频大多属于这个风格：两个女人拿着酒壶子敬酒，长长的书桌上摆满了喝光的饮料杯子，简略恐怕有上百瓶。视频时长不到4秒钟，对话内容都难以听清。这则视频的播放量累计达到了64.7万次，收获了5889个喜欢。老铁们为这一椅子的饮料杯子而双击点赞。一个用户在视频下评论说：“好样的哥。”

▲快手App截图

━━━━━

抖音的高歌猛进

与快手不同，抖音从上线的第三天起，就很高调。

2017年1月获得明日头条的种子轮投资后不到两个月，岳云鹏转发带有抖音水印的短视频，得到了83175个点赞，这是抖音第一次出现在大众视野。而到2017年6月，抖音即将发布吴亦凡拍摄的抖音×中国有嘻哈的宣传短片，则是更一步确定了抖音的调性：酷、潮，年青化。

抖音走红后，一批潮人也急剧走红。96年的费启鸣就是一例。他只通过15秒的视频提出了一个问题：“如果你的前女友和你的现女友同时掉入水里，你是否乐意让我做你男同学？”就获得了243.9万点赞，目前在抖音平台有1334万的粉丝。

▲抖音App截图

快手在努力撕开外界贴上的一层层标签，而抖音则急不可耐地给自己贴上一层层标签。

“这也许是抖音崛起的惟一机会。”一位短视频业内人士剖析，抖音最先想吸引的用户群体是集中在一二线城市，且年纪普遍在24岁以下的年青人。

而这部份人，除了是快手无法触碰的群体，也由于2016年末时出现太多关于快手“low”的标签，致使一些年青人也对快手形成了天然“免疫”。

其实从一开始被认定为剽窃海外产品Musical.ly，玩法类似小咖秀，但后期抖音的发展堪称顺风顺流。又由于昨日头条背书技术过硬、资金流充足，定位明确，抖音这些高举高打的模式当即出现成效，成为了短视频领域的一匹黑马，2017年8月，产品负责人王晓蔚就透漏日播放量早已突破了10亿。

有种观点觉得，假若不贴标签，抖音几乎没有逆袭快手的可能。早在抖音前，明日头条就推出了火山小视频，火山小视频的用户定位与快手愈发类似，但却一直未能赶超快手。

“从上向上渗透的产品策略，要比从下到上的进程快好多。”业内人士剖析，这也是明日头条寻思下来的新策略。

推大V、明星和KOL，刷屏的海报和“世界名画抖上去的”h5让抖音在营运的路上高歌猛进。吴亦凡也在明年2月1日即将任职抖音的首席营运官。而有了7亿用户的快手，广告牌上仍然没有一个代言人。

据第三方统计机构QuestMobile的数据，抖音这个节日下降了近3000万日活，早已赶超了甘蔗视频和火山小视频。短期来看，抖音的下降量，早已足以让高手侧目。

━━━━━

算法下的粗俗化困局

假如非要拿快手和抖音来对比，这么快手是广场，而抖音则是剧场。这也导致了两家平台的用户的分辨。

哪些是广场？广场只是一个单纯的平台。想唱歌就来唱歌，想来搬着桌子聊天也行。“我们最多是一个物管，每晚的工作是改造地面或则修理音响。”快手相关负责人说。快手的用户五花八门，货车司机、训狗达人、戏班艺人……他们的视频也都各有风格。

而抖音则不是。抖音是个剧场。剧场有入场要求，更须要演出。不论是《海草舞》的配乐还是其他的剪切方法，抖音都在尽力帮助用户把视频“表演”得愈发娱乐化。在抖音里，你会发觉好多视频是模式化的重拍和模仿，笑点相同。

定位其实不同，但快手显著深陷了“底层”甚至“低俗”标签化评价。2016年6月，一篇描写农村快手用户为了博眼珠而作出种种光怪陆离行为的文章，将快手的标签直接攻入底层。

在1994年出生的上海本地创业者小谭手机里有三件宝：知乎、B站和抖音。“快手在我眼中就是城乡接合部青年的狂欢。一个生吃大血肠的视频就早已够深入人心了。”小谭夸张地笑着，描述他眼中的快手。

这也是快手最大的恐惧。“我们2016年末才开始即将品牌化，你晓得为何吗？被逼的！”快手的一名负责人说。

宿华一开始是抗拒媒体的，由于不想为自己公司和用户“贴标签”。虽然如今快手多次解释快手用户分布与中国整体文化水平阶层比列类似，也甚少有人真的会把官方措词置于心上。

但既然俘获了7亿用户，其实就得接受内容粗俗化的现实。连宿华自己也承认，2017年，中国一直有85%的人是中学和小学以下学历的。

为了扭转形象，同时扩大用户量，快手在2017年加速了自己的品牌化。

单在去年新年，快手领取短视频拜年红包，4天“撒币”总额超过6.6亿。而抖音也毫不逊色，国外iOS里的高流量软件消消乐等都在推抖音的广告，同时也联合12位名星整点向用户领取红包。节日结束，抖音的DAU下降了3000万，快手下降了7000万。

这是品牌大战的第一次正面交锋。而在2017年，类似明里暗里的品牌斗争则不在少数。据业内人士透漏，快手和一个综艺谈好了价钱，会碰到抖音过来加价争抢合作。”

类似的综艺，类似的推流渠道……这些事实都直指一件事，为自己贴上潮人标签的抖音，正在开始向上渗透，借此获得更多的用户。

与此同时，抖音也从真正意义上开始迈向了普通的家庭。父母里短的段子越来越多，“随着用户量减小，抖音也在逐渐向粗俗化娱乐化倾斜。”业内人士剖析称，这也许是所有内容平台用户量减小后不可防止的现象，虽然娱乐化原本就是趋势。

当产品大众化后，最开始树立的品牌是否将弄成伪命题？“调性只是冷门的特权，抖音未来的以高打低，并非没有弄成第二个快手的可能。其实这是个UGC平台。”一位业内剖析人士说。

几天前，一篇《人民不须要“让水变油”的抖音》的文章将抖音推上了风口浪尖。抖音上一个微商式的推广帐号，宣称一桶无色透明液体可以替代柴油成为新能源。

“将二十多年前就被当成段子讽刺的骗子孵化复活，这似乎不是抖音的本意。”收到这则视频推送的媒体人指北以讽刺的口吻指责这个以潮、时尚闻名的短视频平台。

明日头条的中级公关经理杨继斌在同学圈回应：“从一个几千万DAU的平台上找到一个抖音从来没有推过、近乎零播放的视频，这是以放大百万倍级别的显微镜，来找寻一个产品的问题。我不确定世界有那种事物禁得起这些显微镜的初审。三体人的水滴似乎可以。”

当用户量足够大时，抖音在内容层面也总算开始面临快手的危机。算法推荐也再度被反复推敲。

在快手出现针对内容情调指责的危机公关时，快手的回应是这样的：快手是算法分发内容，你看见粗俗的内容，说明你自己品位有问题；快手只是面穿衣镜，并不是哈哈镜，这也许是真是社会的审美水平。

资深产品总监判官表示，不论是快手还是抖音，虽然对内容调性起关键作用的，是内容分发机制。

判官介绍，用户在快手上发布的内容，会依据用户所处位置，步入“同城”页签，其他用户对该作品的消费情况，包括播放次数、循环次数等等，会决定作品是否能步入更大的推广范围。在这个过程中，图象辨识算法会猜想视频内容，对作品打上相应标签，一旦作品达到某个阀值，则推送步入较大范围甚至全网相应标签口味用户，也就是俗名的“上热门”。快手内部技术人员表示，这也是现在比较普遍的算法推荐策略。

有意思的是，这些分发机制与明日头条也类似。针对内容问题，快手目前采用机器和人工双重初审，团队有两千多人。

宿华曾说，快手要做穿衣镜，但不做哈哈镜。但技术公司普遍采用的视频选择和推流的方法，很难保证不让镜像发生畸变。

━━━━━

资本和流量之争

在这场会战中，快手一路领先，而抖音则率领头条大军产生包抄之势。按照大数据服务商QuestMobile的数据，快手的最新日活早已达到1亿2千万，而抖音、火山小视频和香蕉视频的日活则分别为6200万、5300万家乐4000万。

为何会是明日头条？这缘于内容分发平台先天的优势。

家在三线城市、今年49岁的张默是明日头条的资深用户。从2017年下半年开始，他逐渐习惯观看头条嵌套的视频，来源大多是火山小视频。早在2015年5月，明日头条就在平台内部嵌入了视频功能，而到了2016年5月，视频内容的份额就早已超过图文和组图。

长此往年，抖音、火山小视频和香蕉视频会从内容流量渠道和用户层级两个方面包抄快手。

“抖音有一个自带流量的平台就是明日头条。”IT门户DONEWS的主编程贤涛剖析，观察明日头条的产品，最早的流量来自内涵段子。当有了一个比较大的流量平台后，就可以为旗下的其他产品导流。美图秀秀就没有那么大的导流平台，由于它是工具，你们用完就走，所以这是美拍没成功的诱因。

今年3月，快手完成了腾讯领投的3.5亿英镑D轮融资，但不仅钱外，腾讯似乎没有给快手流量上的帮助。

“腾讯其实也有流量，并且它不给你，你哪些时侯在陌陌上刷下来快手过？她们首先要顾及的必然是自己平台的属性。”程贤涛说。

在商业变现的路上，抖音在创立一年时就推出了信息流广告，与Airbnb、哈尔滨饮料和福特合作推出了三支品牌视频。产品负责人王晓蔚透漏，这个模式将会是未来抖音商业化的加码点。而快手的变现模式则较为单一，主要依赖直播的打赏分成。

互联网时代，流量是迷药，在投资人竞相加码融资的时侯，商业模式的摸索对小视频平台仍并不构成主要恐吓。现在竞争的焦躁点也依然在建立用户生态黏性和日活上。

2016年9月，明日头条宣布投资10万元补助短视频创作，同时推出了火山小视频和抖音。随后又完成了对Faceu的竞购。在美国市场则先后竞购了Flipagram和Musical.ly，前者则是抖音的“国外版本”。

当用户量日渐扩大，价值观和调性的阵势会越来越小。快手的背后只有快手，抖音的背后是明日头条、火山和菠萝。有观点觉得，这场战争到最后将不再是价值观的竞争，而将演弄成资本的竞争和流量的压注。

ID：xjbmaker

近日好文荐读:

投稿、合作邮箱：cmyj2015@126.com