李佳琦、薇娅：直播电商的艰辛，是怎么来的？

△图源视觉中国

7月1日起，中国广告协会发布国外首份《网络直播营销行为规范》（以下简称《规范》）将即将施行。《规范》明确严禁刷单、炒信等流量作假以及篡改交易数据、用户评价等行为，商家不得发布产品、服务信息虚假宣传，欺骗、误导消费者。

《规范》对直播电商中的各种角色、行为都作了全面的定义和规范，它的颁布，为火爆的直播行业降低了理智的色调。直播带货，动辄几百万、几千万的观看量，虽然最突出的还是李佳琦、薇娅这样的顶尖流量，但这交易场，还有太多不知名的从业者在贡献着流量。

谁在参与这场狂欢？令消费者惊奇的数据，是如何来的？

主播的自我积累：“一天断播，粉丝就跟他人跑了”

“阳辣辣wendy”（下文简称阳辣辣）在抖音上有120.1万粉丝。她在传媒公司上了半年班，从2018年开始，她渐渐把短视频和直播作为主业。

6月29日下午三点整，她从工作时间中抽出了半小时与记者聊做主播的经历。时间是提早三天约定好的，虽然不像名星那样拥有助理，但作为主播，阳辣辣早已习惯自己把自己的档期安排得确切紧凑。

关于主播的艰难，一个数据广为留传：李佳琦一年累计直播389场。“做主播真的不像你们想的那样轻轻松松才能挣钱，一分耕耘一分收获，竞争十分残酷。你三天断播，你的粉丝可能就跟别的主播跑了。”阳辣辣说。

阳辣辣体会过一次因断播流失铁粉的痛。有一次，她半个月没有直播，之前花了一个月降低的500多个粉丝团成员流失了。“你原地踏步，别人在进步。你不直播，观众们莫非还等着你直播吗，观众会刷别的主播。”

可爱，有点“铁憨憨”，在阳辣辣的抖音号里，她爱扎双马尾，视频轻松逗趣。她的个性签名是“赤诚善良，日久见证”加一个小红心。但看上去非常阳光的她有很多辛酸时刻：“主播的一点瑕疵会被放在无限大，很多人会来直播间骂街。一个‘粉转黑‘，心态是崩溃的。”

原创视频持续更新，100万以上的粉丝，阳辣辣接到不少店家主动找上门来的合作。直播带货相比做短视频更辛苦。“4个小时不停的说话，从头说到尾。还有6-8小时的直播。”不久前，她在湖南做一场直播，下午4点下播后，她立刻乘火车赶回重庆，去机场赶去上海的客机，当晚前往。 “我连续好几天忙到忘掉喝水，天天通宵，还掉头发。我父亲都说我秃顶了。”

入行到如今，付出和收获的比列，目前阳辣辣表示满意。她近来有一场直播，5000多件库存，她2小时售完。

李仲财是一名电子商务认证高级讲师，目前在湖北崇阳电商产业园做电商帮扶助农的培训讲师。在李仲财看来，主播自己的粉丝，也就是私域流量是主播的核心竞争力，也是主播在发展时应当自己注意积攒和转化的。 “一场直播，私域粉丝来得越多越好，自己的粉丝越多，直播质量越好，这说明精准度越高。”

你看见哪些，某种程度来说平台说了算

据克劳锐《2020年618直播带货数据报告》，今年的“618”大促，从6月1日至18日，薇娅直播间平均每晚一场直播，时长4-5小时。16日至18日三天内，观看人数达3000多万。李佳琦直播间在6月15日至18日内，观看人数达2000多万。顶级网红的直播数据惊人。

但随着直播带货的发展，也有平台将眼神对准中头部主播。如快手2019年12月22日推出直播帮会体系，重点鼓励帮会签约和营运粉丝在1万至50万之间的中头部主播。但共同点是，没有平台不会发挥自身的“调控”作用。

李仲财告诉记者，平台本身能够为主播提供营销和涨粉， “当你的数据良好，平台也会推荐人气把你的排行刷起来，公共领域进来的非粉丝就多了。公域流量，相当于平台给的。平台越大，这种便利其实越大，因为她们公域流量原本就多。比如抖音，私域流量和公域流量的占比可以达到1：1，相当于我自己粉丝来了100人，平台公共领域的流量也能进来100人。”

平台方确实有引流。快手方面告诉记者，快手鼓励用户通过自身内容获取流量和粉丝，平台不会干预用户的流量获取和分发，但在快手官方举行的卖货活动，如616品质购物节或则垂类卖货活动，快手电商官方会给参与活动的主播一定公域流量爆光以及一定流量奖励。此外，快手本身有直播推广工具，主播可以投放直播推广工具，获取更多公域流量。

记者从天猫方面了解到，淘宝也会采取流量扶植的形式为直播引流，如“猜你喜欢“的展示、频道页内焦点图的展示等。至于招来的公域流量能占一场直播总流量的多少，淘宝方面表示：“我们为优质的主播、新主播等给与展示位以后，最终真的点进来看还是要靠直播本身的内容。与此同时，主播更多是要靠自身的私域流量、粉丝的营运，获得常年稳定的粉丝，形成与粉丝的情感联系。”

如果说平台本身只是提供了人人都可以尝试的玩法和机会，MCN公司就是在创造流量狂欢上各显神通了。除了早已广为人知的张大奕所在的如涵、薇娅所在的谦寻、李佳琦所在的美ONE，还有大量MCN公司在直播经济迅速发展的当下诞生。此外，还有大量直播帮会，有实力的直播帮会可以对接平台，获得平台资源倾斜。

李仲财告诉记者，“企业去平台申请，成为帮会，平台和帮会互相合作。直播人员，自由选择是否加入。”而帮会可以给主播提供热门卡、人气卡等资源。

连城市，也开始加入到对直播经济的竞争中来。今年以来，广州、杭州、成都、重庆、济南等地，纷纷打出幌子，要抢占直播电商行业的高地。如华东网红直播大本营的北京（余杭）6月中旬提出，要构建“直播经济第一区”，宣布直播电商人才最高可获评B类人才，也就是国家级领军人才。对于直播平台通过直播带货销售额达2亿、5亿、10亿元的，分别给与50万、100万、200万元奖励。此外，据新京报报导，日前，上海市崇明区人社局发布崇明区2020年第一批特殊人才引进落户公示名单，李佳琦在列，申报单位为李佳琦兼任大股东的公司。

刷单调查：直播刷人气软件转租700元包年

头部主播、达人可以靠自身的粉丝积累、与帮会的合作获得平台的偏爱，刚入行的“小白”呢？有人选择和MCN公司签约。“包子”刚入行，她签了MCN公司，待遇她没有透漏。记者在BOSS直聘搜索，一般带货直播工资为4000元-10000元之间。6月29日早上8点20分，“包子”已经开始工作，直播间才11个人，但“包子”热情介绍：“在看直播的孩子有没有爱吃小龙虾的？这款产品真的超级适宜你！” 12点，观看人数增到267人。

李仲财直言，目前直播带货其实火热，但竞争激烈，存在一些“不太好”的竞争现象。李仲财所说的行业不良现象，一是一些不负责的所谓MCN公司或帮会圈人、圈钱，欺骗刚入行的人。另外就是广为非议的刷单行为。

一场冷冷清清的直播是难以撬动销售的，观看直播的网友，需要气氛推动。随着直播带货的盛行，刷单在直播中的彰显是刷人气、刷数据。潇湘晨报记者调查发觉，如今直播刷单，购买渠道易找，服务以套餐为主。

“如果是达人直播，我们可以帮你把粉丝降低到达人主页；如果你是做店面直播，我们帮你把粉丝加到粉丝页面。量大让利。”一刷单贩子告诉记者。他发来一张报价单，不同平台价钱不一：快手增粉，普通粉丝1000个110元，高级粉丝1000个130元；抖音增粉，普通粉丝1000个170元，高级粉丝200元，抖音评论1000个150元，真人弹幕1000个38元，抖音分享1000个98元，抖音直播入选100人50元，不入选100人30元；淘宝淘宝质量粉丝1000个100元，高级粉丝1000个120元，淘宝直播间观看人气1万50元，2万60元，3万70元，依次递增，人气包括“点赞”、“正在选购”。

“平台不会查数据，不会发觉作假因而给店面或主播限流。”该刷单贩子给记者保证。

在另一名刷单贩子的朋友圈，记者见到还有淘宝直播人气、互动软件的包年转租，一个月700元。在这个名为“淘村村直播全功能助手”的软件里，输入淘口令，可以设置点赞、关注的数目和间隔，评论和互动消息也可通过软件设置，如常见的“主播好久不见”“哪里领券”“主播明日还播吗”等。

在刷单大军里，竞争其实也颇为激烈，还有更实惠的服务，据媒体报导，有公司开出堪称“全网最低价”的刷单套餐：988元可以买到28.8万播放和4088个赞、1500次分享和200条中级评论。

虚假繁荣无益于产业生态，监管已在路上

据刺猬公社报导：据自媒体联盟WeMedia和凤凰网娱乐联合发布的《直播电商主播GMV5月月榜TOP50》显示，今年5月，薇娅、李佳琦、爱美食的猫姐姐三位直播主的GMV（成交总值、一般包含拍下未支付订单金额）分别达到了22亿、19.03亿和4.64亿。但实际总销量则为2216.1万、1986.65万家乐898.69万。全网直播电商主播Top50，5月GMV对外声称总计约为110亿 ，实际销售额总计约为1.3亿元。

除了直播数据令人存疑外，直播商品中存在的假冒伪劣风险，也是消费者非常关注的一个方面。6月29日，中消协发布“618”消费维权舆情剖析报告称，直播带货最火爆，各方关注问题多。从检测的舆情反馈来看，直播带货的“槽点”包括：部分主播特别是“明星主播”在直播带货过程中涉嫌存在宣传产品功效或使用极限词等违法宣传问题；产品质量货不对板，平台主播向网民兜售“三无”产品、假冒伪劣商品等；直播刷粉丝数据、销售量刷 单作假“杀雏”；售后服务难保障等。中国消费者协会3月21日公布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，有37.3%的受访消费者在直播购物中遇见过产品质量问题。

越是新兴行业，越须要理性与冷静。对于直播带货，监管早已在路上。6月24日，中国广告协会发布国外首份《网络直播营销行为规范》，规定了店家、主播、平台以及其他参与者等各方在直播电商活动中的权力、义务与责任。其中明晰严禁刷单、炒信等流量作假以及篡改交易数据、用户评价等行为，商家不得发布产品、服务信息虚假宣传，欺骗、误导消费者。

平台本身也在强化监管。记者从天猫方面了解到，对于刷单、数据作假等行为，阿里巴巴早就进行了监管，监管不仅仅是针对直播的数据作假。“对于刷单行为，我们未曾放松整治。刷单除了欺骗了消费者，更破坏了正常电商市场秩序，造成不公平竞争。阿里巴巴在主动运用数据技术，识别、处罚刷单帐户的同时，也主动配合执法机关，对刷单结伙进行线下严打。”淘宝方面表示，相比流量，淘宝更看重直播电商的商业本质。“淘宝直播从来不是一门流量生意。我们是从商业模式升级的角度来做直播电商的，淘宝直播引导的商品打开率、进店率达到了60%，这是淘宝直播创造的真正的商业价值。”

快手也在强化对数据作假的严打。快手方面告诉记者，如果发觉主播进行作弊刷量、刷单，快手平台在经过查证后，会及时对刷上的虚假数据进行无效处理，并会对主播进行警告和处罚。对于带货行为中的刷单问题，快手电商从创立之初就执行严厉的严禁和严打策略，并有一套完整的规则及整治体系。

不仅仅是数据上的“水分”，直播带货时，主播本身也开始从自己做起，规避虚假宣传的嫌疑。不久前，薇娅出席综艺“向往的生活”，在节目中对香蕉进行直播带货，挑选草莓时，薇娅表示要随机选购，不必非常漂亮，以免消费者收货时沮丧。阳辣辣告诉记者，她曾直播带货一款碰柑，有粉丝表示收货后有变质的现象。“我一个个跟粉丝解释，承诺可以退货，在那之后，我会自己严格把控合作店家的产品质量。”

潇湘晨报记者李姝 实习生郑紫莹