品牌用户资产是和本品牌商品/内容有互动的人群，包含直播/短视频/商品卡载体触达的电商用户。根据人群的电商互动消费行为特点，可以简单的界定为"潜-新-老"三层，其中潜客即包含了A1-A3的人群。
以潜客为例，品牌要尽可能地定位流量来源，下钻到直播间、短视频、商品卡的不同载体。再通过剖析人群资产层级间的流转率和用户占比，了解人群的流转过程，定位到流转人群的核心特点，从载体和用户特点等角度，进行商品组货、用户触点选择和目标用户渗透。
抖音电商特有的人群标签显然有100+个，公域人群包含了八大策略人群、品类人群、基础人群和场景人群四大类型，私域人群包含了店面人群、直播间人群、短视频人群、商品人群、会员人群和粉丝人群六大类型，每位类型之下也都有更精细化的标签供品牌选择，品牌可以通过工具选择标签进行"交并差"来实现人群圈选及投放。
用户资产的营运策略就是以用户生命周期价值为中心来提升细分人群渗透率及ARPU值的下降，对于品牌来说在抖音可渗透的人群都可以通过标签来实现精准触达，由浅入深可以分为五阶：目标画像人群、兴趣场景人群、所属行业人群、互动行为人群和品牌自有人群。
➃抖音和淘宝是不一样的货架
值得思索和注意的事情是，抖音的货架场景可以完全把淘系的货架场景仿效过来吗？我觉得二者是不一样的，首先从用户本身的消费行为原点来说，淘系原本就是搜索起家，用户最主要的动作是逛（天猫)，但抖音那边用户的最主要动作是刷（抖音），所以在消费观念和消费习惯上，二者不是一个阶段。
所以这儿老白就抛出一个观点，淘宝和抖音的货架页面要有不同的页面策略，二者的逻辑驱动性不同，对于淘宝来说页面的作用应当是提升浏览时长为主，让用户逛上去，用户的行为首要驱动链路是：选购→对比→下单。并且抖音那边虽然是拔草→冲动→下单。
所以老白觉得抖音的页面策略应当是提升用户决策效率为目的以及提升商品的兴趣关联性。
你们可以关注一通乳酪博军官旗近日刚上线的抖音电商视觉，在设计早期，负责此次电商视觉升级的服务商团队我们也有过比较深入的交流和阐述，最后就针对抖音电商货架场景为芝士博士重新设计了一套电商视觉，和淘宝的电商视觉有很显著的差别。
升级商品
为防止重复提到多次，以下涉及罗盘策略的功能均用「」进行标明。
➀开辟新赛道
抖音电商作为一个相对新兴的电商平台，与传统电商平台的一大差别就是优质商品供给并不充足，依然存在一些“蓝海市场”，乳品品牌在自己所经营的主营类目下是可以通过数据洞察到新赛道的，具体可以分为三步：
先通过「品类概览」功能可以认清市场结构和品类趋势。通过成交金额和成交金额同比两个维度，我们可以把主营类目下的细分市场分成四个象限，高成交高增长的名星市场、高成交低增长的成熟市场、低成交低增长的细狗市场和低成交高增长的机会市场，品牌要做的就是紧抓机会市场加大投入,同时保持其他优势品类持续不掉队。
借助「属性剖析」功能,还可以进一步细化洞察到机会市场的不同价位带和属性，来进一步确认以哪些姿态和形象步入新赛道。
再通过「画像洞察」功能可以确定目标人群。包括核心用户是谁、消费力怎么等，结合「需求趋势」功能针对近日高烧话题字、搜索词、场景词进行挖掘，最终产出内容优化建议。
最后通过「竞争对比」功能可以了解竞争对手价位带分布以及竞对人群货品偏好，并制订相应的打法策略。同时,结合品类价位带、趋势属性、人群画像、竞争格局来确认新款的开发方向。
➁组货提客单
乳品品牌可以通过剖析多个细分市场的组合订购趋势，辨识订购人群重合度高的细分市场组合，结合用户真实需求场景进行货品组合提升客总价。
组货不是品牌把已有的货品直接绑定在一起就可以弄成组合装，一定要洞察不同细分市场背后的人群，人群相冲突的组货策略似乎会浪费坑位增加坑产，人群相符的组货策略会实现1+1>2的疗效，同时一定要考虑场景感，让用户听到组合后有一种品牌替自己节省搭配时间的觉得，假如再配上利益点剌激会更有效。
诺特兰德是暖胃保健行业TOP1品牌，产品布局保健多个细分类目，品牌希望基于已有的多个细分市场剖析，做现有产品的组货提效。但品牌过往组货主要基于行业经验及多种组合测试，缺位数据支持，效率过低。
通过「市场组合洞察」功能产出了五款组合，最终「维生素C+E搭配海参胶原蛋白肽」的组合和「叶黄素搭配维生素」的组合均实现了GPM（千次播放成交额）翻番的疗效。
➂用户精准督查
在抖音做用户精准督查是一个鲜为人知的宝藏功能，根据测试目标可分为测产品（用户需求/产品概念/主推款选择），测人群，测内容（营销卖点，渠道偏好等）及人货内容的精准匹配。
例如用户需求督查，好多品牌在新款策划期，对市场需求掌握不清晰。在市场趋势大数据剖析基础上，可以通过「调研测试」功能挖掘目标人群的品类订购决策需求，结合行业经验判别，锁定新款研制方向。
再例如产品概念测试，在新款上市前对已有的多个产品概念（功效、包装等）无法决策，没有明晰的目标人群，可以通过「调研测试」功能确认不同产品概念整体偏好度排序，锁定产品方向，并通过不同细分人群对产品概念的偏好度锁定目标人群。
再例如传播策略优化，新款上市前，没有清晰的目标人群及营销传播卖点。可以通过「调研测试」功能剖析不同细分人群对不同营销传播卖点的偏好度，锁定营销传播卖点，通过不同细分人群对商品的订购意向度，锁定目标人群，从而优化营销传播效率。
「调研测试」模块目前提供「PK测款」、「问卷测款」两大测试能力。
「问卷测款」是面向货品全生命周期策略场景，通过问卷搜集并研究消费者的偏好和痛点，赋能货品研制、销售和营销策略，帮助店家精准洞察和匹配消费者需求。
「PK测款」是针对未上市的概念设计或存量货品，通过消费者互动投票的方法，直观测试样式、包装、沟通卖点等货品元素，帮助店家实现精准选款备货和营销沟通。
相比传统的通过第三方督查公司做用户督查来说，绝对是愈发省时省力省钱且精准的！
升级内容
➀降低场景感
用户订购的决策过程，大体可以分为认知型决策、习惯型决策和集身材决策，其中前两种类型主要针对个人用户。
认知型决策过程分为五个阶段：确认须要、搜索信息、评估备选方案、做出订购决策以及购后行为。订购过程从用户确认某一个问题或则某一种须要开始。
须要可能是内部剌激造成，当一个人的基础须要例如饥饿强烈到某种程度时，就弄成了一种驱动力。须要也可能由外部剌激造成，这也正是品牌应当重点进行研究的，要找出用户问题、需要以及形成的缘由，以及怎样引导用户关注自身的品牌产品。
重点在于外部剌激须要从恰当的场景切入能够更好地迸发需求，场景会让用户更有代入感。另外人们作出的好多决策都是协作性的，集身材决策一般包括两个或以上的人出席，那些人对结果有不同程度的贡献。
集身材决策中包含以下几种身分：发起者是提出订购需求的人，影响者是才能对最终订购形成影响的人，决策者是才能控制决策结果的人，订购者是实际订购的人，使用者是真正消费产品或服务的人。
从场景切入也是最容易将所有决策参与者都代入的形式。所以辨识出用户真实的产品使用场景特别重要，由于场景既是产品开发的前提，也是产品营销的内核。可以说没有场景的产品是没有灵魂的。所以场景究竟是哪些呢？虽然简单来说就是一段叙事，描述了一件事情的前因后果，重点要紧抓典型的事和典型的人，并表现出参与人的所处环境与内心活动。好的场景能让人觉得生动，有身临其境的画面感。
「内容灵感」功能可以帮助品牌进行已发布内容的内容特点剖析，挖掘场景、痛点、权威证词等关键词供品牌参考，「内容榜单」功能也可以直接为品牌提供所属赛道的热门/暴跌的短视频、背景音乐和关键词供品牌学习。
➁达人矩阵式拔草
当用户对某种产品感兴趣时，可能会搜救更多的信息。用户会从以下几种渠道获取信息：个人渠道（家庭、朋友、同事等）、商业渠道（广告、销售人员、网站、包装和展览等）、公共渠道（大众传媒、评审组织、网络搜索等），以及经验渠道（对产品的操作、检查和使用）。
通常情况下，用户得到的大多产品信息来自商业渠道，但最有效的信息渠道虽然是个人渠道。商业渠道通常起告知作用，但个人渠道具有判定或评价产品的作用。尤其是来始于与自身类似的实际订购者或使用者会让用户更容易形成信任感。在一次订购决策中，用户的大部份努力都花费在从这些可获得的备选品牌中做选择这一阶段。我们把用户晓得的备选品牌集合叫做需求唤起集，把用户实际上会考虑的备选品牌集合叫做最终考虑集（由于出于价钱、负面体验等诱因，用户并不会认真考虑唤起集中的所有品牌）。
数据表明用户的唤起集中包含的备选品牌一般少的惊人，所以假如品牌不在目标用户的唤起集之中，就十分难堪。而且假如用户曾考虑并否定过一种产品，这么它大机率不会再步入唤起集，此时也正是新品牌步入用户唤起集的机会。内容拔草主要目的就是建立消费场景将产品植入因而将品牌加入用户唤起集。
达人矩阵式拔草就是通过内容让用户仿佛从身边的同事们（个人渠道）甚至偶像的口中接连得悉某个产品的评价和判定因而对该品牌累计形成信任感的过程。一两个达人的拔草可能会让品牌步入用户的需求唤起集，但矩阵式的达人拔草会把品牌和产品推动用户的最终考虑集。
「达人优选」和「达人概览」功能可以帮助品牌进行不同维度达人的选择和合作后的疗效复盘，复盘维度不仅仅是卖货成交还有达人对于品牌的用户资产的贡献等。
➂种后搜型短视频
种后搜即品牌拔草短视频被用户浏览后被引导去进行相关搜索，对于用户来说就是看完短视频后搜索，以吉饮奶茶为例，品牌有几个高关联性的内容关键词，例如吉饮、氮气奶茶、严浩翔同款奶茶，那些关键词用户点击后就会步入搜索页面，它们对应的分别是话题字、评论区小蓝字还有评论区吸顶词，用户点击或则搜索然后都会听到有吉饮奶茶的商品和直播间呈现来进行流量的承接和转化。
优质的种后搜短视频可以分为五种类型，品牌蓝V帐号可以发两种类型的短视频，一种是产品介绍（叮叮懒人菜为例），第二种是直播切块（诺特兰德为例），素人帐号适宜发卖家秀（饭乎为例），品牌可以做一些引导动作激励用户生产这类型短视频，达人类帐号可以按照特性，发布一些不同角度传递产品核心卖点的视频，例如拔草的（隅田川为例)、测评的(母亲评测为例）、知识科普的等等。
短视频种后搜的三步运维方式，拿芝士博士举例，第一步蓝V或则达人发短视频，第二步短视频标题加品牌或则产品名，第三步留言区留评论置顶关键词。看似简单，但一定要提早预埋件好想要种的关键词就会有用户的相应搜索动作。选择合适的关键词预埋件来做种后搜，可以提高词变小蓝字的概率，从而降低看后搜的搜索量。合适的关键词有三个特征：1、与内容相关：用户看视频后会搜索的词；2、能承接：优选“品牌词或产品词”，确保店面能承接。案例：某品牌运维的是类目词（奶茶），用户点击评论区小蓝字（奶茶）步入搜索界面。但因该品牌商品优化不足，该品牌产品并未在搜索结果页面的靠前位置展出，错失看后搜流量。3、有热度：有一定搜索热度的词更易运维。
「看后搜剖析」功能就可以帮助品牌追踪拔草短视频迸发了用户什么搜索词以及这种词后续的剖析复盘都可以实现。而且也可以见到行业目前有什么短视频的看后搜做的不错供品牌参考学习。
品牌可以通过这个功能确切的晓得究竟有多少用户会在看完品牌发布的视频后去进行搜索，以及她们究竟看了什么视频、看完后有多少用户搜索、搜了多少次、搜了哪些词、转化率多少等数据都可以晓得，甚至可以明晰的分辨是用户主动搜还是系统推荐搜，搜完假如用户没有下单而去买了竞品品牌的产品一样可以被监控到，品牌就可以针对性的做一些竞对策略，简直是宝藏到不行的功能！
升级团队
➀搜索营运团队
好多人会怀疑货架场景在抖音电商究竟能不能创立，这种数据可见一斑：去年双十一抖音商城的日均UV有1.5亿，新增用户占整体的33%，增量ARPU值426元，抖音货架场景的沉静下单占比有18%，也就是说早已有用户开始主动搜索下单了，这种相当于免费流量被动收入。
在抖音电商目前阶段，乳品品牌在货架场是更有机会的，由于乳品行业自身的属性就是高频、高复购、决策成本低的，相比于数码3C等行业更容易让用户产生消费习惯，更应当快速抓牢这个机会，接出来我就来给你们讲一下怎样来做搜索营运。
搜索的流程就是通过对用户的意图进行辨识，通过关键字召回和排序给用户想要的产品。对于平台来说，搜索的第一个核心在于要了解用户想要哪些。第二个核心在于精准展示，召回、排序、前端可视化产品。对于品牌来说，就是要运用逆向思维通过营运动作干预搜索结果。好的货架营运团队会尽一切可能去优化品牌搜索。
关于品牌搜索优化虽然就是通过优化相关性，积累权重影响因子，深入了解最新规则来获取较好排行的过程。其中相关性优化要注意的规则是，互斥的属性拼凑和产品拼凑就会被降权。这就要求品牌要确切描述产品信息，提高用户的可阅读性，品牌可以依据用户需求，及时补充符合产品特征的产品词和属性词以确保长尾词下有对应货品。多个动词精准且连续匹配，分数最高。
搜索营运在抖音电商来说虽然就是对于精准流量的营运，由于用户早已有了需求就会来搜索，相对于刷视频的泛娱乐流量来说其实是更精准的。第一步要做的是获取精准流量，让商品才能匹配到搜索需求，那对于你们来说要做的就是优化全部在售的商品标题，让基础信息更充分，尽可能地去覆盖更多的热词。第二步是承接精准流量，让商品被有须要的用户听到、点击而且订购，这儿品牌要做的就是把你的重点商品做优化，例如头图要做到有卖点、有促销、放满5张主图，另外就是商品属性类目要确切，这个会特别影响你的搜索排序，最后就是要有利益点。
「商城剖析」功能就可以帮助品牌对货架场景进行多维度剖析及渠道下钻。
➁拥抱服务商
对于乳品品牌来说，因为毛利低且店面自播占比高，造成大部份品牌没有办法承当服务商的费用，甚至导致了品牌不挣钱、服务商也不挣钱的难堪局面。
但随着货架（商品卡）成交占比的逐渐提高，用户沉静下单将带来品牌被动收入，因而优化整体ROI，抖音电商的服务商生态也会进一步更健康。建议乳品品牌未来可以尝试拥抱各种型服务商，实现“专业的人做专业的事”，品牌与服务商高效协同。
服务商主要包含以下五种类型：代营运服务商（DP）、广告服务商（Agency）、内容机构（MCN）、咨询服务商（数据ISV）、软件服务商（SaaSISV）
代营运服务商（DP）：为品牌提供抖音号营运、直播带货、短视频、流量投放、店铺营运、服务履约的服务能力,细分为品牌服务商、产业带服务商、普通服务商。
广告服务商（Agency）：主要在帮助品牌依据预算和营销目的来出营销策略,帮助品牌制订目标TA人群、拆解广告投放渠道分配等业务。
内容机构（MCN）：提供达人合作的内容营运机构，为品牌方提供达人拔草和达人直播等服务。
咨询服务商（数据ISV）：为品牌提供品牌渠道营运策略、商品策划策略、人群策略、营销策略类的服务商。
软件服务商（SaaSISV）：提供系统及SaaS软件营运能力的服务商。
找到合适的服务商虽然是在帮品牌节约时间、人力和金钱成本，虽然现今市场上的骗局比人才多。随着整个抖音电商生态的健康发展，也将会有越来越多专业的服务商入场。
抖音电商乳品行业未来趋势
➀消费趋势：更健康、更营养、更方便、更有趣（知识消费）
在消费水平提高和行业升级的大背景下，国外的乳品健康行业总体呈现以下趋势。其实不同细分品类的发展方向各有注重，但总的来说，更健康、更营养、更方便、更有趣是主曲调。
随着人们健康意识不断提升,用户对日常乳品的需求除了只是满足口腹之欲,同时也更关注其成份以及对身体健康的影响。非常是以“低糖，低卡，脱脂，低钠”为标签的美味轻食渐渐成为消费者关注的热点之一。这种"轻零"乳品在保证美味可口的同时又能帮助平衡热量、降低身体负担。
抖音电商数据显示2021.11-2022.10期间低卡美味轻饼干相关产品成交复合月度下降达32%。同时，按照欧睿国际督查，中国无糖低盐低糖乳品市场规模在未来三年内的复合下降率约为13%，并在2026年达到约512亿人民币的规模。
随着80后步入职场、90后过渡到“职场主力军”，快节奏的生活形式让年青人对养身越发注重。越来越多的年青人加入养身大军的行列，订购营养滋补药或保健乳品也不再是中老年消费者的专利。
因而,营养保健乳品订购年青化、家庭化的趋势显著。这也推动国外补益保健乳品较快下降。欧睿国际数据显示,预计在2026年，我国保健乳品市场将达到2368亿人民币。据悉,当下消费者愈发希望还能随时随地享用到方式多样的产品,这也促进了补益保健品和营养品饼干化、即食化的趋势。
比如饼干、即食鲍鱼等产品的上升势头强劲。按照抖音电商数据，2022.1-2022.11期间，“即食海参”和“功能糖果”分别实现了GMV环比200%和551%下降。
当下孤寡文化兴起、都市生活的节奏推进，多数消费者日常无法腾出时间和精力打算三餐，对于烹调和食用快捷但口味仍然在线的产品需求日益强烈。从供给端角度,店家也纷纷推出味道、营养和原料升级的新款速食、速冻半成品、料理包、预制菜等,既能满足操作上简易高效的需求，也能兼具好口味。
2021.11-2022.10期间,方便快食相关产品在抖音电商成交额的月度复合下降达到33%，其中预制菜的表现尤为亮眼,下降率达到99%。按照欧睿国际预测，中国速食乳品及料理包的市场规模在2026年将达到约3246亿人民币。
在产品更加琳琅满目的当下，年青消费者对于自己的品牌和品位偏好也愈发了解。她们也希望通过专业知识“武装自己”，做到“肚里有货”，知其然更知其所以然，因而作出更符合自身需求的选择。同时，越来越多店家在展示商品属性的同时指出产品的专业背书、品牌调性和文化属性，希望在更深层次结成和消费者的情感链接。这都推动了“知识消费”快速下降。按照抖音电电商数据，“东方甄选”相关的成交月度复合下降在2021.12-2022.11期间达到77%。 |
