快手进军一二线城市，有哪些关键要素发生了改变？

为何会有“南抖音、北快手”的印象？快手会更像抖音嘛？

7月24日，快手在首届光合创作者会议上更新披露了两个数据，：一二线城市的日活跃用户从1月份的4000万涨到了6000万，首次披露北方日活跃用户超过8000万，结合快手整体日活从去年12月的1.6亿涨到6月份的破2亿，4000万的日活增量中有50%来自一二线，南方和一二线早已是毋庸置疑的下降重点。

这不是快手第一次趁势挺进一二线城市。

2017年快手开启品牌计划后大手笔投放综艺，在《奔跑吧兄弟》《快乐大本营》《吐槽大会》《奇葩大会》等多档著名节目中现身，并在17年下半年到18年年初以“生活没有哪些高低”为主题，在一二线城市的扶梯、地铁、机场做了大量的投放。

这些投放在当时被业界觉得存在严重的市场和产品间的相悖，用户由于广告被吸引进来，但因为缺乏合适内容引起留存率极低。这场失败让快手判定自身很难既承载一二线城市又承载低线城市用户，在抖音快速爆发的同期认定两个产品一个是强媒体型，一个是强社区型，形态其实相仿但人群和市场不同，因此不会基于快手APP同抖音竞争，而是选择孵化新产品对抗，于是我们近来见到了一大批初生或已死的新产品：Uget、宇宙视频、蹦迪、欢脱、豆田、虾头...

除快手小游戏外，对标字节跳动App矩阵的新产品至今未见爆红案例，目标3亿DAU的快手早已没有太多时间。

那么在这第二次挺进中，有什么关键要素发生了改变？从6月的快手内部信至今，我们早已听到快手的组织在调整，市场投放在加速，从“佛系”到战斗模式，海外开始重启。

那么同用户的存留和生命周期直接相关的内容生态上，变化又在怎么发生？

内容的构成又同用户的组成直接相关，由一个问题出发可以延伸出更多的子问题：过去和现今的快手内容生态是什么样的？为何会产生“南抖音、北快手”的印象？为何快手初期在低线用户和南方用户中拥有更高的覆盖度？正在发生的改变又是哪些？

这是一个从北向南，从农村到城市，从MC天佑到手工耿再到郭冬临的故事。

快手内容生态的分类

根据1月份的《2018快手内容报告》，2018全年在快手发布作品的用户有1.9亿，日均上传超过1500万条，按照当时1.6亿的日活估算，日内容供给/日活这一指标超过9%，而抖音大概是4-5%，门槛更高的YouTube和B站均高于0.5%，快手在内容供给的活跃度上笑傲所有内容平台。

在以千万计的内容创作者中，粉丝量排行第一的武术哥拥有4565万粉丝，头部粉丝量超过500万的创作者有300位；腰部创作者中，100至500万的肩背部创作者在4800人左右，20万至100万的腰尾部创作者约在数千人量级；长尾创作者占比超过99%。每天1500万的内容供给中，大几十万会通过推荐算法分发出去，剩下的会在关注体系内分发。

综合快手内容生态的发展历程，以及创作者的内容属性/内容生产方式/粉丝量级等诱因，我们可以大致将快手的内容创作者分为以下四类：

草根江湖、垂类生产者和正在进击的MCN是快手内容消费的供给端，而超过90%的朋友圈记录属性的视频承载了快手的社交属性。从内容生产的专业性来说，草根江湖和垂类生产者是PUGC和UGC，MCN是PGC；从内容供给的增量来看，草根江湖和垂类生产者是快手已有的存量，MCN将成为快手内容的增量。

下图可以更直观的一览几种内容创作者在腰部和腿部的分布。在快手粉丝量Top1000中进行抽样，选取Top100，Top100-500中抽样100名，Top500-1000中抽样100名组成下边的三张图，每个方块代表一名创作者，颜色代表其创作者属性。

快手粉丝量Top1000创作者抽样研究：Top100、Top100-500、Top500-1000

让我们从草根江湖开始讲起。

快手的草根江湖

冷启动的抖音从美拍上找了一帮爱拍短视频的潮人，通过配乐/贴纸/对口型等功能让他们用的爽，由此确立初期潮酷的产品调性。相类似的是，在14年快手从工具向社区变革的关键时期，YY主播带着粉丝涌进快手，为快手带来了最早的内容，也带来了西北用户和江湖文化。

一切都要追溯到YY。

07年上线的游戏语音工具的YY满足了网游用户即时协作的需求，通过大力砸技术扩带宽击败了所有竞对，巅峰时同时在线达到QQ的五分之一。积累了足够的网游用户后，YY开始向Pre-Game和Post-Game两个环节延展，从工具向内容消费变革，唱歌、电台等语音频道出现，2011年YY音乐成为独立产品，上线视频直播和打赏系统。

欢聚时代于2012年上市，此时多玩的游戏广告和联运收入是产值大头，直播体量并不大，付费用户甚至远高于1%。

正是在这个时间点，网游土豪开始涌向YY直播，把游戏帮会的玩法带到直播中。根据GQ《喊麦之王》报道，2012年4月，《征途2》土豪天赐亮相YY，一个月之内刷了1000多万元礼物，同时推动大批网游界土豪蜂拥而至。两个月后天赐创立皇族公会，将大批人气主播延揽至麾下，从礼物打赏中抽取分成，后续China帮会、娱加、IR等著名帮会先后涌现。

重技术轻营运的YY自然乐于看到帮会出现承接主播管理以及新主播的挖掘、训练、推广职能，YY在13年起扶植中小帮会发展，要求平台上的主播必须签约帮会，官方50%、公会10%、主播40%的分成机制在这一时期产生。

对于帮会运营者来说，刺激海量草根消费者打赏是商业模式运转的关键，而从网游过来的YY用户特征是普遍下沉，搅动情绪，用真人之间的Battle取代游戏中的虚拟厮杀成为剌激消费的不二法门：主播与主播、公会与帮会之间互相宣战，通过礼物打赏的榜单排行来决定战斗胜负，主播会怂恿粉丝/金主来支持自己。战斗的胜者常常十分有面子，进而吸引粉丝跟随提高人气，败者常常颜面扫地元气大伤甚至销声匿迹。

YY的虚拟江湖的气氛在13-14年间产生，主播们发动或真或假的斗争，土豪领衔推动草根消费者跟进，“主播性格越刚烈，战争越频繁，就越容易得到粉丝支持，吸揽的财富就越多”，在重江湖义气的气氛下主播同粉丝产生类似家人、兄弟的关系。也正因这么，YY Top10的主播70%-80%是男主播，而西南男主播因为“性子直率，会侃大山，有狠劲儿”成为平台的弄潮儿。

YY在4Q12至4Q15的直播数据

同期的快手正在进行痛楚的社区化变革。2011年7月，GIF快手上线，主打GIF图制做和分享功能，初期湖南卫视何炅、杜海涛、谢娜等名星在微博多次转发快手动图，为GIF快手带来下降小高潮，但此后玩图GIF、美图GIF等竞品先后出现，快手GIF排行出现上涨。

快手在13年用尽第一轮融资，同期宿华加入并劝告公司全面向社区方向发展，公司确立了“关注普通人”的产品定位，低门槛，重内容，轻达人，宿华引进推荐算法帮助这一定位落地。2014年3月，快手V4.09版本降低了配音功能，快手从GIF社区转变为短视频社区，成长开始加速，从14年中开始快手从谷底的IOS总榜900名下降至前50名，并仍然维持至今。

在这一阶段，YY完成了主播内容生态的完善，而快手在当时是联通短视频赛道几乎一枝独秀，两者之间碰撞的关键催化剂是前YY和快手双平台粉丝量第一网红：MC天佑。

MC天佑初期在谈谈平台上直播喊麦，丰富的社会经历让其成为具备原创能力的喊麦歌手。在谈谈平台期间创作的多首喊麦歌曲让天佑快速走红，在YY和快手平台吸引了大量粉丝。2014年中，天佑注册快手帐号发了一段七秒钟的视频：“行不更名，坐不改姓，我叫李天佑”，当天涨粉40万，随后很快达到百万量级。

2014年10月，MC天佑进驻YY平台，正式上映前天佑在快手发了一条预告短视频，结果在YY首秀时直播间涌向了超一万的听众，成为YY历史上首个当日直播间破万的主播。受益于雄厚的粉丝基础，天佑在14年底成为YY最佳男MC，直播间人数超十万，在短短3个月内稳居顶尖主播行列。

当时YY经过两三年的发展，公会势力日渐稳固，主播的上升通道缩窄，平台出现急跌，天佑的崛起无疑剌激了YY平台上的其他主播，让她们看见利用快手弯道会车的机会。大量YY主播涌进快手，2015年2月起标题为《YY主播快手粉丝数排行榜》帖子在YY的BBS胃热热，帖子大号召YY主播们“排行榜中有好多典型靠快手做上去的直播，今后的发展趋势必然是联通终端，主播们赶快借助上去吧。”

2015年2月YY峰会上的快手粉丝数排行榜

一部分在YY平台不得势的主播捉住机会步入快手快速涨粉，在快手中备注自己的直播间ID向YY引流，同时在YY直播大号召粉丝去关注自己的快手帐号。早期YY和快手是多赢局面，YY主播为快手带来内容和用户，快手为YY提供新的增量用户，主播在快手涨粉，在YY变现。

但快手后端短视频具备巨大的流量池，后端导流直播顺理成章，能够提供给主播的粉丝基础和变现空间相比起YY更要高出一个数量级。16年4月快手上线直播，已经在快手上完成粉丝积累的YY主播纷纷在快手“兼职”。此时的YY的战略重点是联通直播、游戏直播和出海，忙于应对映客、花椒、斗鱼、熊猫，同时还要进行出海布局，对于恐吓基本盘的变化反应平缓。

2017年3月，YY颁布规定惩处金牌主播去外站兼职，然而主播在快手直播的变现效率早已是YY的三倍以上，大势早已无法抵挡。

快手背部创作者中来自YY的主播

YY主播向快手的迁移，为快手带来最早的腹部内容。涌入快手的主播在才艺或则逼格上都有相当程度的保证，按现今的标准来看起码也是PUGC内容，喊麦等内容下沉用户喜闻乐见，是快手重下沉、重南方用户基础产生的重要诱因。对快手的内容生态也起到培植作用，涌入的主播在快手上成立起新的原生帮会势力，挖掘栽培新人。

在快手的商业化层面，草根江湖的腹部用户对于快手的直播和电商都有强悍的带动作用，粉丝数同直播吸金能力和带货能力成正比，这同其他平台短视频创作者/直播主播/电商相对割裂的情况很不一样。快手平台直接同主播对接不设帮会不签约没有额外抽成的机制，对主播来说分成更高，机制更灵活，头部主播直播能力有保证，对快手直播有强悍的带动作用。但后续肩背部创作者上去之后，在整体直播产值中的占比早已在增长，目前约占5%左右。

快手在18年6月上线快手小店入局电商。草根江湖主播的粉丝基础浓郁，粉丝信任度和忠诚度高，粉丝以支持主播的态度去买东西，主播在促销的情况下能带标品，去年最先跑出来的案例去年11月拳击家族创始人拳击哥，一天带货1.6亿，前两天辛巴日本带货七天1.8亿，这一数字还在不断被刷新。今年4月淘宝联盟公布的2018年电商达人带货榜前20中快手达人抢占5位，快手的粉丝量可以同带货能力直接划等号，众多快手背部主播去年开始加码。

淘宝联盟2018电商达人带货榜的达人分布

快手18年6月上线电商后，至今快手草根江湖的玩法早已从YY时代的“羊毛出在粉丝头上”转变成“羊毛出在电商头上”，变现形式从2C转向2B，并产生了办活动、过生日、约PK等玩法。主播从引导草根用户付费，转变为引导粉丝关注/电商转化因而获取利润，主播倾向于让有真金实银的电商支持自己的PK/打榜，而让普通用户通过关注他人或电商购物间接支持自己：电商获得了足够的ROI，粉丝获得精神愉悦的同时能够获得可能用得上的实物。

快手腹部创作者的变现路径演变

平台主播“一组甩、三组连、五组挂、55定”的术语可以很典型的反应这一过程：

部分颈部主播在做导流的同时也自己做商品售卖，相当于从流量通道更进一步到自己做转化，散打哥、驴嫂平荣、辛巴等脑部主播早已跑通了这一路径。

快手引以为豪的一个数据是：7000万DAU之前全部是自然下降，推测草根江湖在其中起到重要的带动作用，对快手直播和电商的商业变现路径也有着至关重要的作用，对电商的贡献会更大，甚至快手的一部分市值基础都可以基于电商带货逻辑来推。然而这部份腿部创作者普遍草根下沉带来的问题是：不服管，常常跟平台规则进行对抗。

对快手平台来说，随着内容丰富度的提高和内容监管的趋严，对草根江湖的依赖程度是在逐步增加的，驴家班主播阿宇期前段时间在直播中感慨“官方提倡红色正能量快手，以后无论是讲八卦和播户外，官方都不容许了，往后的主播公路很艰辛！”

已经完成粉丝积累的腹部网红也正在变的原先越Peace，在快手平台更倾向私域流量的背景下，坐拥海量粉丝的她们有着多种变现路径，PGC内容、电商、音乐人甚至网络电影都可以作为选择，每天固定的直播经常能吸引百万甚至千万的直播间听众。

他们推动了快手的蛮荒年代。

快手的垂类创作者

2017年快手在AppStore挂的Slogan是“记录世界记录你”，今年2月份改成“看见每一种生活”，不管是“记录”还是“看见”，与之对应的载体是快手内容的主力军——垂类创作者。他们是快手多元内容的代表，是快手公正普惠分发机制的彰显，在快手创作者的肩、腰、尾部都抢占绝对的大头。

快手典型垂类创作者的特征：UGC，有针对某一类型的内容稳定持续输出短视频的能力，短视频内容为主直播为辅，依靠内容而不是直播吸引关注。腰背部垂类创作者内容品类覆盖的受众面广：美食、颜值、音乐、搞笑、宠物等，越往腰尾部走内容品类越多样化，一个千奇百状的“清明上河图”呈现：旅游、舞蹈、武术、黏土制做、魔术师、杂技、跑酷专家、情感电台、台球大神、呼啦圈世界冠军、职业拳击手、建筑工、架子工...

快手创作者的多样化 来源：《2018快手内容报告》

这部份创作者跟快手平台相辅相成，快手给了那些创作者一个抒发自己展示自己的舞台，创作者回报以繁荣的UGC内容生态，在重私域的分发机制下创作者才能获得稳定的播放，进而通过直播、电商等方法变现。快手官方推下来的案例可以作为典型：

快手在分发机制上的公正普惠，从结果上带来了垂类创作者的繁荣。其他短视频平台背部内容抢占80%以上流量，而快手会将腹部内容流量限制在30%左右，70%流量分配给中长尾内容，平台会计算一个基尼技术的概念，而这个指标通常是拿来评判国家贫富差距的。这也造成在快手下降粉较慢，很难借助单一新品内容驱动大量涨粉，快手大V达到百万粉丝平均须要854天。

晨兴资本合伙人张斐曾在专访中提到：“程一笑坚持快手不做转发，当时微博的转发功能很火，照搬过来是十分容易的，但快手不做。一笑的产品思维是，只要你发一个内容，我一定会给你展示下来，这是一个十分平等的逻辑。而一旦转发，头部效应才会很明显，没有办法让每一个人公正地被看见。也正由于不能转发，用户就须要自己生产内容，快手鼓励用户分享自己真实的生活。用户平等的价值观在快手的发展中起着极其重要的作用，而驾驭这个价值观的就是一笑。”

在今年4月腾讯大学《临厂发挥》上，快手中级副总裁马宏彬聊了聊快手的内容生态：

快手Top3的内容品类是：生活28%，小姐姐14%，美食11%，还非常指出快手上不缺小姐姐，只是多素颜、真实。这反映出公正普惠推荐下内容生态的一个特征是：生活类短视频占比高，要求用户真实的抒发，混剪、特效等视频内容不受鼓励，然而大部分生活类短视频是比较平的，难以提供给用户高频的剌激反馈，平台强产品/技术，弱市场/运营也促使内容引导相对薄弱。

快手的内容品类及占比 来源：《2019快手创作者生态报告》

从结果上来看，这些内容无法满足一二线城市用户的需求，结果上造成“生活没有哪些高低”的主题投放带来的一二线用户存留极低，比较平的生活类内容无法留住这批需求多元剌激点高的用户。

目前快手解法是挥别佛系，拥抱MCN活动营运跟上，鼓励名星、体育、萌宠、美食、美妆等20个垂类发展。但贡献了快手80%以上直播收入的垂类创作者仍是快手最重要的基本盘，表现在严禁MCN签约快手上的原生达人，UGC/PGC并行发展。

基于地域/职业/社交关系的视频朋友圈

2019年1月的快手峰会上，宿华总结快手2018年最大的变化是：快手开始变革成为半熟人半陌生人共存的社区，在社区上面早已初步产生了挺好、混合的社交体验，平台上面早已沉淀了大量的社交关系。程一笑透漏下一步目标是：将快手构建成为陌生人和熟人混和的社区。

从头部出发向下去看快手的10万粉左右的腰尾创作者，展现下来的趋势是粉丝和视频评论互动中基于地域/职业的占比越来越高，互动也越来越频繁。

以四川绵阳宁县的地方网红撒军军为例，他在18年3月曾作为快手多元内容的事例出现在《我上耶鲁，也上快手》这篇文章中，当时他的粉丝量在10万左右，到明天一年多时间过去，他的粉丝量是15.9万，保持平稳不算快速的下降。撒军军内容和互动的特性是：