快手“破圈”效应：淡化“土味”标签

这些数据均凸显出，快手不再只是一个“老铁社区”。一位业内人士透漏，快手2020年Q4开始在品牌商业化方面追赶很快，特别是高档品牌，“据我所知，在某化妆品集团那儿，快手的投放比列起码是抖音的一半了。”

单双列结合，打通公私域

过去一年，快手在提高平台调性上花了不少工夫。

内容端，快手在全方位提高原有内容调性基础上，引入更多影视、综艺、明星等娱乐类内容。其中最为瞩目的是，去年6月快手宣布签约周杰伦进驻，这也是截至目前周杰伦惟一进驻的英文社交媒体。

目前，周杰伦在快手的帐号“周朋友”粉丝数早已超过3200w。华尔街见闻据悉，周杰伦新增粉丝中很大比列是新注册用户。这意味着在用户拉新以及品牌传播方面，周杰伦带给快手明显的“破圈”效应。

除此之外，包括曼城、杨幂、陈坤、黄渤、黄子韬、迪丽热巴、时代少年团、创造营2021全体学员在内的名人均已进驻快手，这在一定程度上帮助快手快速破圈，不仅吸引大批一、二线人群成为快手用户，同时提高了平台调性，淡化“土味”标签。

同时，在用户存留方面，为了配合一、二线城市用户使用习惯，快手在原有“双列”基础上，推出“单列”精选频道，并推出了独立的单列APP快手急速版、概念版。

相较于双列结构，单列因为算法驱动、投放精准、广告加载库存量大等诱因，在广告投放上更受品牌主青睐。这也是过去抖音在广告方面快速做大的一个重要诱因。

过去，快手过去凭着双列模式，将内容选择权交给用户，从而产生了平台超高的互动率，以及颈部达人直播带货的天然基因。

2020年Q4财报数据显示，快手电商GMV1771亿元，创下年内最高增速；并促进公司其他服务收入在当季大增17亿，几乎相当于该项收入前三季度的总和。

但与之相对应的，私域繁荣的反面是，快手公域流量常年遭受指责。特别是在广告投放上，单列、更为中心化的抖音比起快手则在短期内走的更快。

为此，2019年快手营销平台全面升级为“磁力引擎”，致力于打通快手公私域流量，并在2020年12月提出“品销合一”的品牌服务理念。

一方面，通过单列流量提升品牌投放效率，实现广告又好又快触达；另一方面，结合双列互动性强的特性，打造品牌帐号粉丝存留，从而在私域阵地做长效经营。

快手电商营销营运业务负责人稳国柱表示，私域对商业化来讲，短期可能是把双刃剑，长期来看能带来更高的价值。“对店家和广告主来说，私域积累的粉丝可以持续触达，营销费用不是一次性的，而是可以持续转化，这是好的；而对平台来说，商家和广告主短期内可能订购平台流量的次数变少，但常年来看，快手在私域上优势才能给店家降本增效，有助于顾客常年留在快手上，从而构建常年的合作。”

远未触碰的商业化天花板

2020年是快手商业化快速发展的一年，也是高举高打的一年。

财报数据显示，2020年归属于股东的净亏损为1166.35亿元，市场预期为净亏损706.69亿元。这一数字乍看起来触目惊心，实则包含了1068.45亿的可转换可赎回优先股公允价值变动。也就是说，这笔巨亏并不是公司实际经营巨亏，而是上市带来的股权转换成本。

具体到经营层面，快手2020年经调整巨亏净额为79.48亿，但是快手仍处于各项业务高速增长期，需要筹谋更大的市场，因此这块投入仍可算作战略性巨亏。

财报发布前，华尔街见闻对话了快手磁力引擎副总裁毛海峰，其透漏，“去年快手从印度硅谷高薪挖来多名数科专家，数科部门会就快手投入产出比进行测算。如果价钱成本高于数科给出的成本底价，就意味着这笔投资可能难以得到正向回报。在投资回报方面，我们的把控是十分严格的。”

事实上，相比2020年前三季度，快手四季度经调整后巨亏已有所回升。

高举投入背后，快手商业化也凸显出更多想像空间。

首先，用户注意力正在向短视频、直播方向转移，广告主的营销预算也急剧转移阵地。根据《2020中国数字营销趋势报告》，短视频是当下最受广告主偏爱的一种媒介方式，接近70%的广告主表示，短视频将会是重点投放的平台。

第二，结合公私域“品销合一”，快手整合营销呈现出自身的奇特优势。

过去一年，快手围绕品牌店家的不同需求构建出了众多精典案例。去年8月，快手为美团外卖企划的#秀出你的袋鼠眼睛#品牌挑战赛遭到了业内瞩目。累计发布作品总数超23万、魔法表情使用人数超30万、收获了近19亿的播放量。而这3项数据同时也创造了快手平台单周挑战赛的新纪录。

12月，小米中国区总裁卢伟冰在快手“小米官网直”直播间展开“总裁脱口秀”直播首秀，全场GMV突破2.46亿，创下了红米单场直播带货成交额新高。目前，小米400+门店帐号、400+门店店员已进驻快手，借助平台公域流量+私域流量，促动品牌长效增值转化。

此外，包括良品铺子、麦当劳、华帝、荣耀等著名品牌，也纷纷与快手尝试着深度合作，并取得超预期的爆光与转化疗效。快手通过公私域流量结合，在帮助品牌店家迅速爆光的同时，也才能及时的将粉丝沉淀出来，将整合营销弄成一门常年的生意，同时不断扩大自身品牌顾客基本盘。

同时，结合单列推送，快手对部份可商业化公域流量的营运更为高超。2020年快手推出多款线上营销工具，包括升级为达人生态营销平台的“磁力聚星”、付费面条服务、电商主播流量推广工具“小店通”“生意通”等，能够更好地帮助店家进行引流变现。

而从发展历程来，快手商业化起步时间较晚，尚存有较大空间进行探求和拓展。伴随着国外三四线人群消费升级，快手在一线品牌市场将有更大的吸引力及商业想像。

未来快手商业化都会有什么措施，他们对于在线营销的下一步发展有什么思索？华尔街见闻与快手磁力引擎副总裁毛海峰聊了聊。

以下为对话内容（经全天候科技编辑）

华尔街见闻：过去一年，快手呈现出什么大的变化？

毛海峰：首先从内容端，我们约请了诸多名星进驻，包括周杰伦、C罗、杨幂、黄渤、黄子韬、迪丽热巴等。尤其是周杰伦，快手上的“周朋友”是他在国外惟一的社交媒体帐号，吸引了十分多的新用户进驻快手。而那些用户，有很大比列来自一、二线城市，也在帮助我们进一步优化用户生态构成。

在产品侧，我们将原先的双列调整为“单双列融合”，也是为了愈发适应一线用户的使用习惯。双列会把选择权交给用户、同时提高社区互动性，单列则愈发中心化，打造新品，前者偏社交，后者偏媒体，实现优势互补。

华尔街见闻：可否具体谈一下周杰伦带给快手平台的收获，比如在招商、内容创作、DAU等方面。

毛海峰：招商方面，周杰伦的商业化我们仍然比较慎重。但事实上，客户的诉求特别多，很多顾客找过来要跟周杰伦合作。我们更希望保护用户的体验，主动舍弃好多的商机。周杰伦的进驻，商业化并非我们的第一诉求，我们更在乎的是对我们品牌调性是否形成了影响。

华尔街见闻：你们怎样看单双列的问题，单列对快手广告变现有什么影响？

毛海峰：快手原先只有双列的时侯，因为是偏社交，你会发觉平台老铁的信任度、用户和KOL之间的互动频度就会高好多。这就造成了我们的电商转化率要比友商高。当然了，这带来了我们私域的繁荣，同样的我们公域都会弱。

而单列的产品，因为它是媒体属性的，更偏公域、中心化，所以它的分发机制对广告用户更为友好。第二，私域的属性太强，头部达人对于粉丝的影响力会强好多。但是我们推出了单双列融合模式以后，我们在可控的公域流量里面，已经较原先大大加大。

华尔街见闻：在具体营销操作上，你们怎样分配公私域流量？

毛海峰：总体来说，双列适宜做社交沉淀。如果品牌要去涨粉，双列是最好的，它可能广告位少，但是它的效用相对高。双列涨过的粉，忠诚度很高，这也易于品牌后续做持续的影响。而单列模式，更容易集中爆发，对于品牌要推背部内容或新品产品时，这种方法会非常好。

华尔街见闻：相较于微博、抖音这类广告投放阵地，快手的优势在哪？

毛海峰：快手的用户人群肯定比微博大好多。跟友商相比，我们可能有一部分重复用户，但在下沉市场方面，我们更有优势。

快手在下沉市场的触达度，对于国际品牌来说是十分稀缺的，原因在于一线市场竞争早已趋向饱和了，微博的用户，微信的用户，以及友商的用户，这部份用户触达早已没有竞争空间了。相反下沉市场，未来更会成为一些国际品牌合作的新方向，成为它们触达市场的途径。

快手用户的消费能力是很强的。除了一线，二、三线甚至更下线的用户的消费力都很高，他们在青睐那些品牌。如果说2000年是中国一线城市追求奢侈品的元年，那2020年就是二、三线乃至更下沉城市追求品牌的开端。你会发觉老铁的消费力早已成熟上去了，而一线城市的用户早已没有太多动力去选购一个LV、爱马仕等等。可以说，二、三线城市未来有着特别大的市场潜力。

华尔街见闻：近年快手商业化做了好多投入，公司内部怎么评估投入回报率？

毛海峰：完全不考虑投资回报率是不可能的。尤其在我们上市以后，对于投资回报的要求会越来越高。整体的算法还挺复杂的，快手从硅谷引入了特别多数据科学家，应该是友商的好多倍。具体到投入产出上，包括平台的拉新，toB的收入，以及对我们品牌的影响力等，都是由她们去核算并给出一个价钱底线，我们的投资则不能高于这个底线，否则就无法实现正向回报。可以说，在投资回报这方面，我们的把控是十分严格的。

*以上内容不构成投资建议，请独立判定和决策。